從戰略上看田七牙膏的高端之行

田七牙膏想做高端，表面上看是一品牌操作的案例，但其實質卻是一關于企業產品戰略選擇的問題。

該案例使我想起日化行業的一則笑話，說某些人膽子真夠大的，連“中華”都敢賣，這“中華”說的就是為聯合利華所收購的國有“中華”牌牙膏。無庸置疑，這一日化行業屬于高度競爭的領域，正如案例中所提到的那樣，在國外品牌和合資品牌的圍追堵截下，該行業的競爭格局基本確定，要想從這一基本穩態的格局中殺出重圍，如果仍然延續當前的競爭規則，那么必將在現有條件下與已經取得行業壟斷地位的產品進行慘烈的直面對抗，失敗是毫無懸念的。但是，這并不等同于說這種市場格局就是鐵板一塊，因為市場是動態的，存在就是道理，任何一個品牌都不能說強大到不可戰勝，這其中其實就是看企業市場操作的技巧。

對田七牙膏而言，首先要對“田七”這一中藥到底是什么、用在牙膏方面都起到什么樣的作用做一全新的詮釋，徹底拋開競爭對手在中草藥和草本概念上的圍追堵截。

從田七這一中藥品性來看，其本身具有“止血、散血、定痛、主治跌打創傷流血不止”的奇效，而這一概念已經隨著云南白藥的傳播而逐漸為消費者所認知。而且同時，田七本身也具有和人參一樣的補氣功效，這些概念早已經為業界人士所了解。但這些容易導致消費者對于中草藥牙膏的誤解，最容易將田七牙膏理解成保健性牙膏。在這里，筆者建議，田七牙膏應定位為具有醫療效果的“功效性”牙膏而不是保健型牙膏，主要功效訴求為“徹底消除牙齦出血，防止口腔潰瘍”。這樣，消費者對于田七的認識不再僅僅停留在保健性的層面，而上升到醫藥治療層面。

其次，在產品組合上應該形成強有效的市場攻擊陣容，而不能單純地推出一款牙膏產品。筆者建議田七牙膏可以參照如下產品劃分模型來對新品進行規劃。

筆者在這里所要強調的是，不同的產品要有不同的功效，不同的定位和定價相對應，同時這些產品應投放要有科學合理的渠道規劃。

最后，從流通銷售上要有創新。從當前的流通情況看，牙膏大都是在超市和便利店中出售。從筆者最近對醫藥市場和日化市場的調研情況看，日化領域和OTC醫藥銷售領域有彼此交融的趨勢。因此，承接筆者第一點關于產品定位的分析，建議在流通中實施向醫藥銷售店靠攏的渠道戰略轉移。這一領域的銷售策略如果能運用得當，那么既能擺脫和競爭對手在主流戰場上的拼殺，又能和田七牙膏的藥效定位相吻合；如果再配合價格上的組合策略，和主流通領域中銷售的產品遙相呼應，那么這也許將是一場極其精彩的行業顛覆戰役。

當然，一個偉大品牌的誕生并不是一朝一夕的事情，這牽扯到整個產品的戰略規劃和落地實施的整體布局。限于篇幅所限，筆者在這里將不再贅述其他營銷方面的因素，僅從產品戰略的角度人手，為該案例做一局部的分析。