偉大的夢想與錯誤的行動

應(yīng)該說，奧奇麗集團向高端市場進(jìn)軍是個再正確不過的選擇。向高端市場滲透，在外資品牌的核心市場與之爭奪，不但能鍛煉自身的戰(zhàn)斗能力，關(guān)鍵是只有在高端開拓戰(zhàn)場才能真正做到對自己低端市場支持。否則，外資品牌利用高端市場的利潤，加上品牌優(yōu)勢，低端市場可以說不戰(zhàn)已見分曉，剩下的只是時間問題。

但是，奧奇麗以“田七”這一老品牌向高端市場進(jìn)軍就顯然不是正確的行動了。任何一個品牌，尤其是成熟的品牌，在消費者心中是有固有認(rèn)知的，而要改變消費者的固有認(rèn)知是非常困難的，甚至比重構(gòu)一個新的認(rèn)知要困難得多。“田七”作為一個中低端品牌已經(jīng)為消費者所認(rèn)可，在此前提下推出“田七”高端產(chǎn)品系列，被市場接受的難度是非常大的。普通消費者不像專家，能夠相對理智地做出購買決策。而且中國的消費行為中還有一個“面子”因素，一個涵蓋高、中、低產(chǎn)品系列的品牌往往不再被高端消費者所認(rèn)可。

也許有人會問，作為品牌專家的寶潔、聯(lián)合利華等難道不懂這些簡單的道理?為什么他們還將高端品牌向下延伸呢?也許他們不認(rèn)為在高端市場會受到攻擊!而事實上，佳潔士、高露潔等品牌向下延伸，實際上在高端市場給了其他企業(yè)攻擊的機會。

對于消費品品牌，我一直比較支持獨立子品牌策略，對于母品牌延伸或者強背書品牌，在新的品牌繼承原品牌的資源的同時，也將自己與原品牌緊密綁定，實際上是已經(jīng)圈定了自己的發(fā)展空間。一個品牌如果向上延伸，是最不易為消費者所認(rèn)可的；而如果向下延伸，又容易形成對原有品牌的傷害!因此，獨立子品牌策略實際上是給了各品牌自己充分的發(fā)展空間，是一種比較符合消費者認(rèn)知模式的品牌策略。最近，一些國際知名的化妝品企業(yè)采取了一種品牌策略：“out of shadow”(走出陰影)，實際上是在從背書品牌走向獨立子品牌。如歐泊萊曾是資生堂的背書品牌，日前已經(jīng)在產(chǎn)品包裝與宣傳上脫離資生堂，成為了完全獨立的品牌。在已經(jīng)從耐用消費品轉(zhuǎn)向時尚消費品的皮鞋行業(yè)，百麗是獨立子品牌策略的踐行者，取得了非常大的成就。百麗旗下?lián)碛凶杂屑按砥放平?0個，每個品牌分別針對不同的目標(biāo)市場。思加圖、百麗、他她、天美意、BATA、真美詩、CLARKS、GEOX等一系列自有品牌及買斷大中國區(qū)永久經(jīng)銷權(quán)的品牌盤踞一類城市大商場最佳位置，對于一類城市的消費者而言，可能在商場中面對的一半品牌都是屬于百麗的，但事實上普通消費者根本不知道這些是屬于一家企業(yè)。很難想象，如果百麗采取母品牌延伸策略或者背書品牌策略，是否還會有今天的作為。記得百麗曾在1998年推出過高端品牌“金百麗”，不過，因不成功而在一年內(nèi)停止。至此，百麗走上了多品牌快速發(fā)展之路。可以說，即使今天的國際高端皮鞋品牌，要想進(jìn)軍中國，還要看一下百麗的臉色!

因此，奧奇麗以“田七”品牌向高端延伸顯然不是一個明智的抉擇。奧奇麗還是應(yīng)該針對高、中、低檔市場，推出不同的品牌；在同一檔次的市場，可以推出不同的產(chǎn)品系列以面對不同的細(xì)分市場。對高端市場，奧奇麗甚至可以以國際化的思維來考慮問題!