免費策略應(yīng)用的本質(zhì)

近日，一朋友的新飯店開業(yè)，我問他準(zhǔn)備用什么方法吸引顧客來消費，朋友說，“很簡單，廣發(fā)請貼，開業(yè)免費大宴賓客三天”。朋友的飯店定位做中高檔的商務(wù)餐飲，開業(yè)那3天，朋友幾乎動用了所有的社會資源，把飯店周邊所有能請到的企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)主、白領(lǐng)金領(lǐng)等全部請了過來免費品嘗各類菜式；飯店的潮汕菜做得非常正宗，海鮮特別新鮮，獲得食客們的一致好評，每個客人離開，朋友都在門口拱手相送，“以后多來捧場”。

我粗略估計，這三天起碼免費吃掉了50萬元。但朋友說這50萬花得很超值；對于新開的飯店來說，免費邀請目標(biāo)消費群體來品嘗，也許是快速打開影響力的最好的廣告，免費過后，只要大家認同飯店菜式和口味，肯定會要帶客人過來消費捧場的。

免費策略適用的行業(yè)

免費策略已經(jīng)成為當(dāng)下一種常用的營銷策略，是產(chǎn)品快速切入市場打開局面的一把利刃。當(dāng)下免費策略應(yīng)用比較多的行業(yè)：

互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的好處就是?免費”，這也因此極大地推進了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展；就如Google，強大的搜索功能，通過免費的使用使它迅速脫穎而出，在行業(yè)的風(fēng)頭甚至已經(jīng)超過了微軟。而免費郵箱和免費瀏覽帶來門戶網(wǎng)站極高的點擊率；免費游戲使得游戲網(wǎng)站玩家蜂擁；那些免費下載音樂小說免費交友的網(wǎng)站等都培養(yǎng)了大批忠實網(wǎng)迷，當(dāng)這些免費大餐深入生活，成為不可或缺的一部分后，當(dāng)一切都成為習(xí)慣以后，收費的時代也許就將來臨了。

食品行業(yè)。食品是最需要直接體驗的，最好的方法當(dāng)然就是免費讓消費者直接品嘗。茶葉、飲料等采用的免費贈飲是最常規(guī)的手法。10年前，伊利冰淇淋進入武漢市場，就大規(guī)模使用了免費贈送的策略，讓很多消費者先免費試吃伊利冰淇淋，因而迅速被武漢消費者所接受。

服務(wù)行業(yè)。免費維修電器汽車、免費做美容護理、免費出國咨詢等廣告我們經(jīng)常可以見到，在服務(wù)行業(yè)，先通過免費策略讓消費者認可你的服務(wù)，然后再逐步進行收費的策略應(yīng)用很廣泛。而且，免費策略可以對競爭對手造成最直接的打擊，吸引對手的顧客來自己這邊消費。

傳媒行業(yè)。很多雜志報刊都是免費贈送給讀者閱讀的，而且前期很多廣告刊戶投放的廣告都是免費的，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)廣告有一一定效果的時候才開始收費；包括現(xiàn)在風(fēng)行的DM雜志，其實都是免費策略的直接代表，雜志免費，發(fā)行印刷等費用完全靠廣告費用來彌補。著名的《前程無憂》報紙的招聘廣告，前期就是大量通過免費策略樹立起其權(quán)威地位的。

采用免費用策略的情境

一需要快速讓消費者體驗并接受的產(chǎn)品(服務(wù))

有的產(chǎn)品具有一定季節(jié)性和時效性，耽誤不起時間，或者因為公司營銷戰(zhàn)略的安排，產(chǎn)品需要快速打開市場，這個時候就應(yīng)該考慮免費策略。

某食品企業(yè)欲把自己新生產(chǎn)的餅干打入A城市，前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，A市已經(jīng)有了很多先入為主的餅干品牌，特別那些國際大品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了終端最好的位置。該企業(yè)的企劃部門經(jīng)過精密的成本核算，發(fā)現(xiàn)要在當(dāng)?shù)刈龀鲆欢ㄓ绊懀唐谄鸫a要花費100萬元來做廣告。后來他們決定采用免費策略，制作了100萬份獨立包裝的免費試吃品，在各大超市、商場等人流聚集地派發(fā)，而試吃品每包的成本大概0.2元左右，100萬份試吃品派發(fā)出去，再配合投放了30萬元左右的廣告投放，果然起到了很好的效果，迅速打開了知名度，很多消費者覺得好吃便紛紛詢問哪里可以購買。該企業(yè)的產(chǎn)品很快就鋪進了各大零售終端。

二擁有強大成本優(yōu)勢的產(chǎn)品(服務(wù))

當(dāng)你擁有足夠的成本優(yōu)勢的時候，免費策略使用起來就有足夠的威力，比如殺毒軟件行業(yè)的卡巴斯基軟件，通過免費推廣在中國大獲成功；其在前期軟件的開發(fā)成本已經(jīng)定型的情況下，給1000名消費者和10000名消費者免費使用的成本費用是相差不大的，所以，當(dāng)大面積推廣免費活動的時候，就不會有強大的成本壓力。

三競爭對手太過強大，只能通過奇招切入市場的產(chǎn)品(服務(wù))

在一些成熟的市場，很難通過常規(guī)策略讓消費者進行付費消費的時候，可以利用免費策略進行強攻。

就如前面我們所說過的卡巴斯基殺毒軟件，正是這方面成功的典型例子。卡巴斯基進入中國的時候，瑞星、江民、金山等國內(nèi)殺毒軟件巨頭已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的殺毒市場，針對它們的收費方案，卡巴斯基采用了免費使用的策略，吸引了大批的使用者，因而迅速崛起，成為殺毒軟件行業(yè)主流品牌。

四產(chǎn)品(服務(wù))有延伸的附加值。可以有另外的贏利渠道

通過一個免費平臺的凝聚力，把另外的贏利模式依托在這個免費平臺上。免費游戲網(wǎng)站可以通過買賣游戲裝備來賺取利潤，免費洗車行可以靠銷售汽車用品來維持經(jīng)營，免費介紹工作的機構(gòu)可以通過培訓(xùn)來謀利，Google免費使用搜索引擎卻可以通過廣告競價排名來收費；其實，世界上沒有永遠免費的商業(yè)行為。在免費的項目背后，必然要有相應(yīng)的其它的利潤點來支撐。

免費，實質(zhì)就是免廣告費

一切商業(yè)的本質(zhì)都是為了謀利，在免費的背后肯定有一套周密的規(guī)劃。我們分析眾多免費策略可以發(fā)現(xiàn)，免費最大的好處就是免去了公司大量現(xiàn)金投入廣告的風(fēng)險，免費的本質(zhì)就是省下巨額的廣告推廣費，把免費使用所消耗掉的產(chǎn)品(服務(wù))成本轉(zhuǎn)化成為一種廣告力，從而迅速提升品牌影響力和知名度。對于產(chǎn)品或者服務(wù)來說，廣告訴求是感性的、是一種表象的體驗，是帶來顧客購買欲望的重要因素，而免費使用則是最直接的消費體驗，也會給顧客帶來最直接的消費需求。

廣告費用我們可以采用干人成本來計算作為參考，免費策略同樣可以設(shè)定類似參數(shù)值；計算出免費使用的千人成本，很多公司經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，免費使用的千人成本甚至遠低于廣告費用的千人成本，所以這就是免費策略的優(yōu)勢所在；企業(yè)要想快速打開產(chǎn)品的知名度和市場占有率，要么就要通過大量的廣告，要么就要讓消費者直接免費體驗；對于一些擁有成本或者資源優(yōu)勢的企業(yè)來說，當(dāng)然會有條件選擇后者。

免費這張牌，今后的營銷手段中，使用的頻率必然會越來越高；在一個信息多元化時代，如何把產(chǎn)品信息和特點快速而又成本相對低廉地傳達給目標(biāo)消費者才是最至關(guān)重要的，免費策略將和廣告一樣，達到殊途同歸的傳播效果。