運作免費策略應(yīng)把握的原則

俗話說“世界上沒有免費的午餐”。但是作為一種有效的企業(yè)策略，許多企業(yè)卻向自己的目標(biāo)消費群伸出了免費贈送“午餐”的慷慨之手。免費的“午餐”在我們身邊比比皆是，比如免費的電子郵箱，免費的游戲軟件等等。不過免費贈送的企業(yè)卻不是要做什么慈善活動，而是要利用這一方式來服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的。

如果我們要給這一策略下一個定義的話，那么免費贈送就是企業(yè)為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，通過向自己的目標(biāo)消費群采取免費贈送的手段，來達(dá)到搶占市場、培育市場和進(jìn)入消費者心智的目的而采取的市場策略。

使用這一策略的行業(yè)和范圍

免費贈送這一策略雖然有效，但并不適合所有行業(yè)和企業(yè)在任何時段內(nèi)使用。那么那些行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該在什么時候采取呢?

成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)。一般來講，采取免費贈送策略的行業(yè)多發(fā)生在成本不高但產(chǎn)品利潤豐厚的行業(yè)，企業(yè)在前期免費贈送所產(chǎn)生的費用都可以被后期上市的產(chǎn)品或結(jié)束贈送后所銷售的產(chǎn)品的利潤快速消化這一部分費用。比如保健品行業(yè)、游戲軟件行業(yè)等。

還沒有現(xiàn)實消費群新出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。沒有現(xiàn)實消費群的新技術(shù)和產(chǎn)品，由于消費者對這些技術(shù)和產(chǎn)品一點也不了解，如果讓他們拿現(xiàn)金去購買這些技術(shù)和產(chǎn)品往往障礙很大，而且市場開拓速度會非常慢，企業(yè)為了快速培育市場而不得不所采取的策略。

企業(yè)在進(jìn)入陌生但強手林立的區(qū)域市場時，用于快速開拓新市場使用。企業(yè)進(jìn)入陌生的區(qū)域市場，但是這些區(qū)域市場已經(jīng)強手林立，按部就班的市場開發(fā)方式往往會大大降低市場開發(fā)的速度和效果，甚至被競爭對手扼殺在萌芽狀態(tài)。為了快速占領(lǐng)該區(qū)域市場，免費贈送就會成為一種有效的市場策略。

企業(yè)在發(fā)動進(jìn)攻或防御時使用。處于行業(yè)第二、三位，往往要挑戰(zhàn)行業(yè)老大的位置，但是直接的進(jìn)攻往往會冒很大的風(fēng)險。但是為了有效打擊老大，進(jìn)攻者可以采取針對老大的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)針對性的產(chǎn)品采取免費贈送的市場策略有效瓦解對手的目標(biāo)消費群從而有效打擊對手。當(dāng)然，企業(yè)在面對行業(yè)對手的挑戰(zhàn)時，往往需要進(jìn)行防御戰(zhàn)，為了打好防御戰(zhàn)，也可以針對競品發(fā)動進(jìn)攻的產(chǎn)品采取免費贈送策略，從而有效瓦解對手的進(jìn)攻，打擊對手的進(jìn)攻鋒芒，迫使對手放棄進(jìn)攻。

如何有效運作免費(贈送)策略

由于使用這一策略會使企業(yè)付出巨大的代價，所以企業(yè)在使用這一策略時，有一些原則還是要把握的。

明確戰(zhàn)略目的。是為了培育市場，是為了開拓新市場，是為了打好進(jìn)攻戰(zhàn)，還是為了打好防御戰(zhàn)。目的不明確而采取這一策略是可怕的，也決不能看別人在這樣做就要東施效顰，否則結(jié)果只能是賠了夫人又折兵。

控制贈送節(jié)奏。在明確戰(zhàn)略目的的前提下，企業(yè)就要考慮如何控制這一活動的節(jié)奏，是持續(xù)進(jìn)行還是階段性進(jìn)行。持續(xù)進(jìn)行一般來講對培育市場和要長期占領(lǐng)市場、資金實力雄厚并有其他盈利渠道的企業(yè)比較適用。階段性進(jìn)行一般來講是結(jié)合企業(yè)階段性的目的來進(jìn)行，如果在一個階段后企業(yè)達(dá)到目的取消這一活動，而要達(dá)到另一個階段的目的時，再采取另一階段的活動，這一般比較適合企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)時使用。比如瑞星公司為了阻擊競品，就會階段性推出免費殺毒軟件活動。

盡可能收縮戰(zhàn)線。由于免費贈送會使企業(yè)付出一定的代價，所以企業(yè)在推出這一活動時，最好采取單品或少量產(chǎn)品突破的方式，而不宜把企業(yè)所有的產(chǎn)品都列入免費贈送的范圍，這是發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)的企業(yè)必須引起重視的。這樣企業(yè)不至于陷入自殺的狀態(tài)，而且單一進(jìn)攻更容易達(dá)到企業(yè)目的，而不是讓消費者在企業(yè)的一堆產(chǎn)品面前無所適從，反而使活動效果大打折扣。

選擇好目標(biāo)消費群。為了使這一策略發(fā)揮最大的效果，企業(yè)就必須讓自己免費贈送的消費群范圍鎖定在目標(biāo)消費群，目標(biāo)消費群范圍之外的贈送只會增加企業(yè)的費用而難以發(fā)揮效率。所以企業(yè)在實施活動前，就要認(rèn)真研究消費群體，分清楚那些消費群是企業(yè)的目標(biāo)消費群，然后在此基礎(chǔ)上圍繞目標(biāo)消費群去開展這些活動。

相關(guān)產(chǎn)品跟進(jìn)。企業(yè)進(jìn)行免費贈送只是企業(yè)的手段而并非目的，這一點企業(yè)必須要明確。所以在采取這一策略時，就必須要做好相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)工作，以確?；顒舆M(jìn)行中或活動結(jié)束后能有盈利的產(chǎn)品來確保企業(yè)的利潤。比如：門戶網(wǎng)站的免費電子郵箱，免費的電子郵箱是不收費的，但是這些企業(yè)都推出了功能更強大和完善的收費電子郵箱和在免費電子郵箱界面做廣告來實現(xiàn)盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費，但依靠銷售游戲中的裝備來獲利。