海爾：“速效”整合見效力

見效慢，目標模糊，品牌推廣的費用是砍還是留？看看海爾的快速直效網(wǎng)絡(luò)品牌推廣術(shù)，你或許有所啟發(fā)。

2008 北京奧運前夕，各大贊助商之間的營銷大戰(zhàn)愈演愈烈。作為奧運贊助商之一，海爾集團在奧運會之前的活動推廣也越發(fā)多樣，“奧運金牌產(chǎn)品周”、“金牌家庭總動員”#8943;#8943;時間有限，如何把這些活動“廣而告之”？

這僅僅是海爾希望解決的眾多問題之一。集團希望借奧運展現(xiàn)企業(yè)責任感，也對年輕一代進行二次影響。在產(chǎn)品層面，作為進駐奧運場館和奧運村的唯一白色家電品牌，海爾有針對性地設(shè)計了“奧運家電”系列新產(chǎn)品，也希望在奧運期間能夠產(chǎn)生實際的銷售拉動作用。

這么多需求，如何在有限的時間全部達到？

最終，海爾把舞臺選在了百度上。

要通過不同的營銷產(chǎn)品組合，既實現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實現(xiàn)良性互動，百度為海爾設(shè)計了創(chuàng)新整合營銷方案。

“海爾的名字中國人都知道，那么在奧運前夕這個特殊的時刻，品牌推廣要做的就是

塑造更好的企業(yè)形象，同時把更多企業(yè)關(guān)于奧運的動態(tài)傳達出去?！卑俣却罂蛻翡N售部郭

仕蘭說。

方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺實現(xiàn)，通過品牌專區(qū)( 搜索)、精準廣告( 展示)、貼吧( 互動) 等形式，完成直擊目標消費群、提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。

在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費者在搜索這些詞的時候，海爾品牌專區(qū)——占據(jù)百度搜索結(jié)果頁二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國際化品牌形象。

與此同時，海爾精準廣告——也通過關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進行投放，

展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運、海爾希望小學和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動推送到對其真正感興趣的人面前。

為了制造熱點，同時推廣“奧運家電”，整合方案在百度貼吧進行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動。這個活動通過轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個百度城市貼吧中進行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼?；靥疃嗟某鞘?，海爾將在所在地進行敬老院捐助等公益活動。

種種推廣方式環(huán)環(huán)相扣，針對性強，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營銷方案在兩個月的時間內(nèi)取得非常好的效果。

來看看三個方面的數(shù)據(jù)：海爾品牌專區(qū)上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區(qū)點擊率增長3 倍；海爾精準廣告投放期間日均曝光約50 萬，展現(xiàn)在一百多萬的精準受眾面前；互動活動海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f，參與人數(shù)達到百萬以上，獲獎前5 名城市在2 次PK 短短兩個星期中均達到了上萬的傳遞數(shù)字。在線下活動的贈送過程中，參與度、宣傳度都達到一個高潮。

海爾集團媒介總監(jiān)王梅艷表示：“百度品牌專區(qū)和精準廣告使海爾的全新奧運理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費者面前，并且可以把海爾的最新企業(yè)動態(tài)與眾多網(wǎng)民共享，全面提升了海爾的國際化品牌形象。”