百事“微笑”

對于可口可樂和百事來說，更換新標識是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于，“兩樂”需要不斷迎合新新消費者的審美趣味，保持時尚，因此也自然更愿意把換標事件當作營銷賣點去激活消費者和市場。然而，一旦新標識不被消費者接受，不但白花了大把的銀子，還會直接影響銷售，可謂賠了夫人又折兵。

百事“微笑”

日前，百事宣布，將投入12 億美元，三年內在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標識，其全新標志為“百事笑臉”。這是繼百事2002 年改版之后最新的一次更新。此次標志是由全球最大廣告集團之一的Omnicom 旗下的Arnell 分公司花五個月時間設計的。據了解，這也是百事公司自成立以來第11 次換標識。新標識可能將在全球范圍內，從2008 年底或者2009 初開始應用。

百事可樂現有的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會因不同產品而有不同的角度：露齒輕笑是百事輕怡(Diet Pepsi)，滿臉微笑是百事可樂，而大笑則代表百事Max。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。而同為百事旗下的產品佳得樂品牌形象也將重新設計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂(Gatorade) 中的“G”。百事公司的首席營銷官Dave Burwick 在討論更改百事包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印。”

至于什么時候才能推出最新包裝的百事飲料，百事給出的時間是今年年底或是2009

年年初。

百事可樂公布的三季度報告顯示，百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調第四財季盈利預期，并且宣布全球裁員3300 人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個新的“微笑”標識是否暗示著百事在金融危機蔓延的今天仍對未來前景持樂觀態度，同時這一舉措能否為之帶來更多的經濟收益，這恐怕要大家拭目以待。但是，明年百事可樂一定會在品牌新標識的推廣上不遺余力，并出臺相關的整合營銷傳播手段以配合，在全球范圍內對可口可樂和其他的飲料廠商展開一場攻堅戰。

項莊舞劍，意在沛公

從這次新的標識圖案來看，百事的品牌戰略發生的改變其實暗藏玄機。之前都是大一統的品牌標識，這種情況也是最簡單的，只要確定一下最后是哪一個標識圖案就可以了，在宣傳推廣上比較好發力。而現在采用不同的品牌標識，這種情況要復雜很多了，不同產品的品牌策略也不盡相同。

Diet Pepsi 其實采用的是主副品牌標志策略，Pepsi 為主，Diet 為副，在品牌的傳播上變化不會很大。Pepsi Max 則采用的是擔保品牌標志策略，主品牌是Max，Pepsi 只是以

企業品牌出現來起到擔保的作用。Pepsi Max的標識微笑的開口更大，被很多人稱為“邪惡

的微笑”。其針對的目標消費者一定會更加叛逆不拘，更注重對自我的釋放，比較適合采

用生活形態營銷的方法，當然，這種方法的運作難度和成本都更高。

百事換標表面是為順應消費者求新和更時尚的趨勢，但實際上是希望通過這次換標來整合旗下產品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場，搶奪更多的年輕消費者市場份額。這從Max、佳得樂等子品牌的視覺更新可見一斑。因此，筆者認為在一段時間內百事推廣的側翼重點會部分放在百事輕怡( 即零度百事可樂，無糖低熱量型)、佳得樂和Max上，傳統的百事可樂則是正面陣地戰式的猛攻。百事換標，彰顯了其更加年輕化的新一輪品牌戰略和大規模的品牌推廣運動，可謂項莊舞劍，意在沛公。

從百事可樂的百年歷史來看，其已經換過10 次標識了，加上這次是第11 次了，是可

口可樂換標次數( 五次) 的兩倍多。

其實，百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個世紀之久，直到1960 年代起的新標識才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個時期開始，百事的標識中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”，并使字體設計得更時尚，更顯活力。與此同時，百事在同一時期發起的“百事新一代”品牌推廣運動，也有力地搶奪了可口可

樂的市場份額。

Pepsi 標識越變越青春化、越時尚化，這與Pepsi 所堅持的針對目標消費者群的細分策略是分不開的，Pepsi 一直堅持其產品的消費對象為年青人，所以其標識隨時代的變化而

變化。

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誘惑與冒險

百事這次換標，在短期之內，將會刺激市場份額提升，同時也會大大鼓舞公司內部員工的士氣。然而，也有少數業內人士認為，從平民到總統，從美洲到亞洲，變化多端的百事標識對眾多層次的消費群而言并非一件好事，而且相對于以往，換標后的認識難度會大大增加，這些難度的增加將導致不確定性，很可能會打擊品牌的信任度。當然，憑借百事強大的品牌推廣能力和教育消費者的能力，隨著時間的流逝，上述擔心會在一段時間內得到解決。

事實上，2003 年2 月，可口可樂也改變了其23 年沒有變化的可口可樂中文新標識，在其紅色背景中加入了暗紅色弧形線，同時，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來單一的白色“波浪形飄帶”演變為由紅、白、銀色組成多層次多顏色的飄帶，原來商標上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”，中文字體則采用了香港著名廣告設計師陳幼堅設計的全新流線形中文字體。這是可口可樂中文標識在中國20 多年來的第一次全新設計。

當年，換標后的可口可樂在全國市場的占有率提高了近3 個百分點。廣州市場的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長28％。可見，適時地換標可以起到廣告、促銷等其他營銷戰術所起不到的作用，有一年可口可樂甚至取消加拿大市場全年的廣告預算，用省下來的錢改換包裝。

對于可口可樂和百事來說，更換新標識是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于，“兩樂”需要不斷迎合新新消費者的審美趣味，保持時尚。“兩樂”也自然更愿意把換標事件當作營銷賣點去激活消費者和市場。然而，一旦新標識不被消費者接受，不但白花了大把的銀子，還會直接影響銷售，可謂賠了夫人又折兵。

標識與品牌

一般來說，一個好的標識對品牌塑造有以下幾個作用：

首先，增加品牌的信賴感和識別度。在品牌視覺識別要素中，標識是核心要素。標識是指那些造型單純、意義明確的統一、標準的視覺符號，一般是品牌的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計。標識具有象征功能、識別功能，是品牌形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計杰出的、符合品牌理念的標志，會增加品牌的信賴感和權威感，在社會大眾的心目中，它就是一個組織或品牌的代表。

其次，便于對品牌的理解和記憶。無論用什么方法設計的標識，都應力求形體簡潔。形象明朗，引人注目，而且易于理解和記憶。優美精致，符合美學原理，是一個成功標識所不可缺少的條件。

最后，標識可以體現品牌的精神文化價值，增強親和力，吸引消費者購買。從這個角度來說，品牌標識如果不能與時俱進，那么，它對新一代消費者的吸引力的確會弱很多。而百事的品牌戰略又恰好決定了它必須不斷進行品牌標識的更新，以活化品牌，吸引新生代消費群。百事表面上的變化實質是為了其安身立命的不變—聚焦新一代，激情時尚地擁抱未來，感召所有年輕人以及感到自己年輕的人。

因此，標識的設計并不是一勞永逸的事情，時代在變，社會在進步，消費者的觀念和行為也在變化中，標識自然需要不斷更新來滿足消費者的變化。當然，要想扭轉品牌在消費者心中的形象，光靠更換標識是遠遠不夠的。品牌標識只是品牌工程中的一個組成部分，一個品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌標識是否更換，不在于廣告、公關是否改變，其關鍵在于品牌能否重新找回消費者需求的原點，關鍵在于品牌所提供的物質功能需求和精神文化需求能否再次滿足消費者。如果品牌的核心價值無法再次得到消費者的肯定，那么所有一切的外在改變都將是徒勞無益的。

品牌保持活力的唯一辦法，就是需要企業密切注意消費者在物質功能需求和精神文化需求方面的細微變化。千萬不要等品牌無法再滿足消費者的需求而開始老化時再采取措施。

泰德#8226;李維特在《營銷近視病》一文中說過一句話：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要，而消費者的需要是不斷變化的。”百事無論怎么換標，都只是品牌外在的改變，如果產品的內在即品牌的核心價值不能滿足消費者日益增長的對健康、營養的需求，市場份額的下降也是不可避免的。

相關鏈接：百事百年廣告語演變

1898 年 清爽、可口，百事可樂

1903 年 提神、爽心、增進消化

1905 年 可口之飲料

1906 年 天然飲料—百事可樂

1907 年 百事可樂：可口、健康

1909 年 百事可樂：使你才氣煥發

1910 年 喝百事可樂，讓你心滿意足

1923 年 這就是健康：百事可樂。品嘗百事，

你將喜歡它

1928 年 百事可樂，激勵你的士氣

1932 年 一樣的價格，雙倍的享受

1939 年 一樣的價，雙倍的量

1940 年 百事可樂是屬于你的飲料

1943 年 令人誘惑的口味

1945 年 百事可樂：更多、更好

1949 年 口味最好、花錢更少

1950 年 量多、活力更多

1953 年 清新、爽口

1958 年 愛社交，喝百事；喝百事，增友誼

1959 年 百事可樂令你心曠神怡

1961 年 這就是百事，它屬于年輕的心

1963 年 奮起吧，你就屬于百事新一代

1964 年 讓自己充滿活力，你是百事新一代

1967 年 口味獨一無二，百事可樂向前涌

動；品嘗無可比擬的百事

1969 年 生活/ 奉獻：你從生活中獲取，

百事從奉獻中獲取

1971 年 擁有一個百事的日子

1973 年 成為百事人，感受自由心

1975 年 百事挑戰，讓你的感覺來決定

1976 年 擁有百事時代

1979 年 把握百事精神，賦予百事挑戰

1982 年 喝百事可樂，享受一生美味。啊！百事的時代

1983 年 現在就去體會百事

1984 年 百事可樂，新一代的選擇

1987 年 百事可樂：美國的選擇

1990 年 親愛的，這就是您所需要的

1992 年 不能沒有它—百事可樂

1993 年 年輕、開心，喝百事

1995 年 百事之外，別無選擇

1996 年 改變新的一頁：百事可樂

1998 年 新一代的選擇 The choice of a

new generation，渴望無限(Ask for More)

1999 年 百事，渴望無限，快樂的可樂

2003 年 百事，這就是可樂

2004 年 突破渴望(Dare for More)，敢于第一(Dare to Be No.1)

2007 年 渴望 探索 發現More

渴望 體驗 互動More

渴望 暢飲 行動More