直效主義

全球化的經濟危機襲來，企業的生存狀態正在由看誰跑得快，轉變為看誰活得長。

在這個越來越寒冷的季節，選擇對的營銷策略，成為諸多生存要義的重要一環。

危機到來

美國次貸危機爆發以來，已逐漸轉化為金融危機并逐步蔓延，到如今已發展為席卷全球的金融海嘯，引發了全球性的恐慌。這場金融危機不僅吞噬著股市資金，更已從金融領域向實體經濟擴散，經濟衰退也正在逐漸向新興市場蔓延。經濟危機的陰影已經影響到中國，影響到金融、房產、汽車、互聯網、廣告公司#8943;#8943;可以說，經濟危機已經將你我裹挾其中。

“縮減”彌漫在各個企業的話題中，營銷開支更是企業著手控制的部分。對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降，其中四分之一預計將比今年下降20% 以上。在這項調查中，咨詢機構北京勝三公司(R3) 調查了50 名營銷經理，他們負責的年廣告支出總額超過了30 億美元。勝三公司負責人格雷格保羅(GregPaull) 說，美國金融危機重創了廣告客戶。即使在典型的成長型市場，如中國大陸和臺灣，明年的廣告支出也將大幅下降。

然而，在這個人心惶惶的時代，縮減開支就是企業營銷唯一能做的事情？

重建營銷效率

為了生存，企業必須做出取舍。在這樣一個“冬天”，傳統的營銷方式將被拋棄，新直效營銷將被愈發重視。

回望上一次起始于美國的大蕭條，1929 年到1933 年間的世界性經濟危機讓企業經營理念發生了第一次革命——銷售意識確立，銷售的地位首次超越了生產，營銷自此產生。

可以說，是1923 年大蕭條帶來了營銷概念的產生，推銷術、廣告術、公關術細分類別產生并得到重視。這也帶來了全新的經營理念，企業的核心競爭力開始向下延伸，最終造就了全球跨國公司的產生。

現在，盡管危機并未發展到如大蕭條時期般嚴重，但是嚴酷環境使得企業之間競爭加劇，部分企業將面臨生存危機。企業更需要將有限的營銷預算花到更有效、更精準、更便于測量的方向，這帶來新一輪的營銷思想變革，也讓前一階段各自吹噓的營銷媒介大洗牌——正如巴菲特所說，“大潮退下，才知道誰在裸泳”。

在這種情況下，代表直接、高效的一批新營銷方式將成為企業首選，搜索引擎營銷就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美國經濟的一次下行周期中，整個互聯網廣告市場的銷售下降了15%，而讓人吃驚的是，付費搜索市場卻增長了2.3 倍。在經濟疲憊期，搜索引擎反而占盡優勢。來自JP 摩根的分析師認為，付費搜索受經濟影響有限。更有分析師指出，這次冬天的持續，將讓搜索引擎搶占大量貿易平臺的份額，“為了生存，企業必須做出取舍。”而‘預算緊縮’帶來的實際上是營銷平臺的集中化和深入挖掘。”“花最少的錢，辦最多的事，無

論什么時候，企業主都打著這樣的算盤。”

預算縮緊帶來了營銷效率主義的重建，體現在中國，就是高效果、低費用的百度搜索引擎營銷——按照點擊效果付費、圈定精準人群、超大流量——受到越來越多企業的歡迎。越來越多的中國企業開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據百度公布2008 年第一季度財報，已經有16.1萬的企業客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。該財報還顯示，百度還保持了一個連續13 個財季營收翻番的業績。

在這樣一個季節，傳統的營銷方式將被拋棄，新直效營銷將被愈發重視。

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