為隱性營銷，李寧準備了什么？

2008 年北京奧運會美輪美奐的開幕式讓世界為之矚目，當主火炬手李寧高舉祥云火炬升上半空，并在由光影組成的虛擬畫卷上邁開大步，上演了“夸父追日”般的奇跡。在主火炬被點燃的那一刻，你能想到什么？或許你會想到這句話：“一切還真有可能”。

注意力戰爭中的贏家

在現代商戰中，目標受眾的注意力是稀缺資源，“定位”之父特勞特認為，在一定意義上，現代市場營銷實際上就是一種心智資源的爭奪戰。所以營銷是一場認知戰，而不是產品戰，認知戰的關鍵就在于注意力資源的占據，4 年一次的奧運會本身就是一場注意力的盛會，在此時全球所有人的目光都聚焦一點，這也是商家為何總想通過奧運來提升自己品牌關注度的原因。

奧運是一場運動的聚會，更是一場注意力的盛宴，而對于身處運動品牌領域的耐克、阿迪達斯、李寧等品牌來說，爭奪奧運注意力的戰爭就更為激烈。

為了贏得奧運注意力這種稀缺資源，阿迪達斯甘愿花費13 億元巨資成為北京奧運會贊助商；而耐克在中國贊助了22 支運動隊，在參賽的100 多個國家中，幾乎處處都能看到身著耐克標識服裝的運動員；面對強大的競爭對手，李寧選擇了“曲線救國”的道路。從贊助曝光率不低于運動員的CCTV 記者團，到贊助跳水、體操、射擊、乒乓球4 支金牌運動隊，李寧始終在奧運注意力的爭奪中占據著一席之地。

在奧運會開幕式上，主火炬手李寧以他獨有的身份吸引了全球數十億人的注意力。數據顯示，開幕式當晚至少有8 億中國觀眾在收看，點火時中國的收視率更是高達90％。而在全球的許多國家，開幕式的收視率都接近了30%。正是因為李寧在奧運開幕式上點燃的熊熊圣火，讓中國體育品牌李寧的奧運隱性營銷達到了一個前所未有的高度，試問全球數十億人怎能不關注主火炬手的身份？一把熊熊奧運圣火，讓李寧品牌在這場戰爭中取得了驚人的勝利。不過，李寧在注意力戰爭中的成功難道真是一種偶然？

資源壟斷君臨天下

獨家內容資源的壟斷會為企業帶來不菲的價值，1988 年的漢城奧運會，當時還只為三洋電器做代工、名不見經傳的韓國三星電子成為了這屆奧運會的國內贊助商，開啟了跨出國門，走向世界的夢想；1997 年，韓國三星正式成為了國際奧委會TOP 贊助商之一；到2005 年，三星的品牌價值已達到147 億美元，早已超越了松下、索尼等傳統家電企業，躋身世界最具價值品牌企業前20 位。

通過奧運會資源的買斷，能夠實現全球數十億目光的關注，這就是為什么企業對于奧運會贊助商的資格趨之若鶩的原因。不過成為了奧運會贊助商，也只是為企業實現注意力的壟斷提供了一個機會，企業能否借助這個機會真正實現注意力的壟斷，還要看企業自己的修為。在歷屆奧運會贊助商中，真正能讓人記住的品牌往往少之又少。有的企業雖然努力獲得了這樣的機會，但由于沒有吸引注意力的整合傳播計劃，失之毫厘即差之千里，到機會溜走時企業也只留下一聲嘆息。

沒有爭取到第一注意力壟斷資源的機會，并不意味著你就失去了這個機會。注意力吸引的前端由信源的傳播開始，通過各種媒體信道向外發散，并最終止于終端目標受眾，奧運會這樣的大熱門機會即是信息傳播的信源。與奧運會官方贊助商相對應，李寧采用了另一種注意力占據的方式，即是從信息的發布通路——媒體上做文章。對CCTV 的贊助，就是李寧力求通過對信道的占據，達到吸引目標受眾注意力的一種折中方式。

優先選擇有效資源

要實現對傳播前端內容資源的壟斷，需要付出大量的人力、物力、財力。成為奧運會贊助商需要的巨額投入，以及奧運資源獨家占有的規則，注定了這只是一場少數企業才能參與的游戲，這使得更多的企業在這場注意力大戰中只能另覓高招。

在前端信源方面，簽約運動隊是企業慣用的資源占據方式之一。類似案例包括東亞銀行贊助中國擊劍隊，聯邦快遞贊助中國羽毛球隊等。正是出于對注意力資源的敏感，這些企業雖然只選擇了為數不多的幾支隊伍，但吸引的關注目光卻不亞于真正的奧運會贊助商中國銀行及UPS 等品牌。

李寧憑著對本土市場的深刻認識，通過精選優勢資源，為注意力的吸引鋪平了道路。在失去了成為奧運會贊助商的資格后，李寧連續簽下了中國體操、跳水、乒乓球、射擊4 支中國傳統強隊。同時，李寧對于西班牙隊的贊助更能體現李寧在優選資源方面的老道。接連刷新的北京奧運會金牌榜證明了李寧選擇的正確性，這4 個項目為中國貢獻了近1/3的金牌數，李寧的標識也因此一次次出現在奧運會的最高領獎臺。

對于信道的優選，同樣也可幫助企業實現對特定群體注意力的影響。CCTV 的影響力與生俱來，在這方面很難再有其他媒體能望其項背；但同樣是電視媒體，湖南衛視的影響力卻源于其對有效資源的占據。正是因為對于自身優勢的精準定位，湖南衛視鎖定了一個有效目標群體——娛樂群體，加上在內容上的不斷創新，“超級女聲”這樣的節目也能創造不亞于CCTV 的收視奇跡。當你想了解娛樂八卦時，如果不去看湖南衛視難道去看CCTV 嗎？

湖南衛視這種已經精準定位了目標受眾信道，往往能夠增大企業市場營銷的有效性，為企業品牌的提升，甚至是終端銷售的提升帶來最為直觀的效果。2005 年的“超級女聲”在創造了湖南衛視收視奇跡的同時，還幫助蒙

牛完成了24 億元的營銷奇跡。

資源整合玩出花樣

無論是內容資源的獨家壟斷還是精選優勢資源，亦或是在信道的選擇上做文章，都是為了通過資源有效利用實現對注意力的吸引，讓企業能夠與終端受眾進行真正對話。而從信源到終端目標受眾的這個過程，往往是一個資源整合的傳播過程。

資源的整合是影響注意力的又一要素。資源整合能力，更多是一種執行能力的表現。這意味著企業需要建立和擁有一個強大的職能型平臺，或是橫向整合前端內容資源與終端市場資源，或是縱向整合上下游傳播鏈，旨在用最優的資源配置實現最佳的市場效果。

甚至還有一些企業專門把自己打造成為一個進行資源整合與重新分配的職能型平臺，新媒體中的分眾傳媒是資源整合的典型代表，如果再廣泛一點兒的話，阿里巴巴和旗下淘寶也算進此列，但依托其強大的平臺功能，它們都發揮著強大市場營銷和信息傳播功能。

在信源和信道的整合方面，奧運TOP贊助商之一的三星就是深諳此道的高手。自1988 年首次成為漢城奧運會贊助商開始，三星就成功吸引了奧運的注意力；除奧運贊助商的資源外，三星還在進一步開拓優勢資源。中國奧運軍團出征奧運會之前，三星為中國體育代表團全體成員贈送了三星奧運手機。

在之前的奧運火炬全國傳遞中，從民間選出來的100 名三星平民奧運火炬手早就吸引了人們關注的目光。在信道上，三星與第三方伙伴合作，全程跟蹤三星的奧運整合傳播，建立了一個強大的媒體互動與管理平臺，將電

視、平面、網絡媒體的組合一網打盡，全面拉動了奧運期間的注意力資源。

回到李寧的奧運營銷戰略，李寧在前端信源上選擇了跳水、乒乓球等明顯的優勢資源，而在信道上卻選擇了CCTV 這樣的壟斷性媒體，輔助一些大型的品牌活動和終端促銷活動，李寧以這一系列完美的組合與搭配，一次次占據奧運會的最高領獎臺，同時還占據了最受人關注的電視畫面，真正實現了“四兩撥千斤”。

可以想象，即使開幕式上沒有李寧的點火儀式，通過前期一系列資源的優勢整合，李寧早已實現了吸引注意力的市場營銷目標。

當阿迪達斯就李寧的問題無奈地向奧組委投訴時，這個在世界上排名第二的運動品牌終于感受到了李寧品牌帶來的強大壓力。運動員李寧在奧運會開幕式上的點火行動，三分偶然中又帶著七分必然。那一刻只是為李寧品牌的注意力之戰畫上了點睛之筆。