銷售包裝 賣點制勝

摘 要：一件產(chǎn)品何以能在其它包裝精美的產(chǎn)品中脫穎而出， 并在短時間內(nèi)引起消費者的注意使其產(chǎn)生購買欲呢?不言而喻，包裝設(shè)計的特色是它展現(xiàn)出來的要點，這個特色便是產(chǎn)品的包裝設(shè)計“賣點”。這種“賣點”在包裝設(shè)計中充分的展示是該產(chǎn)品成功打入市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)產(chǎn)品賣點的不同，選擇不同的包裝形式，包裝設(shè)計賣點將是今后產(chǎn)品包裝設(shè)計的重中之重。

關(guān)鍵詞：賣點 包裝設(shè)計 產(chǎn)品

琳瑯滿目的商品中，一個新上市的產(chǎn)品如何能使消費者在三秒鐘之內(nèi)引起注意，并引起他們的好感和購買欲呢？包裝設(shè)計中對產(chǎn)品賣點的訴求，成了產(chǎn)品順利進入市場的重中之重。包裝設(shè)計可以保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品和傳達信息，對現(xiàn)代消費者來講后兩種已經(jīng)越來越顯示出其重要性。隨著生活水平的不斷提高，人們在享受產(chǎn)品的同時，對產(chǎn)品的形象也越來越挑剔。超市等大型購物商場的不斷擴展，使同類產(chǎn)品之間的競爭更加激烈。在這種情況下產(chǎn)品的包裝設(shè)計就顯示出了產(chǎn)品信息和產(chǎn)品特點的功能價值。

所謂的設(shè)計“賣點”，從字面上理解一般包含兩部分，一部分是“產(chǎn)品賣的是什么”，一部分是“產(chǎn)品的特點是什么”。換而言之，產(chǎn)品的包裝設(shè)計最起碼要使消費者很快知道貨架上是什么產(chǎn)品，并在最短的時間內(nèi)告訴消費者這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的特點。對于設(shè)計師來說，也就是如何找準切入設(shè)計的方向。產(chǎn)品的包裝設(shè)計“賣點”，可使產(chǎn)品具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色特點。這些特點特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過設(shè)計師的想象力、創(chuàng)造力，或者因宣傳的需要而產(chǎn)生的。對于諸多產(chǎn)品的諸多賣點，我們將其歸納總結(jié)為核心賣點、常規(guī)賣點和差異化賣點。

核心賣點——與產(chǎn)品基本功能，消費者核心利益息息相關(guān)，影響決定消費者購買的賣點。如空調(diào)的“變頻”與“回流”、“直流”之爭等。

常規(guī)賣點——一般性的，普遍性的產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術(shù)點。這種常規(guī)性的賣點是基本屬于產(chǎn)品共性的東西，一般很少受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃得好，操作得當(dāng)，一樣可達到出其不意的效果。如史密斯熱水器的“金硅內(nèi)膽”，樂百氏的“27層過濾”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”，等等。

差異化賣點——與眾不同的，具有排它性、獨特性的，它既可以作為產(chǎn)品的常規(guī)賣點，也可以作為產(chǎn)品的核心賣點。如金龍魚的“1∶1∶1”就是將核心賣點差異化，而高速擴張時的格蘭仕企業(yè)則直接將價格當(dāng)成產(chǎn)品最大的差異化賣點。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計更能吸引消費者呢？我們總是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的產(chǎn)品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。奪目的包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力，會幫助我們識別眾多的產(chǎn)品，包裝的賣點成為吸引顧客最重要的因素之一。標(biāo)準化生產(chǎn)的產(chǎn)品云集在貨架上，不同廠家的產(chǎn)品只有依靠產(chǎn)品的包裝設(shè)計賣點表現(xiàn)各自的特色，這些包裝以精巧的造型、醒目的商標(biāo)、得體的文字和明快的色彩等設(shè)計要素宣傳自已，起著無聲推銷員的作用。產(chǎn)品的特點通過包裝設(shè)計賣點可以直接告訴消費者，而當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏賣點時，就很容易輸給有明晰賣點的產(chǎn)品。譬如：當(dāng)消費者在選擇袋裝喜糖時，同樣的價錢他會選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢？結(jié)果是不言而喻的。

一種產(chǎn)品可能有很多功能和特點，也可能給消費者帶來多種利益，但是“賣點”卻可能只有一個或者一種，比如一般的牙膏都有使口氣清新、堅固牙齒、殺菌等作用，顯然把這些作用都進行強調(diào)宣傳是不切實際的。于是就有“茶爽”牙膏強調(diào)自己的清新口氣功能賣點、“加氟加鈣”牙膏強調(diào)自己堅固牙齒的功能賣點，也因此贏得了忠實的消費群體。一個具有賣點目標(biāo)個性色彩的包裝，更容易滿足消費者的需求，也更容易與消費者進行溝通和互動。

產(chǎn)品要確實具有其所宣傳和承諾的賣點，能夠滿足消費者的需求，產(chǎn)品的核心賣點必須真實可靠。我們都知道產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)是企業(yè)的生命所在，產(chǎn)品的核心賣點必須依托產(chǎn)品的實際功效。但需要注意的是，在進行產(chǎn)品核心賣點提煉的時候，確定產(chǎn)品的賣點功效訴求必須要首先考慮消費者和市場需求。假如一種化妝品的賣點功能排序是減皺、去斑、防曬、美白，而市場需求的賣點功能排序是美白、防曬、去斑、減皺，結(jié)果當(dāng)然要以市場需求為準。

一個包裝設(shè)計賣點的產(chǎn)生需要多人協(xié)作完成，需要與商家溝通、交流，需要與負責(zé)生產(chǎn)和銷售的人密切合作，相互協(xié)商。對于包裝設(shè)計來說，找對設(shè)計賣點的方向，比什么都重要。客戶做一項設(shè)計，往往出于各種各樣的原因。有時是為了推出一種全新的產(chǎn)品，有時是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代而對其產(chǎn)品進行改進。無論設(shè)計的動機如何，充分了解產(chǎn)品的賣點是必不可少的，這就需要設(shè)計師對產(chǎn)品有一定的了解。例如：客戶推出的是全新產(chǎn)品，就要進行研究，其目標(biāo)市場的賣點何在，如何針對目標(biāo)消費群制訂出相應(yīng)的賣點設(shè)計方案；如果是新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，那么其原有的品牌包裝上的哪些賣點需要繼承；如果對產(chǎn)品進行重新設(shè)計，是為了開發(fā)新的市場還是為了扭轉(zhuǎn)日趨下滑的銷售狀況，其同類產(chǎn)品銷售賣點有何種差別，現(xiàn)有設(shè)計中有哪些需要借鑒的長處與不足。對產(chǎn)品和市場情況了解得越充分，對賣點定位就會越準確。

任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計賣點均不可游離于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的賣點形成有三種方式。變臉：一些廠商由于本身并無多大技術(shù)上的進步與創(chuàng)新，為應(yīng)付市場喜新厭舊的愛好，對產(chǎn)品的“內(nèi)心”不作任何改變，而只對產(chǎn)品外觀、包裝或者材質(zhì)稍作變化形成賣點的做法。這種賣點僅限于產(chǎn)品外觀本身，而非產(chǎn)品的核心賣點。變心：企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成產(chǎn)品由里及外的賣點整體變化的做法。如燃氣熱水器，由直排至煙道至強制再到現(xiàn)在的恒溫；如碟機，從VCD到DVD的演繹。每一次“變心”導(dǎo)致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先“變心”的產(chǎn)品則因產(chǎn)品賣點的改變屹立不倒。變種：當(dāng)一些企業(yè)既達不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，增添一些可有可無的附加功能以形成產(chǎn)品差異化賣點的做法，如空調(diào)產(chǎn)品增加凈化空氣的功能賣點，熱水器增加蒸汽美容功能賣點等。

利用包裝設(shè)計提升產(chǎn)品的魅力，就必須在包裝設(shè)計中不斷地創(chuàng)新，不斷地注入新的文化內(nèi)涵，進而達到銷售產(chǎn)品的目的。通過對目標(biāo)市場的準確定位，自身產(chǎn)品的準確定位，包裝設(shè)計賣點被很自然地、理性地確定下來，目標(biāo)市場也就相對容易達到。所以相關(guān)的設(shè)計人員要經(jīng)常考察產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，進行再定位，不斷地進行比較調(diào)整，使其具有成熟的穩(wěn)定的產(chǎn)品賣點。

成功產(chǎn)品的包裝設(shè)計賣點具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者有較強的吸引力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計時，通過對賣點的研究可以了解到產(chǎn)品的屬性、使用價值和消費群體，從而選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，尋求統(tǒng)一的形式與內(nèi)容，加快商品流通速度。根據(jù)產(chǎn)品賣點的不同，選擇不同的包裝形式，個性鮮明的包裝形式有助于顧客在同類產(chǎn)品面前的判斷，既節(jié)省時間又方便消費。

包裝設(shè)計不單追求外表漂亮美觀，重要的是透過視覺圖片設(shè)計來介紹產(chǎn)品的賣點，“美”不是衡量優(yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準，材料的高檔與否并不能決定設(shè)計的品位，華麗的外衣包裝在一些不適合的商品身上會過分張揚包裝的價值，往往不能得到消費者的認可，同樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品低劣地包裝也不可能達到預(yù)期的市場效果。只有根據(jù)不同的階段，不同的地點，不同年齡、層次的消費人群，做出有銷售針對性的產(chǎn)品賣點設(shè)計，產(chǎn)品的包裝設(shè)計才能不斷地提高新水平，升華到一定的品位，才能對市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)品促銷發(fā)揮重要的積極促進作用。

因此包裝設(shè)計賣點將是今后產(chǎn)品包裝設(shè)計的重中之重。一個成功的包裝設(shè)計可以引領(lǐng)企業(yè)進入一個新的發(fā)展歷程，開拓一個新的市場。因此，具有明晰賣點設(shè)計的包裝并非只是一個美麗的裝飾，其所包含的功能在競爭激烈的市場上起到了不可低估的作用。有些包裝由于要表現(xiàn)的主題過多，從而弱化包裝自身的吸引力。在琳瑯滿目的商品中尋覓時，消費者的目光在每件產(chǎn)品上停留時間是很短暫的，所以包裝設(shè)計在信息傳達上必須是直接的、明晰的、直觀的，它應(yīng)具備清晰明了的特征，使顧客對產(chǎn)品用途一目了然。這需要設(shè)計師對平面造型設(shè)計的基本技巧——圖案與色彩的應(yīng)用，正確的節(jié)奏把握，材質(zhì)的選擇，或者商品的陳列等等都有具體的了解與掌握，力求使每項設(shè)計都緊抓產(chǎn)品自身特點。

一個成功的包裝設(shè)計不會偶然產(chǎn)生，它必定是有遠見的企業(yè)家與優(yōu)秀的專業(yè)設(shè)計師合作的結(jié)果。富有經(jīng)驗的設(shè)計師盡可能在客戶的預(yù)算內(nèi)著手開發(fā)最理想的包裝，設(shè)計賣點就需要朝著一個全新的，對產(chǎn)品定位準確并且適合市場產(chǎn)品的方向努力，充分發(fā)掘出產(chǎn)品的包裝設(shè)計賣點，并能在包裝設(shè)計中充分體現(xiàn)出來。