網絡銷售：渠道開拓可能的選擇

“得終端(渠道)者得天下”。在同質化競爭成為基本競爭形態的今天，某種程度上說，終端(渠道)競爭的成敗決定著企業營銷的成敗。搶占終端(渠道)制高點、提升終端(渠道)競爭力幾乎成為所有企業的基本選擇。然而，隨著企業終端競爭的日益殘酷、隨著終端運作費用的日益上升、隨著零售企業集中度的提升，企業運作終端投入產出比日益下降成為不爭的事實。

終端創新成為企業必須直面的挑戰，然而在諸多“終端創新”之中，很少有企業將目光投向網絡，相對于現實中的血淋淋的終端紅海，那是一片靜謐的藍海。為什么企業不重視網絡銷售?是目睹了太多的失敗而將網絡銷售視為畏途，還是未曾發現網絡銷售巨大的潛力?也許二者兼而有之。

在上世紀90年代末興起的電子商務大潮，來得快去得也快。此后，電子商務便陷入了長久的沉寂之中，淡出了企業的關注視野。事實上，網絡銷售已經開始回暖并進入了快速成長的通道，雖然我們無法斷定網絡銷售什么時候迎來爆發性發展的拐點，但有一點是肯定的，在很多行業，網絡銷售(本文主要指B2C)已經成為企業終端(渠道)開拓與創新可能的選擇。機會：網絡銷售走進現實

懷著網絡購物時代即將來臨的憧憬，在互聯網剛剛興起的時代，大量企業投身其中。然而，現實是殘酷的，絕大多數先行者從我們的視野中消失了，僅有極少數的幸存者活到了今天。眾多的先行者為什么失敗，一方面是由于消費者的網絡消費的習慣還沒有大規模地形成，更主要的原因在于這些先行者過分重視技術、商業模式、概念，而忽視了消費者，忽視了創造價值才是電子商務存在企業的根本。曾幾何時，由“電子商務”帶動而出的新概念、新技術、新名詞、新模式層出不窮，令人目不暇給。

今天，隨著商業環境的逐步成熟和企業對電子商務認知的提升，中國電子商務開始悄悄走出低迷狀態。

據有關部門統計，2007年中國網上零售額(主要指B2C)超過500億元，未來仍保持快速的增長，三年內網上零售的規模將超過2000億。網上零售額的迅速攀升，說明選擇網絡購物的消費者規模急劇地擴大了，事實上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費者均形成了網絡消費的習慣。從最初的書籍、數碼產品已經開始延伸到家居百貨、家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統觀點認為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

從風險投資的動向來說，也表明電子商務(主要尤其是B2C業務)開始回暖。在2001～2005年是中國電子商務的低潮期，風險投資商投入電子商務的資金量很少，加起來也就六七百萬美元。而近兩年，風險投資商投入電子商務的資金量有4、5億美元，其中90％以上集中在B2C領域。

近兩年，一些先知先覺的企業已經洞察到電子商務開始進入快速發展的軌道，并進行了成功的探索與嘗試，一些從事網絡銷售的企業已經被眾多消費者所熟知。除了阿里巴巴、當當和卓越等知名的綜合購物類網站外，在數碼行業涌現出京東商城、小熊商城等等一些優質企業；在化妝護膚行業的代表有天天購物網、N05等等；在家居建材業籬笆網、家居易站、家寶網、我愛我家等成績不凡；在珠寶首飾行業，51鉆石網、九鉆網、戴維尼、單身戒等企業最為突出；在服裝飾品行業，PPG、VANCEL、時尚網、法瑞兒、麥包包等企業獲得了消費者很高的認可；在母嬰用品業，做的最好的應該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤貝貝、中國嬰兒用品網等成長勢頭也非常猛。在這些企業中有專業網上零售商，也有傳統制造商所開拓出的網絡零售終端。

傳統企業開拓網絡渠道的優勢

傳統企業開拓網絡銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業的網上商城，也可以自行構建網絡銷售系統獨立運作。無論采取何種模式，傳統企業發展電子商務，開拓網絡銷售渠道，因有原有有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網絡型電子商務企業而言也更有競爭力。主要體現在兩個方面：

價格成本優勢：傳統企業因為線下業務的支撐，能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，而在這方面純網絡型B2C無法與傳統企業相比。同時，傳統企業在供應鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發揮這些優勢以后，能為眾多網絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。

品牌及顧客群體優勢：傳統企業從事實業運營，從資金規模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優勢。當傳統企業進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發展。

阿里巴巴的馬云曾經說過：概念太多，使電子商務看起來眼花繚亂，今后電子商務不能再造新的概念，要務實、創造價值，你從事的這個網站提供了什么樣獨特的價值，這才是關鍵。的確，網絡銷售同傳統銷售在本質上并沒有什么區別，網站的運營和公司運作的手段及目的大致相同，生存的根本在于滿足客戶需求，為客戶提供價值。也就是說，網絡銷售的競爭優勢的來源同樣是來自于客戶價值。

線上線下同步運作是大勢所趨

傳統企業進軍網絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網絡銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓。現在很多網絡消費者都這樣的消費者購物習慣：從網絡上收集相關信息去實體終端實現購買，或者，去實體終端現場體驗產品后回到網絡實現最終購買。

對于純網絡起家的B2C企業而言，如果只有一條腿走路，也是不穩定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C企業來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走的更穩健。純網絡起家的B2C企業從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網絡銷售最大的瓶頸一一消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標+水泥”模式。

現今中國的電子商務要解決的首要問題是消費者的信任問題。信任問題不解決，什么都做不下去。信任問題是中國電子商務必須經過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網絡起家的B2C企業才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。

電子商務起家的鉆石小鳥，在滬、京開設體驗中心，2008在廣州又設立了體驗中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設立了家居易站體驗店。這兩個行業曾經被有關學者定義為網絡銷售的禁區，鉆石小鳥、家居易站因為有實體終端的支撐，獲得了高速的發展，也帶動了一大批企業競相模仿二者的成功之路。

如今，在手機銷售行業舉足輕重的北斗手機網，在2000年5月誕生時，當年只銷售了不到1000部的手機。如今年銷售量達到了近百萬臺。用北斗手機網創始人譚文勝的話來說：其實我們北斗手機網不是亞馬遜，就是把互聯網當成一個工具做營銷，我們這個特點就是從一開始就是鼠標加水泥的狀態，我們在北京、南京都有自己的體驗店。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業目標顧客的溝通。