市場營銷專業考試制度改革初探

摘要： 本文從市場營銷專業人才培養的要求出發，分析了高校市場營銷專業考試制度中存在的問題，同時結合筆者以及本專業教師的實踐，探討了市場營銷專業考試制度改革的思路。

關鍵詞： 市場營銷專業 人才培養 考試制度改革

考試制度與人才培養有著密不可分的聯系?？荚噷θ瞬排囵B起著導向作用，即所謂的“指揮棒”作用，它決定了人才培養的方向、途徑、具體方法及主要內容?？茖W合理、鼓勵創新、提倡不斷學習的考試制度有助于學習型創新人才的培養，而刻板僵化、過多條條框框的考試制度則會扼殺學習者的創造力，導致“高分低能”現象，甚至是投機等不良現象的產生。因此，不同的人才培養要求，應有不同的考試制度與之相適應，否則不利于甚至會阻礙合格人才的培養。在高校的教育教學體制中，要培養適應社會發展的各方面人才，就要改革考試制度，打破整齊劃一的考試模式，各專業制定出具有專業特色、有利于培養專業人才的考試制度。

1 市場營銷專業人才培養的要求

關于市場營銷專業人才培養的要求，1998年，教育部在《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》中規定：市場營銷專業學生“主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力”。很明顯，這個規定只是一個方向上的指導。在市場經濟高度發達的今天，營銷的理念已滲入到各行各業，各類社會組織都需要具有本行業專長的市場營銷人員；同時，由于社會的日益信息化、社會分工的精細化和協作化，以及知識更新的短周期化等，市場營銷專業人才培養的要求也應與時俱進，其培養模式要從傳統的“大營銷”專業培養模式向多樣化、復合化方向轉變，要注重綜合能力尤其是學習能力的培養。

2 營銷專業考試制度存在的問題

從當今社會對市場營銷專業人才的要求來看，目前市場營銷專業的考試制度存在許多問題，主要有：

2.1 沒有建立具有專業特色、有層次的考試制度。

長期以來，我國大多高等院?；旧蠈嵭薪y一無差別的考試制度，沒有考慮到各專業人才培養的差異性，更沒有顧及專業能力培養體系的層次性以及專業內各門課程的學科特性。市場營銷專業以注重能力為特色，許多主干課程都是綜合性應用型學科，如市場營銷、電子商務、消費者心理與行為、企業形象策劃、公共關系、廣告學等，學生實際運用知識的能力應該作為考查的重點。采用與其他專業同樣模式尤其是以筆試為主的考試制度會誤導“教”與“學”的重心。此外，從其專業的能力體系來看，商務談判、市場調研和策劃是核心能力，語言、計算機、消費心理與行為等方面的應用能力是重點能力，管理、溝通、禮儀及親和力等是基本素質，采用統一的考試制度不能適應這種能力培養的層次性。

2.2 缺乏靈活性。

營銷專業考試方式缺乏靈活性，主要體現在：

2.2.1考試形式和方式的單一。從形式上看，目前大多高校的營銷專業與其他專業一樣，課程考試尤其是必修課的考試基本采用期末考試，學生成績的優劣主要取決于期末考試成績的高低。這種形式的考核容易造成學生囫圇吞棗，死記硬背，與營銷專業的能力培養要求相去甚遠。另一方面是具體考試方法的單一。考試大多采用筆試，這種單一的考試方法不適合市場營銷專業注重能力培養的專業特征。

2.2.2 教師沒有足夠的自主權，無法貫徹營銷專業的創新性。營銷專業的許多課程都涉及策劃，如廣告策劃、營銷策劃、企業形象策劃等，策劃的核心是創新，而創新能力無法僅僅通過一次考試考查出來，需要多次、多角度考查。但全校統一的考試制度使教師沒有足夠的自主權采取多樣的考核方法。作為以創新能力為生命力的專業，采取同一僵化的考試制度無疑會阻礙它的發展。

2.3 評價主體單一化。

目前高校學生所有科目的評價主體基本上都是教師，學生沒有參與。這種評價主體的單一化實際是傳統的“填鴨式被動教學”的產物，不適合現代的參與式教學。隨著教學方法和手段的改革，市場營銷專業開始廣泛采取一些新的參與式教學方法，如分小組進行討論、做作業及策劃等，有很多東西需要學生在課外分工協作完成，教師很難監督單個學生的完成情況。這樣往往會出現 “搭便車”現象，一部分學生不參與集體作業卻坐享其成，分享小組分數。而作為唯一評價主體的教師由于很難分辨出這一部分學生，造成“吃大鍋飯”現象，損害了學生的學習主動性和積極性。

2.4考查范圍的片面性。

一是不全面，尤其是不能有效考查學生的能力。由于營銷專業的專業特色，“一紙筆墨”根本無法有效考查學生的各方面能力，因而無法實現其有效的導向功能。

二是考試內容有局限。受大綱限制，考試內容大多局限于教材，但營銷專業許多課程都屬于新興學科，知識更新快，局限于教材的考題不利于促進教師講授新理論和新觀點，也不利于引導學生關注學科的新發展。此外，某些高校存在的一些不成文規矩，如任課教師考前復習“圈范圍”、“劃重點”等，易使學生養成投機心理。

3 市場營銷專業考試制度改革的思路

要培養適應市場需要的營銷人才，必須改革現有考試制度，建立與人才培養方案配套的考試制度。

3.1 建立能體現課程特色和能力層次的考試制度。

要建立能體現課程特色和能力層次的考試制度，關鍵要充分發揮任課教師的作用。學?？蛇m當放權，對考試提出總體要求，并建立嚴格的管理和監督機制，而把考試具體方法和手段的決定權交給專業任課教師。目前我校采取的任課教師可以申請平時成績和期末考試成績的百分比的辦法，應該說是向這種靈活的、有活力的考試制度邁進了一步。營銷專業的一些教師就充分利用了這種靈活性，制定出了適合自己課程特色的、有一定層次的考試方法。如在消費者行為學、公共關系等課程中，把學生個人的課堂參與和小組活動的參與、個人作業、小組討論、小組作業（包括書面作業和課堂演示）等納入考查范圍，對學生進行較全面的評價，連學生參加小組討論的次數、所提建議情況、溝通合作情況等都考慮在內。這樣，既考慮了課程的特色，又通過設置不同權重函數，把各種能力的層次性體現了出來。

3.2 采取形成性的考試機制。

為避免學生投機以及考查的片面，營銷專業宜采取形成性考試機制。形成性考試機制注重綜合考查學生學習的全過程，很適合營銷專業的課程性質和教學特征。因此，營銷專業各課程要逐漸建立起一套科學有效的形成性考試機制與監督機制。如以上討論的“消費者行為學”課程的考查方法就是一種較有效的形成性考核，它靈活，考查范圍廣，且貫穿于整學期的上課過程，避免了學生臨時抱佛腳的僥幸和投機心理。

3.3 把學生納入評價主體。

由于營銷專業的課程大多宜采取參與式教學，并宜采取形成性的評價機制，這樣，教師就不應是唯一的評價主體，因為存在監督的部分缺位現象。而且，學生作為參與式教學的主體，應擁有參與評價的權力。把學生納入評價主體，一方面可最大限度地保證評價的公平性和客觀性（因為形成性考試機制中，閉卷考試不再是唯一的評價依據，若缺失了學生的相互監督和評價，教師由于監督的部分缺位，其主觀判斷很難客觀公允），也可盡量避免小組作業中的“吃大鍋飯”現象。另一方面可以鼓勵學生參與教學，更好地實現“教”與“學”的雙向互動。學生參與評價的方法可以有多種多樣，可以采取小組互相評議、小組內部評議、小組組長評定等。

3.4 建立題型多樣的題庫，并適時更新。

建立題型多樣的題庫，以避免“劃重點”、“圈范圍”現象，杜絕學生的投機心理。題庫的建設一方面要注意考試內容的深度和廣度，保持考查能力題型的比重，知識的更新等，另一方面要注意能使學生靈活答題，盡量少設標準答案，給學生充分發揮創新能力的余地。

參考文獻：

［1］何成輝.應用型本科院校學生能力培養任務途徑的探討［J］.中國高教研究，2002，（3）.

基金項目：仲愷農業工程學院校級教研基金（G2061586）資助項目