理性對(duì)待學(xué)校品牌追求

最近，筆者參加了兩所學(xué)校發(fā)展規(guī)劃的論證，這兩所學(xué)校都不約而同地把建設(shè)品牌學(xué)校作為辦學(xué)目標(biāo)。從表面上看，這沒有什么不妥，品牌代表著優(yōu)質(zhì)，代表著特色，代表著被廣泛認(rèn)可，而且，品牌已成為當(dāng)今社會(huì)人們的時(shí)尚追求。由此，把品牌作為辦學(xué)目標(biāo)，不僅體現(xiàn)了對(duì)辦優(yōu)質(zhì)教育的訴求，而且對(duì)內(nèi)能提高師生員工辦好學(xué)校的積極性，對(duì)外又迎合了人們追求品牌的消費(fèi)心理。但品牌的其他屬性以及這些屬性可能對(duì)教育發(fā)展所產(chǎn)生的消極影響，不可忽視。

品牌具有排它性。對(duì)于企業(yè)來說，形成品牌產(chǎn)品，就意味著在市場(chǎng)上占有更大份額，意味著贏得更多客戶，意味著擊敗更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌這一屬性如果被學(xué)校利用，就會(huì)出現(xiàn)學(xué)校之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)在學(xué)校之間出現(xiàn)兩極分化，加劇校際間的不均衡，如此一來，學(xué)校就會(huì)成為社會(huì)不公平、不和諧的助推劑。

享用品牌的往往只是少數(shù)消費(fèi)者。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，品牌屬于眾多同類產(chǎn)品中的少數(shù)，是同類產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)品種，否則就不能稱其為品牌。這就決定著，品牌不能讓所有的人享用。照此邏輯，品牌學(xué)校也不可能讓所有的受教育者享用，這樣，就必然加劇擇?，F(xiàn)象，有損教育公平，有礙義務(wù)教育法提出的就近入學(xué)政策的落實(shí)。

品牌的形成需要包裝和宣傳。在信息社會(huì)，品牌的形成不僅依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還要依賴于一系列的策劃、包裝和宣傳，需要采取各種各樣的促銷手段。學(xué)校如果像企業(yè)那樣進(jìn)行品牌策劃、包裝、宣傳，則辦學(xué)行為必然異化。學(xué)校應(yīng)該把精力放在研究學(xué)生，研究教學(xué)，提高教育質(zhì)量上，正如某專家提出的“學(xué)校需要安安靜靜地辦學(xué)”。

品牌的產(chǎn)生需要外在認(rèn)可。是否形成品牌需要外在認(rèn)可，沒有外在的認(rèn)可，不能稱其為品牌。但人們對(duì)教育的需求以及對(duì)教育的評(píng)價(jià)未必都很理性。比如，人們對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)往往過于看重升學(xué)率，而忽視學(xué)生素質(zhì)的全面提高。教育有其自身規(guī)律，有其內(nèi)在目的，學(xué)校如果一味迎合家長(zhǎng)等外在需求，就會(huì)使教育失去本真，失去正確的航向。

筆者認(rèn)為，品牌最好不要作為目的來追求，品牌最好是學(xué)校在追求學(xué)生真實(shí)發(fā)展的過程中自然形成的“副產(chǎn)品”，盡管這種“副產(chǎn)品”極其珍貴；品牌創(chuàng)建最好作為手段，成為更好地促進(jìn)學(xué)生發(fā)展和提高學(xué)校辦學(xué)品質(zhì)的手段，這樣才能保證我們的辦學(xué)目標(biāo)不會(huì)被異化，才能保證我們不會(huì)在追求品牌的過程中忘記了教育的真正屬性；品牌戰(zhàn)略最好基于本校實(shí)際和學(xué)生需求的特色追求，而不是用在促進(jìn)優(yōu)勝劣汰的校際競(jìng)爭(zhēng)上，這樣才更符合教育發(fā)展的規(guī)律，才更符合建設(shè)和諧、公平社會(huì)的需要。因此，對(duì)于學(xué)校來說，我們可以有品牌意識(shí)，可以利用品牌特性中對(duì)于教育發(fā)展積極的一面，可以借鑒打造品牌的某些經(jīng)驗(yàn)，但要避免其消極的一面。要清醒地認(rèn)識(shí)到，教育是公益事業(yè)，學(xué)校不同于企業(yè)，通過競(jìng)爭(zhēng)取勝，不應(yīng)該成為學(xué)校發(fā)展的根本動(dòng)力，學(xué)校辦學(xué)的根本動(dòng)力應(yīng)該來自于意識(shí)到學(xué)校對(duì)學(xué)生個(gè)體發(fā)展，對(duì)建設(shè)和諧社會(huì)、振興國家，對(duì)促進(jìn)人類精神進(jìn)化所肩負(fù)的責(zé)任。教育是神圣的育人事業(yè)，是太陽底下最光輝的事業(yè)，教育一旦與功利結(jié)緣，其后果不堪設(shè)想。辦學(xué)者要有寬廣的胸襟，不僅要辦好自己的學(xué)校，而且要為其他學(xué)校的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，要主動(dòng)承擔(dān)起促進(jìn)教育均衡，增進(jìn)社會(huì)公平的責(zé)任。