從“中西方文化差異”角度分析“商務(wù)談判”

摘 要：隨著改革開放的深入，國際間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往日益頻繁，國際商務(wù)談判越來越顯示在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。在這個時候，僅僅懂得外語是不夠的，還需要了解不同文化之間的差異。文化差異造成了各方不同的思維方式，談判風(fēng)格、語言、行為特征等也因受到文化的影響而不同，進(jìn)一步說，文化差異影響他們對談判時言語和行為的表現(xiàn)，以及在禮儀、時間、風(fēng)格、溝通方式等方面不同需求的認(rèn)識。

對中西方商務(wù)談判差異的淵源的探討將有助于談判者更好了解自己，也能從客觀的角度了解對方，從而避免因為文化差異而導(dǎo)致的沖突，排除文化障礙，共同創(chuàng)造能適應(yīng)雙方經(jīng)濟(jì)文化的環(huán)境，促進(jìn)雙方貿(mào)易往來，實現(xiàn)互惠互利，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化 中西方文化差異 商務(wù)談判 重要 影響

一、中西方文化差異

1. 對文化的理解

文化是通過社會關(guān)系相互傳遞從而被大家都認(rèn)同的行為特征和價值觀，它包括了知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗等等。文化的概念廣而且復(fù)雜，但它實際上包括了人們生活的每一方面，涉及到人們精神上和生理上的各種需要。

2. 中西方文化差異產(chǎn)生的原因

國際商務(wù)談判中由于談判人員來自的地域不同，民族、經(jīng)濟(jì)、政治、觀念及宗教有極大的差別，而這些方面都是造成世界文化多元性的原因。

（1）地域差異

地域差異指不同的地理區(qū)域由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳統(tǒng)習(xí)慣等的差異，人們往往有著不同的語言、生活方式和愛好，而這些會影響他們的行為習(xí)慣。

（2）民族差異

民族差異是指不同的民族群體在長期的發(fā)展過程中，形成了各自的語言、風(fēng)俗、愛好和習(xí)慣。他們在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化方面各有其特點(diǎn)。就拿我國的漢族和美國來說，我們漢族性格溫順，是典型的農(nóng)耕民族特征。美國人的性格開朗大方，待人熱情，從而導(dǎo)致了美國人在飲食、服飾居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面與我國漢族都相差甚大。

（3）政治差異

政治差異是由于各國的政治制度及政治法規(guī)對人們的行為具有統(tǒng)一規(guī)范的作用，從而使得各國人民在政治觀念方面存在差異。拿中國古代和西方國家來說，中國古代皇帝常常使用疑詔詭使、倒言反是等權(quán)術(shù)，在監(jiān)察工作上采用連坐告密、遣史巡行、牽制監(jiān)督、特別偵緝、密奏傳呈、檢核薄冊、舉動案章等方式；而西方社會則是試圖通過政治權(quán)利內(nèi)部“分立”、“分工”來達(dá)成權(quán)力的均衡，以防止權(quán)力專制和腐敗。

（4）經(jīng)濟(jì)差異

經(jīng)濟(jì)差異是由于經(jīng)濟(jì)因素造成的文化差異的一種體現(xiàn)。例如，西方發(fā)達(dá)國家的人們生活富裕，受教育水平高，人們更注重生活質(zhì)量，安全意識也普遍較強(qiáng)。而中國正處于發(fā)展中，更加注重的則是工業(yè)上的發(fā)展和技術(shù)的提高。

（5）宗教差異

宗教是人類社會發(fā)展到一定階段的歷史現(xiàn)象，有其發(fā)生發(fā)展過程，世界上有三大宗教，基督教、佛教和伊斯蘭教。基督教主要流行在北歐、北美和澳洲，還流行于西歐和南美國家；中東及北非大體上屬于伊斯蘭教范圍；亞洲很多地區(qū)的人民則信奉佛教。不同的宗教有著不同的文化傾向和戒律，從而影響到人們認(rèn)識事物的方式，行為準(zhǔn)則和價值觀念。

（6）觀念差異

價值觀念是人們對客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)，它包括時間觀念，財富觀念，對待生活的態(tài)度。對風(fēng)險的態(tài)度等，同樣的事物和問題，不同社會的人會得出不一樣甚至截然相反的結(jié)論，觀念差異對人們的影響滲透在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活的各個方面，從而影響了人們的行為習(xí)慣、價值觀、宗教信仰和思維方式的諸多差異，最終形成了各國各地區(qū)的文化差異。

二、中西方文化差異對商務(wù)談判的影響

在國際商務(wù)談判中，如果不正確認(rèn)識彼此的文化差別，就可能在談判中產(chǎn)生不必要的誤解，既失禮于人，又可能因此而失去許多談判成功的契機(jī)，如欲在商務(wù)談判中不辱使命，穩(wěn)操勝券，就必須了解文化對談判方面的影響。而在禮儀上、語言與非語言上、時間觀念上、談判風(fēng)格上以及溝通方式上這些方面對談判的影響極為明顯。

1. 禮儀上

禮儀是在社會生活中，由于風(fēng)俗習(xí)慣而形成的人們共同遵守的品行、程序、方式、容貌、風(fēng)度等行為規(guī)則和形式。中西方之間的禮俗各不相同。例如，在穿著方面上，我國服飾無禮服、便服的嚴(yán)格劃分。一般來講，在正式場合，男同志著上下同質(zhì)同色的中山裝或上下同質(zhì)同色的深色西服并系領(lǐng)帶，配穿同服裝顏色相宜的皮鞋；非正式場合（如參觀、游覽等），可穿各式便裝、民族服裝、兩用衫，配顏色相宜的皮鞋或布質(zhì)鞋。而西方國家如英國人，他們注重服裝，穿著要因時而異，他們往往以貌取人，儀容態(tài)度優(yōu)須注意，英國人講究穿戴，只要一出門，就得衣冠楚楚。英國中、上層的人士由于過著舒適的生活，因此也養(yǎng)成了一種傳統(tǒng)的“紳士”、“淑女”風(fēng)度，但他們守舊，一般都熱衷于墨守成規(guī)，莊重。如果不了解各方的禮儀就容易失禮于人，對談判的結(jié)果是否成功有著直接的影響。

2. 語言和非語言上

文化差異對談判過程中的影響，主要表現(xiàn)在語言的溝通。語言是任何國家、任何地區(qū)、任何民族之間進(jìn)行溝通的橋梁。但跨國文化交流的一個嚴(yán)重通病是“以己度人”，即主觀地認(rèn)為對方一定會按照我們的意愿、我們的習(xí)慣去理解我們的發(fā)言，或從對方發(fā)言中我們理解的意思正是對方想表達(dá)的意思。最經(jīng)典的例子就是“Yes”和“No”的使用和理解，中方說的“Yes”表示禮貌的“I hear you”的“Yes”，而不是“I agree with you”的“Yes”。實際上，“Yes”這個詞的意思是非常豐富的，除了以上兩種以外，還有“I understand the question”的“Yes”和“I’ll consider it”的“Yes”。“No”的表達(dá)方式也很復(fù)雜。人們一般不直接說“No”，而用一些模糊的詞句表示拒絕。例如：巴西人用“some what difficult”代替“impossible”，沒有經(jīng)驗的談判者按字面意思去理解，就會浪費(fèi)時間，延緩談判進(jìn)程，因此，我們必須盡量了解對方的文化，對方的價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，只有這樣才能正確無誤地傳遞和接受信息。

文化差異對商務(wù)談判的影響不僅表現(xiàn)在語言溝通中，還表現(xiàn)在非語言溝通上。非語言交流的一個重要方面是身體語言。一些身體語言在一種文化中是無傷大雅的。而在另一種文化中這個相同的身體語言可能是帶有侮辱性質(zhì)的。如：不要接觸馬來西亞人的頭，因為馬來西亞人認(rèn)為那是靈氣所在；在意大利人面前觸摸一側(cè)鼻子則意味著不信任；和法國人談話，則需要專心直視對方等等。

3. 時間觀念上

時間的意義也是因文化而異，因此它也直接地影響著中西方之間的談判。中國人對時間的流逝并不十分敏感，人們喜歡有條不紊，按部就班。在商務(wù)交往中，信奉欲速則不達(dá)，防止拔苗助長、急躁妄為。如果時機(jī)不成熟，則按兵不動，也不草率行事。隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立和深入，中國人的時間觀念正在逐漸加強(qiáng)，工作效率也在不斷提高；西方人非常注重時間觀念，他們把時間看做金錢，因此，在談判中不喜歡拖延談判，中斷談判，遲到早退，他們傾向于準(zhǔn)時展開會談，按日程安排一步步達(dá)成最終的協(xié)議。

4. 談判風(fēng)格上

文化不僅決定談判者的倫理道德規(guī)范，而且影響著談判者的思維方式和行為，從而使文化背景不同的談判者形成風(fēng)格迥異的談判風(fēng)格。

按照中國文化特點(diǎn)，在談判時，一般注重“先談原則，后談細(xì)節(jié)”的風(fēng)格，而西方恰恰相反，他們比較注重“先談細(xì)節(jié)，避免討論原則”，而這種差異常常導(dǎo)致中西交流的困難。中國人喜歡在處理麻煩的細(xì)節(jié)問題之前先就關(guān)系雙方的一般原則取得一致意見，把具體問題安排到以后的談判中去解決。這種思維定勢在多數(shù)情況下，可使我方在以后的討價還價中，處于較為有利地位。西方人通常認(rèn)為細(xì)節(jié)是問題的本質(zhì)，因而他們比較愿意在細(xì)節(jié)問題上多動腦筋，而對于原則性問題的討論則顯得比較松懈。

5. 溝通方式上

中國文化追求廣泛意義的和諧與平衡，受儒家文化的影響，“面子”觀念深入社會生活的各個方面與層次，并直接影響商務(wù)談判。在商務(wù)談判中，中國商人不喜歡直接、強(qiáng)硬的方式，對對方提出的要求常常采取含糊其辭，模棱兩可的方法作答，或利用反問把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移；而西方，比如德國人，他們則喜歡直截了當(dāng)?shù)臏贤ǎ运麄兿Ｍ麑Ψ侥苤苯踊卮鸬囊蓡枴Ｒ虼耍谡勁星埃欢ㄒ攘私鈱Ψ降臏贤ǚ绞剑拍茉谡勁袃?nèi)中與對方順利進(jìn)行談判。

三、中西方文化差異對國際商務(wù)談判的重要性

在談判實踐中，很多談判者常常沒有領(lǐng)悟、重視或注意到文化對談判方式的重要影響。對于外國談判方的文化，有些談判者也許已經(jīng)注意到談判對方的一些“不同的”、或者“費(fèi)解”的談判方式的具體表現(xiàn)，但卻認(rèn)為并不重要。有的人盲目的認(rèn)為涉外談判是用事實和數(shù)據(jù)說話，而事實和數(shù)據(jù)是通用的。同樣，有些談判者去異國他鄉(xiāng)談判時，為與對方保持融洽的關(guān)系，他們會注意到雙方文化上的相似之處，而忽視其不同之處。我們先來看個例子。

1992年，來自中國商務(wù)談判代表和其他12名不同專業(yè)的專家組成一個代表團(tuán)，去美國采購約3000萬美元的化工設(shè)備和技術(shù)。美方自然想方設(shè)法令他們滿意。其中一項是在第一輪談判后送給代表團(tuán)每人一個小紀(jì)念品。紀(jì)念品的包裝很講究，是一個漂亮的紅色盒子，紅色代表發(fā)達(dá)。可當(dāng)代表團(tuán)高興地按照美國人的習(xí)慣當(dāng)面打開盒子時。每個人的臉色卻顯得很不自然——里面是一頂高爾夫帽，但顏色卻是綠色的。美國商人的原意是：簽完合同后，大伙去打高爾夫。但他們哪里知道“戴綠帽子”是中國男人最大的忌諱。最終代表團(tuán)沒簽下合同，不是因為美國人“罵”人，而是因為他們對工作太粗心，連中國男人忌諱“戴綠帽子”這點(diǎn)常識都搞不清。怎么能放心地把幾千萬美元的項目交給他們？由此可見，美國人這次談判失敗，是由于他們不了解中國文化。

從上述例子中，我們可以得出，在商務(wù)談判中，如果不重視對方文化的差異性，就容易導(dǎo)致談判的失敗。

四、如何對待中西方商務(wù)談判中的文化差異

1. 談判中：正確處理文化差異

國際商務(wù)談判過程一般包含四個階段：一是寒暄，談一些與工作不相干的話題；二是交流與工作相關(guān)的信息；三是進(jìn)行說服；四是作出讓步并最終達(dá)成協(xié)議。進(jìn)入正式商務(wù)談判之前，人們一般都對商務(wù)談判的進(jìn)程有一種預(yù)期。這種預(yù)期往往影響著談判進(jìn)展的控制和談判策略的選擇。由于來自不同文化的談判者在語言及非語言行為、價值觀和思維決策方面存在差異性，使得他們所持有的預(yù)期也不盡相同，而不同的預(yù)期又會引起這些談判者在談判各階段所花費(fèi)的時間和精力上的差異。

（1）寒暄

這里的寒暄意旨為建立關(guān)系或者彼此相識而進(jìn)行的與談判“正事”無關(guān)的所有活動，目的是借此了解客戶的背景和興趣，從而為選擇適當(dāng)?shù)暮罄m(xù)溝通方式提供重要線索。就美、中文化差異而言，美國文化強(qiáng)調(diào)“把人和事區(qū)分開來”，感興趣的主要為實質(zhì)性問題。因此，美國商人花在與工作不相干的交談或了解外國對手上的時間很少，而與工作相關(guān)的信息交流則來得很快。美國人在談判桌上會討論一些與生意無關(guān)的話題，如天氣、家庭、體育、政治等，但他們這樣做更多地是出于友好或禮貌而已，通常在五、六分鐘以后就會進(jìn)入下一階段。相反在看重相互關(guān)系的中國文化中，卻常常在這一階段投入大量的時間和費(fèi)用，著力于先建立舒適的私人關(guān)系，然后再談業(yè)務(wù)。

（2）交流工作信息

國際商務(wù)談判中的信息交流往往呈現(xiàn)種種不完全性特征。

一是語言差異和行為差異所引起的信息理解錯誤。一般人只能理解相同文化背景的講話者講話內(nèi)容的80—90%——這一事實意味著有10—20%的信息被誤解或聽錯了。可以想象，當(dāng)一個人講第二語言時，誤解或聽錯的百分比將會急劇上升。而且當(dāng)?shù)诙Z言能力有限時，甚至整個會話可能全部被誤解。行為方面的文化差異往往較為隱蔽，難以被意識到。當(dāng)外國談判者發(fā)出不同的非語言信號時，具有不同文化背景的談判對手極易誤解這些信號，而且還意識不到所發(fā)生的錯誤。

二是非語言交流技巧差異所產(chǎn)生的信息不對稱。有時為了從談判對手那里搜集信息，會采用“單向型”談判策略——讓外國對手提供信息。由于不同文化間客觀存在著交流技巧差異，如沉默時段、插話次數(shù)和凝視時間差異。特別是當(dāng)這種差異較為明顯時，信息不對稱就自然產(chǎn)生了。比較中、法文化，不難發(fā)現(xiàn)，中國式的交流技巧中凝視和插話出現(xiàn)的頻率較低，但沉默時段較長，而法國談判者似乎不甘寂寞，往往會在對方沉默時填補(bǔ)這些時段。

三是價值觀差異所引起的信息反饋速度及內(nèi)容不對稱。一方面，不同文化具有不同的時間利用方式：單一時間利用方式或多種時間利用方式。單一時間利用方式強(qiáng)調(diào)“專時專用”和“速度”，北美人、瑞士人、德國人和斯堪的納維亞人具有此類特點(diǎn)。而多種時間利用方式強(qiáng)調(diào)“一時多用”，如中東和拉丁美洲文化則具有此類特點(diǎn)。在多種時間利用方式下，人們有寬松的時刻表，淡薄的準(zhǔn)時和遲到概念和意料之中的信息反饋的延期。另一方面，不同文化具有不同類型的買方和賣方關(guān)系：垂直型和水平型。垂直型買方和賣方關(guān)系注重含蓄和面子，而水平型買方和賣方關(guān)系依賴于買方的信譽(yù)，注重直率和講心里話。

（3）說服

說服就是處理“反對意見”，去改變他人的主意。說服是談判的要害所在。但是，人們對說服的認(rèn)識、說服方式的選用往往因文化而異。在注重垂直型地位關(guān)系的文化中，人們往往趨向于將較多的時間和精力花在寒暄以及與工作相關(guān)的信息交流上，說服階段要“爭論”的內(nèi)容就很少。即便進(jìn)行說服，出于保全面子的心理，往往會選擇含蓄或幕后的方式，而且說服的方式和結(jié)果還與地位關(guān)系有關(guān)。如在日本文化中，因為比較放肆或強(qiáng)硬的談判戰(zhàn)略可能會導(dǎo)致丟面子并破壞重要的個人關(guān)系，所以較少被使用。但有時在非正式場合也會被買方使用。相反，在注重水平型地位關(guān)系的文化中，人們信奉坦率、競爭和平等價值觀，認(rèn)為說服是最重要的，談判的目的就是迅速地暴露不同意見以便加以處理，例如，美國商人喜歡在談判桌上攤牌，急于從信息交流階段進(jìn)入到說服階段。此外，談判時也易于改變思想，使用較其他文化相對多的威懾性說服戰(zhàn)術(shù)，并且常常會流露出一種易激動、在其他文化看來可能是比較幼稚的情緒。

（4）讓步和達(dá)成協(xié)議

基于客觀存在的思維差異，不同文化的談判者呈現(xiàn)出決策上的差異，形成順序決策方法和通盤決策方法間的沖突。當(dāng)面臨一項復(fù)雜的談判任務(wù)時，采用順序決策方法的西方文化特別是英美人常常將大任務(wù)分解為一系列的小任務(wù)。將價格、交貨、擔(dān)保和服務(wù)合同等問題分次解決，每次解決一個問題，從頭至尾都有讓步和承諾，最后的協(xié)議就是一連串小協(xié)議的總和。然而采用通盤決策方法的東方文化則要在談判的最后，才會在所有的問題上作出讓步和承諾，達(dá)成一攬子協(xié)議。

2. 談判后：因文化而異搞好后續(xù)交流

國際商務(wù)談判后管理涉及到合同管理及后續(xù)交流行為。不同文化對合同的內(nèi)容、合同的作用存在不同的理解。在西方如：美國文化強(qiáng)調(diào)客觀性，注重平等觀念，因此，往往依賴界定嚴(yán)密的合同來保障權(quán)利和規(guī)定義務(wù)。結(jié)果，美國企業(yè)之間的合同常常長達(dá)百頁以上，包含有關(guān)協(xié)議各個方面的措辭嚴(yán)密的條款，其目的是借此來保障公司不受各種爭端和意外事故的傷害。此外，不拘禮節(jié)的美國文化一般將合同簽訂儀式視作既浪費(fèi)時間又浪費(fèi)金錢的舉動，所以合同常常是通過寄發(fā)郵件來簽訂的。

那些注重關(guān)系的文化，其爭端的解決往往不完全依賴法律體制，常常依賴雙方間的關(guān)系。所以，在這些文化中，書面合同很短，主要用來描述商業(yè)伙伴各自的責(zé)任，有時甚至寫得不嚴(yán)密，僅僅包含處理相互關(guān)系的原則的說明而已。即便是針對復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)系而制定的詳細(xì)合同，其目的也與美國人所理解的并不相同。注重關(guān)系文化的管理者常常希望舉行一個由各自執(zhí)行總裁參加的正式簽字儀式。

就后續(xù)交流而言，美國文化強(qiáng)調(diào)“把人和事區(qū)分開來”，感興趣的主要為實質(zhì)性問題，所以往往不太注重后續(xù)交流。但是在注重個人關(guān)系的文化中，保持與大多數(shù)外國客戶的后續(xù)交流被視作國際商務(wù)談判的重要部分。

以上從中西方文化差異角度分析了其商務(wù)談判，從事中西方文化商務(wù)活動的人都應(yīng)該高度重視。中西方文化差異是客觀存在的，個人或群體的態(tài)度傾向決定著文化差異的作用，它可以夸大文化的差異，也可以將文化差異引起的障礙降低到最低點(diǎn)。人們在進(jìn)行跨文化商務(wù)談判時，如果能克服文化障礙，知己知彼，入鄉(xiāng)隨俗，學(xué)會站在他人的角度上思考問題，那就能促進(jìn)雙方的了解，共同努力創(chuàng)造一個能適應(yīng)雙方的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，以便走向成功。

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