Ｂ２Ｃ的瓶頸與挑戰

2億多的網民，3000多萬的網上購物人群，電子商務已從十多年前的設想變成了現實的生活方式。在B2B和C2C迅猛發展的帶動下，一直滯后的B2C也開始升溫并呈現出快速發展的勢頭。據賽迪顧問的分析，05～07年B2C市場規模年均增長50％左右，加速發展。不過，相對B2B和C2C來說，B2C的市場規模還小：2007年B2C市場規模1000多億，占電子商務的7％不到。

就目前來說，雖然歷經多年的市場培育，電子商務在用戶習慣、網上支付的便利、網上交易的法律環境等多方面都有明顯改善，但其中的B2C仍然存在發展瓶頸，面臨著一些挑戰。模式的局限

B2C模式的一大優勢，就是通過網絡來銷售產品，以壓縮在傳統銷售渠道上的巨大投入。不過，這只是B2C的理想狀態，現實中B2C模式有自身的局限：

(一)B2C第一大發展瓶頸。是B2C模式自身的盈利局限。

尋求低價貨品可以說是大多數購物者最原始的網上購物驅動因素之一。網上購物者們往往會“價比三家”，參考各大網站貨品價格，以尋找最便宜的貨品。在供過于求的市場狀態下，價格戰成為常態，商家在低價基礎上的盈利空間也很有限。

同時，B2C雖然省去了傳統渠道的投入，但也帶來了物流配送這一難題。B2C企業獨攬物流配送重任，無論是外包還是自建物流隊伍，物流成本都是居高不下，配送效率也難以保證，如果銷量不能上規模，B2C企業要想盈利也難。

如何盈利、盈利多少反過來也決定了B2C企業的生存與發展狀態。這是B2C的市場規模滯后于B2B、C2C的內在要素。

(二)B2c模式自身也決定了其適用的行業范圍。

B2C能進入哪些行業，首先必須考慮兩點：一是傳統的渠道成本的壓力；二是產品能否標準化，這里所說的產品標準，是指產品的質量等級標準、尺寸大小或重量大小等行業內統一的標準。目前中國市場，B2C僅集中在出版物、電子消費品、服裝、嬰幼用品、珠寶首飾等幾個行業。

比如服裝行業，業內人士分析認為其流通成本能占到總成本的50％，也就是說一家服裝企業如果采用直銷，那么它可以用半價向消費者讓利，并仍留有足夠的利潤空間。試水襯衫網絡直銷的PPG，其迅猛增長，得益于襯衫是一個傳統渠道成本高昂的商品，也得益于襯衫消費者多是商務人士兼網民。

值得注意的是，PPG以男士襯衫為主營產品，跟風而起的Vancl、Bono也是立足男士襯衫，這是因為男士襯衫更容易標準化。相對而言，女士襯衣要實行網絡直銷，就要難得多，因為女士襯衣對款式和尺寸的要求要復雜得多。

而現實當中，規模和利潤不成正比、物流配送成本高一直制約了B2C網站的發展。易觀國際研究認為“非急需”、“物流費用占比低”將成為適合B2C網絡銷售的產品應有的特征。

(三)對B2C來說，獲取用戶的信任與滿意仍然是個漫長而充滿挑戰的過程。

傳統的購物方式是消費者看到實物商品，有實質接觸、實質體驗后才決定是否購買。與傳統的購物習慣不同，B2C是通過網絡來銷售產品，用戶只能通過一些文字與圖片等資料來作購買決定。未經“眼見為實”或試用，產品是否與資料所介紹的一樣、產品質量是否可靠、相應的售后服務能否確保，這些仍然是用戶網上購物的障礙。

仍以PPG為例，一邊是快速發展帶來的風光無限，一邊受到重重質疑。比如某批產品有瑕疵，比如送貨不及時、不能退貨，這些小問題招來了購買者的報怨，這些報怨聲在網上傳播又被放大，讓PPG頭痛不已。

顯然，B2C模式中，消費者對商品的信賴程度低，消費者與廠家的溝通存在諸多麻煩，消費者信任度和消費習慣都需要長時間的耐心培養。這些問題的解決，也有賴于B2C購物環境的成熟和規范。

(四)B2c只是一個單一的銷售手段。并非營銷的萬能靈藥。

比如通過營銷傳播來提升品牌的知名度和可信度，控制上游生產環節的成本和產品質量，在物流配送環節在保證送貨及時的同時還要盡量降低物流成本。B2C代表的是一種購物方便、價格實惠、低銷售成本的營銷理念，如果營銷鏈條上的其它環節有背于這個理念，那么B2C很難給實施者帶來競爭優勢。

實施者的挑戰

賽迪顧問互聯網與電子商務資訊中心咨詢師何瀟表示，2007年的B2C市場中，上游企業占絕大多數，以大型企業為主。這反映了上游企業們對B2C模式的看好。

不過，上游企業要做好B2C，何瀟認為必須具備兩個“硬件”：一是財力，二是物流配送。在企業真金實銀的投入中，廣告就要占大部分，比如PPG在市場啟動階段就不斷燒錢做廣告，銷量起來后仍是用廣告來刺激銷量的進一步增長，最終讓PPG陷入“廣告門”，被廣告公司在媒體上發廣告來催交廣告欠款。

物流配送對企業來說不只是硬件，更是個“技術活”。首先，物流配送的業務流程需要標準化其次，企業也需要考慮發貨量大了物流配送怎么做，發貨量少時物流配送怎么做；再次，企業在做物流配送時，還要注意提升用戶體驗，累積用戶口碑。比如紅孩子是自建物流配送隊伍，并經過統一培訓，其物流人員在送貨上門時，不但要注意給用戶傳遞好的服務體驗，還要做用戶需求調查和產品推薦。

當然，無論是自建物流配送隊伍還是將物流配送業務外包，對企業來說都是大投入。而企業的物流配送能力和成本控制水平，也直接關系到企業B2C業務的拓展范圍。就現在來看，京、滬等大城市仍是B2C企業發展業務的首選目標市場。

對于單純的網絡零售商來說，他們面臨著將被分化的危險。像京東商城的垂直類B2C網站，因業務領域的專業性更容易吸引消費者。據易觀國際分析，專賣3C類產品的京東商城，其市場占有率已經超過卓越，排在當當之后。除了同行之爭外，生產、經營消費品的傳統企業也在直接利用網絡銷售自己的商品，這將進一步分化單純的網絡零售商的影響力。賽迪顧問何瀟認為，“綜合性網絡銷售平臺可能不會再出現了，用戶能記住兩三個就不錯了。卓越與當當以后可能就是個賣書的。”

從傳統零售商口里奪食，單純的網絡零售也面臨著傳統零售商的挑戰，不僅如此，傳統零售商也在嘗試網上開店，比如西單圖書大廈，比如家電連鎖大賣場國美和蘇寧。當然，這些大賣場做B2C也不是一蹴而就，他們不會放棄傳統渠道的優勢，還要確保線上線下產品售價不沖突，以及銷量平衡。特別是家電賣場，對購物者而言，在傳統商店所購買的電器產品對他們而言更具保障性，售后服務等方面也將做得更好，對于在網上購買電器產品他們仍是心存疑慮。

有的網絡零售企業也開了實體店，以輔助物流配送和提供一些購物體驗，但要打價格牌，其實體店就不會在數量上有多大發展，因為每個實體店都是一筆大的固定投入，實體店多了終會讓B2C失去價格優勢。

在這樣的情況下，B2C企業向上游靠近，無論是從上游的產品供應商那里拿到更優惠的價格，還是象PPG、Vancl一樣自立品牌并介入產品生產環節，這都是一個很現實的選擇。同時，網絡零售企業可以在網上追蹤銷售和個性化推薦方面進行挖掘，讓網上購物平臺與用戶實現積極互動，這也是可以營造的競爭優勢。