社會化營銷的三種境界

奧巴馬競選成功的案例可供營銷人借鑒，他從根本上改變了很多現有規則。從宣布參加競選的第一天起，奧巴馬就意識到走傳統路線，一定是死路一條，因為他沒有任何的背景，沒有任何大利益集團的捐贈。所以，他選擇了一條非常規路線，以小擊大，以弱擊強。

實際上無論是所利用的媒體，還是競選主題，他都做到了獨辟蹊徑。希拉里以及麥凱恩的競選方式，都是建立一大堆官網群，然后基于所謂系統的官方民調，發出一些所謂的官方聲音，這是一種傳統的，可以控制的模式，但是這種控制模式畢竟只能讓你影響到部分選民，怎樣才能影響大多數呢？據競選結束后的統計，只有25% 的選民有可能選擇參與官網為代表官方渠道討論，至少有75% 的選民流向消費者建立的網站社區等社會化媒體去表達他們的政見和對社會變革的想法。

奧巴馬敏銳地捕捉到了社會化媒體的作用。社會化媒體最重要的作用是能夠激發民眾，讓選民主動參與。基于這種判斷，奧巴馬從一開始就不只創建了自己的單一官方網站(www.mybarackobama.com)，他在用戶可能主要訪問的社會媒體網站以及正對競標主要影響的人群建立了16 個官網群，最終我們看到大概有500 多個消費者或是奧巴馬粉絲們主動建立關于奧巴馬的網站和社區，奧巴馬的影響力經由這樣網絡支持者的主動傳播，真可謂無所不至。

奧巴馬把社會化媒體真正用到了極致。他不再讓選民到由他定義的網站或者所謂的

官網中來，而是主動去那些選民喜歡去的網站，同他們溝通交流。另外，他鼓勵所有選民都

能參與創造，發表觀點。選民們能夠看到的是，奧巴馬實際上與自己息息相關的，他并不代表少數人的利益，而是他們的利益，所以選民愿意為他做很多事情，包括建網絡社區、制作

“Yes We Can”視頻等，大家以各種各樣的方式表達對奧巴馬的喜愛。這些最終是要靠真情，靠長期不斷的溝通來實現的。

借助大量社會化媒體，奧巴馬從一個無名品牌，一位無名小卒變成最火紅的政治之星。奧巴馬的案例是社會化媒體在政治領域里的應用。那么商業世界中，品牌在應用社會化媒體方面需要遵循哪些原則呢？

首先，一定要改變一種思維，就是那種認為只有企業自有傳播渠道才是重要的，只有能控制的官網才是重要的。

我們看到一些比較前衛的公司已經在改變，不再把消費者當作被動的聽眾，現在他們作為聽眾，聆聽消費者的心聲，也愿意與之溝通，這是網絡營銷中重大的改變，但是還存在著另一個尚待突破的障礙，那就是認為溝通一定要在品牌自己的領域里進行，否則會有一種心理上的不安是，他們仍希望消費者談論的是自己信息團隊傳遞的核心信息，談論所謂的主視覺，而且認為只有品牌主主導的設計才是主視覺。

可是今天，對品牌而言，如果還是把自己當做主子，這就大錯特錯了。要放棄主副角的劃分，放棄所謂的核心信息，當然不是品牌的核心要素。品牌可以按自己的方式去傳遞主視覺，可能按原有的傳播通道傳遞所謂的核心信息；反過來，也要歡迎消費者按他自己的方式，來詮釋和傳遞他的核心信息，只要品牌核心價值可以得到傳遞。這就像做麻辣香鍋一樣，要想麻辣香鍋好吃，你所提供的基本素材，無論是信息元素，還是主視覺元素，一定要有吸引力。在這種情況下，可以放手讓消費者自己去創造，不要去干涉他。只有他能夠主動去創造的時候，他就會免費向很多人提出需求，你也不要恐懼這一點。在這里面當然有很多方面的技巧，也需要一個新的改變。

第三、社會媒體傳播實際上是一個非常復雜的行為，需要一套真正有效的內部機制乃至文化去動態地保持溝通，實時溝通。因而，企業要改變那種打運動戰的思維，社會化營銷是一場持久戰，需要持續溝通。對品牌而言，內部的反應機制能否做到這點是一大挑戰，包括信息披露是否能夠公開透明等等。

這三點是社會化媒體傳播非常重要的核心，即使企業已經開始嘗試社會化媒體進行營銷傳播，但能否做到這三個境界，其實是一種考驗。