企業過冬 百度幫助

從2001年到2008年，百度一直在為幫助企業達到更精準、更高效的營銷而努力。

兩個主線的發展思路，讓這個冬天企業們不太冷。

“從全球范圍看，成功的知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺，看重的是搜索服務超高的普及率，搜索結果排序對用戶品牌認知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動提出的需求。搜索服務的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障；結果排序則能為廣告主品牌的公關活動提供量化的衡量方式；而用戶自發的訴求，能夠為廣告主提供需求線索，實際帶動產品銷量。”艾瑞分析師田欣如此說道。

在中國，從搜索服務的發展看，除了體現出與全球范圍一致的特點，百度作為全球最大中文搜索引擎，還逐步走出了有中國特色的發展道路——產品線多元化，搜索服務貼近民生訴求，全力融合門戶元素，充分體現社區優勢，完善電子商務環節，向一站式新媒體的逐步

轉型。這使得搜索服務的商業價值在轉型中逐步提升，搜索引擎同時成為了品牌廣告主網絡營銷的“新大陸”。

作為前美國運通個人卡發行部副總裁、現任百度商業運營副總裁的沈皓瑜，在談到搜索引擎營銷時，“甲方”“乙方”這種身份的變化讓其對于營銷方式優劣的思考更加層次化。在一個初冬溫暖的午后，《成功營銷》記者專訪了沈皓瑜。

把錢花在刀刃上

企業主們對于經濟的預期，就像北京現在的天氣，盡管陽光依舊燦爛，但說不定哪個早晨雪花就會飄起來。到底是“暖冬”還是“寒冬”？大家都沒底。在這種情況下，一塊錢的投入能夠帶來一塊錢的效果，就成了許多企業追求的營銷目標。

“以我以往的工作經驗，包括在運通，每當經濟一放緩，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的錢砍掉，比如說出差，請客戶吃飯#8943;#8943;通常營銷的預算也是在砍掉之列。為什么？因為很多傳統營銷是不能夠直接看到效果的。”在沈皓瑜看來，盡管運通的產品性質決定了公司非常注重“Marketing”，但由于在傳統營銷上所花的10 塊錢，并不能知道是在一個月還是兩個月內能夠收回，因此經濟蕭條時期這種營銷費用也在減免之列。

“然而搜索引擎營銷不是這樣。”與傳統營銷拍腦袋決定花多少錢相比，這種營銷方式是根據點擊量進行付費。沈皓瑜舉例：假如廣告主在百度上花了一千元錢，那么說明真的有一千個人點擊了你的網站。廣告費用變成了實實在在的點擊量。今年冬天如果特別冷，那么很多人需要買熱水器，可能就會去百度上搜索查找相關信息決定購買，那么一個“熱水器”商家在百度上的點擊量就會變得很大，所花的百度營銷費用也會相應增大。“盡管因此他的費用上去了，但是他會為此高興。”

也就是說，企業在百度上所花的費用，并不是因為企業要花多少，而是根據有沒有需求者、有多少需求者而決定的。“跟傳統營銷相比，企業在搜索引擎上投入的費用，不是能不能花得起的問題，而是能不能花得出去的問題。只要花得出去，就能給他帶來效果。”

與此同時，這種廣告“是由需求者主導的”。如果說，傳統廣告是一個把品牌、產品推到盡可能多的受眾面前的行為；而傳統網絡廣告則是借助互聯網，將傳播面以數量級形式擴大；那么，搜索引擎廣告，就是受眾反過來主動找尋產品、品牌的過程。

“從這個層面上講，搜索引擎營銷是一個革命性的東西。它變化了傳統營銷中傳播者與需求者的關系，將傳播者的推力轉變成需求者的拉力。這讓搜索引擎營銷成為目前最具效果的營銷方式。”

因此，在“寒冬”預期之下，沈皓瑜建議：“希望廣告主能夠把這塊和傳統營銷的費用區分開來，在經濟放慢的時候把錢花在刀刃上。”

一個中心：搜索引擎營銷

從2001 年開始，百度嘗試推出“競價排名”，在不影響用戶感受的同時，提供給企業更有效的營銷推廣方式。七年過去了，百度搜索引擎推廣并未迎來“七年之癢”，而是沿著兩個發展主線不斷前進。

第一個主線是：始終以搜索引擎營銷為核心，圍繞這個核心不斷推出增值服務和更精準的測算工具。

“在企業服務層面上，搜索引擎營銷過去是我們的主業，現在是我們的主業，未來也是我們的主業。盡管我們做了很多用戶產品，我們也做展示類廣告。但是在相當一段長的時期，我們的主業還是關鍵字營銷。這個是我們最重要的業務，也是最有潛質的業務，因為我們覺得現在這塊遠遠還沒有達到市場飽和的程度，有太多太多的企業——不管是大企業也好，還是中小企業也好，它不了解這個產品，它不了解搜索引擎營銷其實是對營銷的一種革命性的一種方式。做好搜索引擎營銷是我們的責任，也是給公司帶來最大的成長空間。”沈皓瑜表示。

研究百度合作五年以上的老企業客戶，會發現一個有趣的現象：剛開始的時候，他們中的多數都感到用了百度搜索引擎營銷之后電話增多、客戶增多，但是問他們有多少銷售額的增量來自于百度，多少來自于其他營銷方式，這些企業主們總是一臉茫然。隨著合作的加

深，這種效果被逐漸量化，到了今年，他們已經可以對記者滔滔不絕地報出一系列數字：我們網站的80% 點擊量來自于百度，年銷售額的50% 來自百度，某個關鍵詞給我帶來一個月23 家客戶#8943; .這種變化源于客戶的進步，也源于百度提供了更多精準統計工具。

“我們一直在有意識地引導企業主做客戶來源紀錄。”沈皓瑜笑談，對效果較真的企業主是好客戶，“他起碼錢花得不糊涂。因為我們覺得花了糊涂錢的客戶不是我們的好客戶，他永遠不可能長得很大。”

因此，百度不斷推出更加精準的客戶后臺數據統計服務，幫助他們計算每一塊廣告費用所換來的效果。

除了效果計算工具，在搜索引擎營銷這塊，百度還不斷研發效果提高工具。例如今年年初百度推出了關鍵字推薦工具，當客戶輸入自己的行業、地域、產品等等信息之后，這個算法能夠根據現有搜索情況，幫助他們尋找到最優效果的推廣關鍵詞。這改變了過去人工篩選的不確定性，讓客戶更好地去管理關鍵字，更好地去評估關鍵字效果。

營銷方案：從單一到整合

百度發展的第二個主線是：從單一“競價排名”服務，發展成為在貼吧、空間、財經頻道等多樣化的平臺上，擁有品牌專區、精準廣告等一系列的精準營銷體系。

百度只能做單一營銷服務？在采訪沈皓瑜的過程中，《成功營銷》記者發現這實在是一個誤解。阿迪達斯、海爾等超大企業都是百度的客戶。

根據艾瑞咨詢的數據，并結合中國細分搜索產品發展的軌跡進行總結發現，中國搜索引擎服務商正根據用戶搜索內容的轉變不斷優化產品線，力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。基于用戶需求的驅動，搜索服務正由單一的文字信息提供服務向

整合內容提供服務轉型。以百度在近年來的產品開發軌跡為例，其產品線布局的理念在于開發不同細分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對各網絡服務的流量導向作用來開發新產品，爭取在百度一個網絡平臺上滿足用戶的多元信息需求。無論是少兒搜索、

娛樂頻道和手機娛樂、財經頻道、貼吧、空間還是C2C 平臺，都是百度為滿足用戶需求而建立的。

這些平臺帶來了超大的流量，同時也為百度為有多種需求的大客戶設計整合方案提供了基礎。在這些細分平臺基礎上，“我們為大客戶設計了關鍵字、品牌專區、精準廣告、品牌空間和一般的展示類廣告等等方式，效果很好。”

艾瑞專家曾評價百度“品牌專區”：“品牌專區將近期其要發布的詳細信息展示在左側結果列表首位，并在右側贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。這一模式對大品牌廣告主而言，一方面能夠滿足其付費搜索廣告的精準信息傳播需求，另一方面能夠滿足其通過圖形廣告樹立品牌形象的需求，并在廣告主的既有品牌廣告投放策略和未來著力的付費搜索廣告投放策略中達成了有效的平衡，使得新的投放策略與既有策略不再存在沖突。”

總之，沈皓瑜認為，搜索引擎營銷與傳統營銷將是相輔相成的關系。在正常市場環境下，企業可配合投入，互為補充。如果“寒冬”來臨，前者則能為企業帶來更加快速的效果。