貝塔斯曼停業(yè)給中國企業(yè)的思考

[貝塔斯曼最根本的失誤是營銷上的失誤。它先是忽略了中國人的購買習(xí)慣和口碑的關(guān)系密切，其次是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起之時(shí)無動(dòng)于衷而棋失數(shù)招。]

跨國巨頭貝塔斯曼于今年6月底宣布，其旗下?lián)碛?50萬會(huì)員的北京貝塔斯曼關(guān)閉了在中國的36家圖書直營店（早些時(shí)候已經(jīng)關(guān)閉了兩家）。這是一個(gè)跨國公司在中國市場水土不服的又一經(jīng)典例證。畢竟，貝塔斯曼在這片土地上有著超過10年的耐心，最后的結(jié)局依然是：敗走中國市場。至此，其一度如日中天的在華圖書業(yè)歷程畫上了句號(hào)。

企業(yè)管理學(xué)理論指出，企業(yè)要經(jīng)常評(píng)估自身所處的環(huán)境因素。在分析企業(yè)所面臨的環(huán)境因素時(shí)，企業(yè)要認(rèn)清自身所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四方面對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，并且要及時(shí)根據(jù)這四方面的變化趨勢(shì)來調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)。

在上世紀(jì)末，貝塔斯曼新穎的圖書銷售模式，對(duì)當(dāng)時(shí)仍然停留在依靠傳統(tǒng)門店賣書的新華書店造成了極大的沖擊。但今天的中國，在各方面與13年以前貝塔斯曼剛進(jìn)入中國市場時(shí)候的形勢(shì)完全不同。而從貝塔斯曼圖書業(yè)歷程來看，顯然其經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整是滯后的，其對(duì)市場的感覺和反應(yīng)是遲鈍的，其商業(yè)模式創(chuàng)新也是有所欠缺的。

任何企業(yè)，即便是已對(duì)某種商業(yè)模式應(yīng)用嫻熟，也不能一成不變。“兵無常勢(shì)，水無常形”，企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)模式要隨著外界環(huán)境變化而變化；要常懷“憂患意識(shí)”，善于從環(huán)境的各種細(xì)微變化中察覺威脅或者機(jī)會(huì)；要入鄉(xiāng)隨俗，花大力氣研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和行為方式。

貝塔斯曼集團(tuán)1995年進(jìn)入中國內(nèi)地，走過了13年的發(fā)展道路，其事業(yè)頂點(diǎn)是在2000至2001年，當(dāng)時(shí)公司在華年銷售收入超過一億元，最多時(shí)候，貝塔斯曼書友會(huì)擁有150萬會(huì)員。縱觀其商業(yè)模式，主要是靠發(fā)展書友會(huì)會(huì)員，然后會(huì)員通過電話和網(wǎng)絡(luò)、門店購買圖書，可以享受一定折扣。在上世紀(jì)末，這種新穎的圖書銷售模式，對(duì)當(dāng)時(shí)仍然停留在依靠傳統(tǒng)門店賣書的新華書店造成了極大的沖擊，給人耳目一新的感覺。貝塔斯曼每月給會(huì)員寄送印刷精美的圖書目錄，進(jìn)行主動(dòng)的商品信息傳播，使所有會(huì)員能夠及時(shí)了解圖書出版信息，有針對(duì)性地選購自己所需書籍，而且八折左右的書價(jià)折扣，動(dòng)搖了原來鐵板一塊的圖書價(jià)格市場，這使得貝塔斯曼當(dāng)時(shí)占領(lǐng)了相當(dāng)部分的圖書市場份額。

企業(yè)管理學(xué)理論指出，企業(yè)要經(jīng)常評(píng)估自身所處的環(huán)境因素。在分析企業(yè)所面臨的環(huán)境因素時(shí)，管理學(xué)理論提供給我們一個(gè)簡稱為“PEST”的分析框架，即企業(yè)要認(rèn)清自身所處的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)(Social)、技術(shù)(Technological)四方面對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，并且要及時(shí)根據(jù)這四方面的變化趨勢(shì)來調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)。

這一道理雖然并不深?yuàn)W，但企業(yè)要真正將其在經(jīng)營實(shí)踐中用好卻并不容易。今天的中國，在各方面與13年以前貝塔斯曼剛進(jìn)入中國市場時(shí)候的形勢(shì)完全不同。就政治方面來看，今天的中國更加開放，政治體制改革穩(wěn)步推進(jìn)，圖書出版業(yè)比10多年前更為繁榮，圖書品種大為豐富，出版速度明顯加快；就經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，今天的中國人民可支配收入增加，文化需求日益上升，從事文化產(chǎn)業(yè)的各類企業(yè)數(shù)量也有了明顯增長，并出現(xiàn)了許多新的商業(yè)模式；在社會(huì)因素方面，中國社會(huì)日益穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，生活方式也發(fā)生了明顯變化，可選擇的文化消費(fèi)形式豐富多彩；而在技術(shù)因素方面，如果說10多年前貝塔斯曼網(wǎng)上訂購、線下配送的圖書銷售方式還使人們覺得耳目一新的話，那么在今天，互聯(lián)網(wǎng)營銷、BtoC的銷售方式已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于去網(wǎng)上購物，即便是在實(shí)體商店購物之前也會(huì)去網(wǎng)上比價(jià)，利用互聯(lián)網(wǎng)這一先進(jìn)快捷的技術(shù)形式，為消費(fèi)行為帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益和愉悅感受。從所有企業(yè)的發(fā)展歷史來看，這四方面的形勢(shì)變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是前所未有的新機(jī)遇，其中的關(guān)鍵，是企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，來應(yīng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展日益迅速、市場競爭日益激烈的局面。

而從貝塔斯曼的情況來看，顯然其經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整是滯后的，其對(duì)市場的感覺和反應(yīng)是遲鈍的，其商業(yè)模式創(chuàng)新也是有所欠缺的。第一，當(dāng)今世界，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，商品信息的傳播手段豐富多彩，商品信息傳遞速度瞬間可達(dá)，各種新媒體形式也層出不窮，在這種情況下，對(duì)于圖書商品信息的傳播，如果還是僅僅依靠郵寄目錄，且不說每份書目承載的圖書信息量有限，而且往往出現(xiàn)目錄還未到會(huì)員手中，相關(guān)圖書的詳細(xì)信息已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，甚至有的網(wǎng)上書店已經(jīng)開始進(jìn)行銷售，這就使得貝塔斯曼的圖書信息傳播越來越不能滿足消費(fèi)者的需求。第二，貝塔斯曼當(dāng)初視為經(jīng)營利器的書價(jià)打折，而如今網(wǎng)上書店普遍會(huì)給出6至7折的優(yōu)惠，很多實(shí)體書店也經(jīng)常會(huì)給出頗有吸引力的折扣，這就使貝塔斯曼沒有了優(yōu)勢(shì)，再加上書友會(huì)入會(huì)費(fèi)的門檻和一定時(shí)間段內(nèi)必須購買一本圖書的帶有強(qiáng)制性的規(guī)定，使得日益成熟和選擇多樣化的中國圖書消費(fèi)者，對(duì)貝塔斯曼的綜合感受越來越差，最終導(dǎo)致其市場份額流失，難以為繼。

從貝塔斯曼的敗退中，中國企業(yè)能獲得什么啟示呢？其一，企業(yè)要常懷“憂患意識(shí)”，對(duì)環(huán)境變化保持敏銳的感覺，尤其是當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模、進(jìn)入成長期或者成熟期，所謂企業(yè)步入“順境”后，這種敏銳性同樣不能有絲毫懈怠，而且要見微知著，善于從環(huán)境的各種細(xì)微變化中察覺威脅或者機(jī)會(huì)。其二，任何企業(yè)，即便是已對(duì)某種商業(yè)模式應(yīng)用嫻熟，但也不能一成不變。“兵無常勢(shì)，水無常形”，企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)模式要隨著外界環(huán)境變化而變化，如果只是以不變應(yīng)萬變，最終就可能被市場無情淘汰。其三，任何企業(yè)，都要入鄉(xiāng)隨俗，花大力氣研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和行為方式。一些研究結(jié)果證明，目前階段，中國消費(fèi)者善于接受新的商業(yè)模式，勇于嘗試，但興奮點(diǎn)也容易轉(zhuǎn)移，消費(fèi)忠誠度較低，價(jià)格敏感度較高。這就需要企業(yè)對(duì)商業(yè)模式加以仔細(xì)考量，把握好二者之間的平衡，使企業(yè)在多變的商業(yè)環(huán)境中立于不敗之地。