阿迪達斯：球星之外的勝利

2008年6月，NBA總決賽落下帷幕，凱爾特人隊依靠無私的團隊配合和集體防守戰勝了依賴“NBA頭號球星”科比領軍的洛杉磯湖人隊，奪得總冠軍。

賽后，阿迪達斯長出了一口氣，因為兩隊核心人物加內特(阿迪達斯代言人)和科比(舊東家阿迪達斯，現為耐克代言人)在比賽中的巔峰對決在某種程度上也標志著，阿迪達斯和耐克在本賽季利用NBA及NBA球星進行品牌推廣的最后較量。

凱爾特人的登頂也進一步鞏固了近幾年來阿迪達斯球星相對耐克球星的成績優勢：阿迪達斯旗下的五大NBA球星在過去六個賽季五度作為核心帶領球隊贏得NBA總冠軍，耐克的幾個球星則不約而同地陷入了個人成績斐然，但是球隊成績無法突破的泥潭。

對阿迪達斯來說，2004年推出“Impossible is Nothing”的廣告語后，完美地詮釋了一個企業對品牌推廣敏銳的嗅覺和節奏把握，而這在NBA球星代言中得到了淋漓盡致的體現。

代言人與品牌精神的完美契合

回顧過去幾個賽季，阿迪達斯的品牌精神被旗下五大NBA球星演繹得淋漓盡致，而這種演繹就發生在真實的球場上，而非拍攝的廣告片中。

首先是對阿迪達斯品牌理念的完美詮釋。五大球星中，比盧普斯帶領平民球星擊敗湖人曾經不可一世的四大天王，一躍而成為NBA一線組織后衛；阿里納斯曾經只是一個被第二輪選中的新秀，常年坐板凳，但經過自己的刻苦練習成為NBA最優秀的得分手之一；麥迪則先后創造了35秒13分史無前例的成績和22連勝這個看上去不可能完成的任務……這些都是一般人眼中的“奇跡”，而用阿迪達斯的廣告語來詮釋的話“就是沒有不可能”。

此外，在阿迪達斯旗下球星的球隊比賽中，觀眾處處可以聯想到阿迪達斯專門為NBA球星設計的廣告語“比賽是五個人的”和“無兄弟不籃球”。因為幾大球星個人球技出眾，但球風樸實而無私，他們往往懂得如何將自己和團隊依靠在一起，讓隊友變得更出色，讓團隊的成績更好……

阿迪達斯精明地選擇代言人的眼光和經過從競技運動本質出發而設計的品牌口號，當這一切完美契合在一起的時候，NBA近幾年最值得轟動和談論的幾樁新聞事件都可以讓人聯想到阿迪達斯的廣告語和品牌理念。而這一切絕不僅僅是對品牌推廣技巧的掌握，更體現了一個體育用品商對競技運動深入骨髓的熱愛和理解，我想，這正是值得我們企業學習的地方之一：深入了解你推廣的產品本身，而不僅僅是營銷技巧的學習。

傳播節奏恰到好處

在NBA07年～08年賽季，阿迪達斯每一階段播出的廣告都切合觀眾的關心的熱點。這種對節奏和時機的準確把握，不但將廣告效益最大化，也是另外一種親民路線的體現——摸準他們的需求以迎合。

在NBA本賽季開賽初，全部愛好者的目光都聚焦在集中了NBA三大星球的凱爾特人隊，此時，阿迪達斯以追逐夢想而來到凱爾特人的加內特為主角的廣告片開播，在這里，其他四大球星一閃而過，主角加內特帶領大家詮釋“無兄弟不籃球”的內涵。

而此后一段時間內，有中國觀眾開始猜測狀態不好的麥迪是不是要遭到阿迪達斯的拋棄。但賽季中期，當火箭隊成績回暖，并取得22連勝的創紀錄成績時，麥迪的廣告已然開播。由于姚明，麥迪在中國的廣告片描述了一群中國的籃球少年赴美挑戰當地球隊和成長的故事，而NBA季后賽開始，正是馬刺隊大展身手的時候，我們又看到了其當家球星鄧肯的廣告……

縱觀阿迪達斯近幾年的品牌推廣，其同耐克品牌理念的區隔經過近幾年的培育已經清晰。而對中國企業來說，如何在品牌推廣中輸出文化理念、如何準確找到品牌的理念和定位并堅持如一，如何讓廣告的傳播效用最大化和保持一致性，都是值得學習的地方。