越冬

這是一個寒風凜冽的“苦夏”。占據中國GDP8%以上的汽車產業，上承原材料漲價的巨大慣性，下載終端降價的沉重壓力，外加高油價、貨幣緊縮等因素影響，已經步入一個尷尬的拐點。

銷售環比連續三個月下挫，除了售后服務一如以前，各大4S店可謂門可羅雀。而經銷商的提前過冬，又讓整車企業唇亡齒寒，行業產銷量突破1000萬輛的年度目標成為懸念。

本刊記者經過半個月對汽車產業下游的實地調查，力圖把國內各品牌經銷商的生存狀態，以及二手車、報廢車產業鏈的過冬表現真實呈現……

經銷商急了

樊力

7月，對于重慶鵝嶺神龍4S店的店長朱瑜來說，他最關心的是，這股席卷全國的車市寒流究竟還將持續多久。眼看傳統的銷售旺季“金九銀十”步步逼近，艱難的車市，卻絲毫沒有回暖的跡象。

“5月份前來買車的還不少，6月變成了看的多、買的少，7月油價一漲，連看車的人都少了。”飆升的油價，緊縮的信貸，以及頻頻發生的自然災害，讓各大品牌的經銷商尤其是家轎品牌，感到了前所未有的難熬。

按行業規律，經銷商的冬天往往早于制造商半年左右。而早在去年，業界便將2008年炒作成中國家庭的第一個換車高峰年，輿論喧囂中，各大品牌順勢調高生產目標。殊不知人算不如天算，如今一邊是各大4S店始料不及的門前冷落，以及信貸緊縮帶來的資金鏈緊張；一邊是制造商為完成年初目標而不斷施加的庫存壓力，卡在中間的經銷商如同一張緊繃的弓。

事實上，地處西部的重慶還算幸運，經銷商們面臨的不過是“車子賣不動”的苦夏。而千里之外全國最大的汽車消費市場北京，無疑處在了一場嚴冬的最中心——

除開其他不利因素，奧運期間北京將實行單雙號限行，這必然會消減相當一部分人的購車熱情。而5月21日，國務院調研抗震救災工作，決定國家機關今年的公用經費一律比預算減少5％，嚴格控制公車購置。此舉同樣會對相關車企產生影響，比如昔日的政府采購大戶奧迪等。

“有經銷商已經支撐不下去。”位于北京京港汽車公園的一家上海通用雪佛蘭4S店，最近剛剛完成轉讓。雪佛蘭車型在北京的市場保有量不大，現在銷售不掙錢，靠維修養店自然也行不通，轉讓便成了情理之中的事了。

主流經銷商尚且如此，一些非主流合資企業及自主品牌經銷商們的窘迫可想而知。而來自中國汽車工業協會的數據顯示，4月我國乘用車產銷環比分別下降7.91％和13.65％，5月下降10.20％和6.66％，6月銷量環比下降1.3%。

扛不住連續三個月的瘋狂下跌，經銷商作為連接汽車產業鏈與市場的第一道關，率先步入了嚴冬。

“今年肯定是要虧本的”

時至8月，中國車市屋漏偏逢連夜雨。

——繼5月地震之后，6月南方地區出現罕見暴雨，廣州本田以及東風發動機公司由于車間進水而停產，時間長達一周；水災同樣影響了車輛的發運。

——6月20日，汽油和柴油每噸出廠價上漲1000元，零售價平均漲幅高達16%~18%。

眾多因素影響車市景氣，只是6月廠家提供給汽車工業協會的數據卻依然漂亮。原因在于：廠家提供的數據是SPD（廠家出貨量），而非AAK（終端銷量）。也即是說，這些表面風光的數據，是靠制造商向經銷商轉移上半年的庫存而產生的，這就在一定程度喪失了銷量的真實性。

一個細節是：由于市場持續3個月出現負增長，6月的最后一周，各廠家為完成年中銷售計劃，在該月的最后3天，共向經銷商發車15.26萬輛。壓庫行為表露無遺。

此舉直接導致經銷商的庫存壓力在7月、8月驟然加劇。由于7～8月是車市的傳統淡季，外加廠家施加的庫存壓力，以及資本市場的持續低迷，第三季度車市必將跌至谷底。中國車市2008年的全年增幅低于10%，似成定局。

與壓得讓人難以喘息的庫存相比，緊繃的資金鏈同樣讓經銷商如履薄冰。6月中旬，央行上調人民幣存款準備金率1個百分點。這意味著，商業銀行利用存款發放貸款的行為將進一步收縮。對于依靠貸款維持周轉的經銷商，更是雪上加霜。

要知道，幾乎沒有一個經銷商，可以不考慮銀行的造血功能。一旦停止從銀行貸款，那便是兩三千萬元的資金缺口，尤其是那些自有資金偏低的經銷商，在銀根緊縮的貨幣政策以及運營成本驟增的雙重壓力下，倒閉只是一瞬間的事。

一個數據是：目前，包括車輛購置、銀行利息、工資、固定財產保險等10多項在內，一個投資2000萬元左右的4S店每月的運營成本就達200萬元左右。

“到年底，市場上可能出現大量經銷商死亡。”來自業界的說法是：目前車市除了豪華車品牌經銷商保持較高利潤及較為順暢的資金流外，80%的汽車經銷商均面臨虧損或者收支持平。

據長安馬自達的一位北京經銷商介紹，該店開張不到半年，月銷量從3月的七八十輛下滑到上個月的40輛，而廠家的考核任務并沒有因為市場不景氣而降低。“完不成任務就賺不到年中返利，而通常為2%~5%的返利是很多經銷商維持生存的必需——所以，今年肯定是虧本的。”

活著：越冬之道

“促銷！促銷！”把車賣出去才是越冬的王道。為了第四季度的銷售回暖各大車商開始豪情一搏。諸如蘭博基尼、法拉利等豪華品牌慣用的跨界營銷，開始被其他大眾品牌廣為借鑒。

兩個月內，東風日產已經揭開了數場跨界營銷的序幕。其中一次是和IT產品生產商華碩的合作。華碩最新推出的R700和R300 GPS導航儀會在東風日產的4S店進行推廣，而東風日產的車型靚照也出現在了華碩的賣場終端。

北京現代和房地產商的合作，則可看作是兩位患難兄弟的危急互助。8月，北京現代的樣車被擺放到某樓盤的售樓大廳，“業主被給予VIP客戶價格的同時，還可獲贈一年四次免費保養、維修工時費8折等優惠。”

除開經銷商的營銷自救，制造商此時能否出手相助尤為關鍵，畢竟兩者相互依存、唇亡齒寒。

江淮汽車的作法是：如果建一個4S店，驗收合格后江淮將支付經銷商60%的建店成本，約270萬元；如果單建一個B類店，則給予90萬元補貼；如果建一家比B類店小一點的店，則補貼70萬元。

一汽豐田則將牽手金融機構，為經銷商提供貸款，以解決因庫存增加導致的資金緊張。

長城汽車的重慶經銷商則告訴記者，由于支撐該店生存的是部分SUV車型，以及以柴油為主要燃料的皮卡，因此本輪寒流對其影響并不明顯。但相應的對策還是被總部研究出臺，比如將營銷力度更多向二、三級市場轉移，開拓昔日的市場盲區等。

事實上，僅憑整車企業施以援手，并不能解決經銷商群體的根本困難。而此輪行業拐點的出現，對于部分抗災能力強勁的企業來說同樣意味著一次兼并良機。大變局，才有大作為。

我國汽車行業已經走過了暴利階段，行業集中度日趨提高，一些地方諸侯也已具備了征戰全國的野心和實力。諸如河北龐大汽貿集團在2008年的擴張速度不降反增，一方面自己大建4S店，另一方面乘勢收購其他經銷商。據行業人士評論，2008年底到2009年我國汽車經銷領域必然上演大洗牌，一些跨區域的行業巨頭有望誕生。

2008年的最后一個猜想

產銷量雙雙突破1000萬輛的年初目標能否實現，是2008年中國車市的最后一個懸念。

根據中國汽車工業協會的權威數據，上半年全國乘用車同比增速為17.07%，比去年同期回落了5%。雖然6月份止住了同比下滑，但依然無法扭轉上半年的整體頹勢。

不過，汽車工業協會助理秘書長朱一平認為，上半年全國乘用車共銷售360.90萬輛，增速雖較上年同期明顯回落，但在總量基數逐年提高的前提下，能保持百分之十幾的增長，說明乘用車市場總體是值得期待的。

事實上，前三個月的敗仗已經凸顯了國內經銷商的先天脆弱，要想在第四季度有所斬獲，許多地方值得警醒。

首先，市場波動大的時候，庫存管理難度加大，很容易產生資金周轉困難。此時擁有多種融資渠道的經銷商的優勢就能體現出來，他們不會因為過大的資金壓力而甩貨，一方面幫助整車廠完成業績目標，建立更好的廠商關系，一方面還能低成本實現擴張。

其次，面對市場的不確定性，用售后服務的收益來挺過低潮仍未被國內經銷商重視。在國外汽車市場上，經銷商收益的50%以上都來源于服務，而僅有20%左右的收益來自于銷售。

而售后服務業務的開拓首先是降低服務的流失率。保修期內的客戶流失一般較少，一旦過了保修期，流失率便逐年上升。因此，只要售后服務的客戶流失率每降1個百分點，經銷商就會獲得明顯的收益。在這方面，優秀的服務接待、嚴格的過程管理、以及業務創新（如付費延長保修服務期限等）都是國內4S店值得改進的方向。

采訪臨近結束，記者以購車者的身份走進通用的某家4S店。銷售人員再三挽留，下周可能還會有將近1萬元的降幅，希望記者多加考慮。或許，對于此輪寒冬，經銷商們真的急了。