“三洋”的委屈

家電廠商與國美、蘇寧等連鎖賣場的利益糾葛由來已久。但讓人吃驚的是，三洋電機(jī)公司這次采取了更為激烈的對(duì)抗方式。

7月8日，三洋電機(jī)宣布，旗下電視機(jī)將從部分電器連鎖店撤柜。這是繼幾周前新科空調(diào)與國美、蘇寧的“勸退風(fēng)波”后，又一家電廠商的“激進(jìn)”之舉。

三洋與國美、蘇寧的合同簽到2008年6月，由于新一年的洽談雙方遲遲未能達(dá)成利益平衡，最終導(dǎo)致三洋從國美、蘇寧全面撤柜。而據(jù)知情者透露，三洋退出電器連鎖店的真正原因，是他們越來越難忍受日益增長的家電連鎖賣場費(fèi)用。

事實(shí)上，今天的國美、蘇寧已處于國內(nèi)家電行業(yè)的咽喉位置，其在渠道上的強(qiáng)勢地位讓制造商們百感交集。那么在這個(gè)夏天，制造商和渠道霸主之間究竟有著怎樣的利益博弈？

進(jìn)場前的煎熬？

“據(jù)我所知，去年三洋給的扣點(diǎn)是15%，今年國美、蘇寧要17%！”一位彩電銷售經(jīng)理說，點(diǎn)位返利是國美、蘇寧和每個(gè)家電品牌合作的前提，在扣點(diǎn)上談不攏就沒有進(jìn)入連鎖賣場的可能。

這個(gè)扣點(diǎn)是由1999年前后的3%逐年上漲而來，大約每年上漲2%~3%，至2007年度(2007年6月~2008年6月)則達(dá)到了15%——即大賣場按照總銷售額的15%扣留作為回報(bào)。

“三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺(tái)1000元的彩電，原材料成本約占75%，如果按照三洋給國美、蘇寧的15%返利，彩電廠商的毛利僅100元，這里面還包含了稅收、人工等費(fèi)用。

如此一來，三洋的利潤基本已經(jīng)歸零。按這個(gè)扣點(diǎn)合作，等于賣一臺(tái)虧一臺(tái)，賣得越多虧得越多。“如果今年 (2008年至2009年度)按17%返利，三洋是根本承受不起的。”

此外，國美、蘇寧等賣場會(huì)承諾廠家一個(gè)年度銷售額，而廠家則據(jù)此給大賣場返點(diǎn)。然而，扣點(diǎn)并非依據(jù)實(shí)際銷量結(jié)算，而是由國美、蘇寧年初預(yù)估的一個(gè)銷量數(shù)字。假如某家電企業(yè)去年在賣場的全年銷售額是1000萬元，今年預(yù)計(jì)增長率為10%，那么就會(huì)估計(jì)今年的銷售總額為1100萬元，這1100萬元就是基準(zhǔn)扣點(diǎn)。所以，即使最終只賣了500萬元，廠家也要根據(jù)預(yù)定的1100萬元總額和規(guī)定的返利率付給渠道銷售商國美、蘇寧等。

事實(shí)上，在今年彩電市場大不如前的趨勢下，三洋與國美、蘇寧等在預(yù)估銷售量上的重大分歧，是導(dǎo)致雙方最終分道揚(yáng)鑣的主因。

而國美副總裁李俊濤針對(duì)三洋的撤柜事件表示，主要原因是三洋很長時(shí)間新產(chǎn)品少，在國美的銷量也少，雙方不存在扣點(diǎn)上的分歧問題。

各種補(bǔ)貼

扣點(diǎn)談妥之后，企業(yè)隨后要繳納“進(jìn)場費(fèi)”，這相當(dāng)于每個(gè)門店的“門票”。

在蘇寧的一份2005年的《銷售政策合同》里，其對(duì)空調(diào)企業(yè)的進(jìn)場費(fèi)是這樣規(guī)定的：普通門店 (面積小于3000平方米)每年2萬元，城市中心店(3000～5000平方米)每年3萬元，各片區(qū)旗艦店(5000～8000平方米)每年5萬元。這還不包括在北京、上海以及特殊地區(qū)需要另行協(xié)商的門店。

家電企業(yè)在買了“門票”進(jìn)場后還要買“座位”，付給大賣場“擇位費(fèi)”——如果廠家要特選位置、特別面積、特別展示方式，則還要向蘇寧支付特別選位費(fèi)。

根據(jù)國美的定價(jià)，差的位置5~10萬元就能拿下；但如果是距離門口近的地方，可能每個(gè)展位(約30~40平方米)的價(jià)格就會(huì)飆升到80~100萬元。

到了節(jié)假日又會(huì)有一筆“節(jié)慶費(fèi)”擺到眼前，除了國家法定的節(jié)假日，還有連鎖賣場自定的促銷節(jié)日：周年店慶、冰箱節(jié)、彩電節(jié)、空調(diào)節(jié)……都要廠家掏贊助費(fèi)。

家電進(jìn)場后，大賣場還會(huì)盡量爭取拿到售后服務(wù)業(yè)務(wù)，這樣可以在原有的合同扣點(diǎn)基礎(chǔ)上再加2%左右的售后服務(wù)費(fèi)。例如由蘇寧來進(jìn)行空調(diào)安裝，那么安裝費(fèi)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)為：2匹以內(nèi)壁掛機(jī)每臺(tái)100元，2匹以上每臺(tái)120元；柜機(jī)每臺(tái)150元(2匹以內(nèi))到280元(5匹以內(nèi))不等。空調(diào)廠家還需要每月按蘇寧的銷售額再給予蘇寧1%的安裝費(fèi)補(bǔ)貼，蘇寧會(huì)在結(jié)算貨款時(shí)直接扣掉。

國美、蘇寧還盡量將門店的一切資源商業(yè)化——他們將店面的不同位置賣給企業(yè)做廣告，甚至連樓梯臺(tái)階的側(cè)立面、廁所的門上都貼滿了廠家的宣傳促銷信息。

致命的“賬后負(fù)毛利”

在家電廠家眼里，更可怕的是彈性的“賬后負(fù)毛利”。一位家電制造商告訴筆者，他們公司50%的虧損都來自這一塊。

賬后負(fù)毛利是指，如果國美等賣場發(fā)現(xiàn)某廠家的同一產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)更低價(jià)格，他就自行降價(jià)銷售，差價(jià)部分由廠家自掏腰包給國美補(bǔ)齊。例如，賣場里一臺(tái)冰箱售價(jià)是1980元，其他的地方賣1800元，賣場就會(huì)自己按1800元把這款冰箱賣了，少賣的180元由廠家補(bǔ)給國美。

“這樣的情況現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，甚至互相串貨。”一家家電企業(yè)的銷售經(jīng)理埋怨道。他舉例說，假如某渠道商A拿到一批低價(jià)產(chǎn)品，又得知外地經(jīng)銷商B拿到的批發(fā)價(jià)格高一點(diǎn)，A就會(huì)直接把產(chǎn)品以低價(jià)賣給B，再從B處拿回扣。

“這個(gè)成本是不可控的，你根本不知道它會(huì)造成多少錢的虧損。”該銷售經(jīng)理說。

很多家電廠商也不得不想出各種辦法應(yīng)對(duì)，一些大品牌廠商采用給產(chǎn)品加編碼的方式追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)在其他不該出現(xiàn)的銷售區(qū)域就不給保修。“這一招對(duì)國美蘇寧可能有一點(diǎn)用，但對(duì)地方經(jīng)銷商就不起作用。家電廠家不給保修，經(jīng)銷商就自己保修。”該經(jīng)理無奈地說，現(xiàn)在的串貨愈演愈烈，全國都有一批串貨大軍。

企業(yè)困境

奧維營銷咨詢有限公司的副總裁文劍屏表示，2005年前后CRT純平電視的利潤能夠達(dá)到10%左右，但去年大品牌財(cái)報(bào)中顯示的平板電視利潤也就達(dá)0.9%~1.3%。文劍屏認(rèn)為，這樣的情景還會(huì)持續(xù)一兩年，但一些二三線彩電品牌已經(jīng)開始面臨困境。

索尼、三星等日韓品牌實(shí)力較強(qiáng)，銷售量大，在與國美談判時(shí)就有一定議價(jià)能力。國美內(nèi)部員工透露，這些強(qiáng)勢彩電品牌的扣點(diǎn)是12%，遠(yuǎn)低于三洋的17%——三洋電視既沒有其他產(chǎn)品線（市場上也有三洋品牌的空調(diào)，但與電視業(yè)務(wù)并非同一公司運(yùn)作）又難有大銷量，因此有些扛不住。

廣東一家空調(diào)企業(yè)總經(jīng)理表示：“現(xiàn)在的彩電銷售離開了連鎖賣場就沒法活，因?yàn)橐壕А⒌入x子等平板電視的市場全集中在一二級(jí)城市，這里幾乎就是國美、蘇寧的天下，彩電廠家別無選擇，必須和他們合作——三洋的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一二級(jí)城市的高端市場。”

現(xiàn)實(shí)情況是，一方面宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給這些家電企業(yè)更大壓力；另一方面，國美、蘇寧等連鎖渠道商自身的經(jīng)營壓力也在進(jìn)一步加大，單店的盈利能力在下降。如果它們再將這些利潤壓力繼續(xù)轉(zhuǎn)嫁到家電廠商身上，矛盾可能更進(jìn)一步加大。現(xiàn)在已有格力自建空調(diào)銷售渠道，又有三洋彩電撤出國美、蘇寧，未來對(duì)于雙方來說都難以預(yù)料……

編 輯樊 力

E-mail：fl@shangjie.biz

●宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給家電制造企業(yè)帶來巨大壓力；而另一方面，國美、蘇寧等渠道商自身的經(jīng)營壓力也進(jìn)一步加大，單店的盈利能力開始下降。

●平板電視的市場大多集中在一二級(jí)城市，這里幾乎就是國美、蘇寧的天下——新科、三洋等品牌的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一二級(jí)城市的高端市場。

渠道商與制造商近年矛盾一覽

“格美”風(fēng)波

2004年2月21日，成都國美電器為了在空調(diào)銷售旺季到來前搶得先機(jī)，未經(jīng)格力電器同意，擅自將格力一款零售價(jià)為1680元的掛機(jī)降為1000元，3650元的柜機(jī)降為2650元。

雙方矛盾一觸即發(fā)。隨后，格力空調(diào)宣布全線撤出國美。事實(shí)上，格力與國美的沖突，已經(jīng)超越了兩家企業(yè)的利益之爭，而是兩種商業(yè)理念的沖突。“格美大戰(zhàn)”的焦點(diǎn)，恰恰就在于制造商和零售商誰該擁有“定價(jià)權(quán)”。格力認(rèn)為，如果廠家在價(jià)格上聽命于商家的安排，制造商沒有合理的利潤，無法持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，長此以往，中國制造將被牢牢鎖死在劣質(zhì)低價(jià)中而不得救贖。

隨后，格力開始“渠道復(fù)辟”，逐步退出國美等連鎖賣場，加大了自有渠道的投資力度，而具體的操作模式正是和經(jīng)銷商合資成立區(qū)域銷售公司。目前，格力電器擁有數(shù)千名經(jīng)銷商，近3000家專賣店遍布全國各地。

“新科撤柜”風(fēng)波

2008年6月中旬，北京市場除大中電器還有20家左右門店在銷售新科空調(diào)外，新科空調(diào)已全線撤出了北京國美、蘇寧賣場。對(duì)于“退市”理由，新科的解釋是因家電賣場的入場費(fèi)太高所致。新科的解釋立即遭到大賣場的集體駁斥。國美電器和蘇寧電器均表示，“撤柜”是因?yàn)樾驴瓶照{(diào)產(chǎn)品無特色導(dǎo)致銷售不佳，被市場淘汰造成的，與賣場收取進(jìn)場費(fèi)并無因果關(guān)系。

目前，新科的銷售渠道明顯更加二元化，在一二級(jí)市場依舊尋求家電賣場支持，在二三級(jí)市場則以與區(qū)域分銷商自建的“新科專賣店”為主。目前，新科有60％的空調(diào)產(chǎn)品都通過自建渠道銷售。