奧運期間的博客營銷力

北京奧運會期間，奧組委依照往屆奧運慣例，出臺了一系列法規條文，最大程度上保證奧運贊助商的權益。這就標志著，奧運期間給非奧運贊助企業發揮的空間更小了。雖然相對私權的博客媒體在內容上也受到了限制，但一些企業借用管理相對松散的博客進行大打擦邊球的營銷活動，也是一種有趣的隱性營銷現象。

“奧擦委”頻頻落馬

2005 年11 月，瑞士豪雅表(Tag Heuer)與中國跳水隊簽約，成為中國跳水隊官方指定計時器。隨后，在媒體上刊登了題為“攜手國家跳水隊為北京奧運助威”的宣傳文章。而事實上，歐米茄才是奧林匹克計時器材的全球合作伙伴。北京奧組委市場開發部隨即宣布，豪雅表觸犯了奧林匹克隱性市場開發的知識產權法規。

2008 年5 月11 日，火炬抵達廈門，《廈門日報》上刊登了金龍客車的整版廣告，主題是“傳遞夢想，讓世界都看到——廈門金龍聯合汽車工業有限公司恭迎奧運火炬進入福建”，主畫面是一只熊熊燃燒的祥云火炬。第二天，金龍客車便接到了廈門市工商局的相關侵權電話。

圍繞奧運營銷涌出了一個新名詞——“奧林匹克運動擦邊球委員會”，簡稱“奧擦委”，但現實是殘酷的，嚴格得近乎苛刻的奧運知識產權保護，使“奧擦委”稍不注意就遍體鱗傷，再加上早已擁擠飽和的傳統媒體和高額的奧運傳播成本，為奧運營銷設置了普通商家高不可攀的門檻。

打奧運擦邊球，除了做好相應的內容匹配準備，還得在表現方式上更聰明一些。

我是“08 必勝客”

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 發布的《2007 年中國博客市場調查報告》顯示，中國博客作者數量達4698.2 萬人，新浪博客、騰訊QQ 空間、網易和搜狐博客位列前四強，新浪博客市場份額達32.86%，為行業最高。博客從2005 年開始被人們普遍接受，現在已經成為了網民主流的自媒體渠道，日趨成熟，聚沙成塔，形成了一股不可小覷的分眾力量。

借助奧運契機，必勝客聯合新浪博客推出全新的群雄爭霸比薩，將奧運精神融入美食之中，強勢推出了“08 必勝客”的活動，只要你在活動網站的必勝墻寫下必勝信念，就可以成為“08 必勝客”，就可以得到一枚虛擬必勝徽章，博主只要將徽章代碼轉載到自己的博客就有機會獲得Nike+iPod 運動套裝。

“08 必勝客”活動創意十足，必勝客巧妙地利用自己的品牌名字“必勝客”，借助奧運東風，揚帆起航，通過每一位博主表達了對奧運必勝的堅定信念和良好祝愿。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的這種性質，決定了博客營銷是一種基于個人知識資源( 包括思想、體驗等表現形式) 的網絡信息傳遞形式。能堅持寫博客的博主都是該圈子里的意見領袖，又叫輿論領袖，他們都是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的二級傳播。

因此，當博友看到博主參加了“08 必勝客”并在博客里掛上了擁有自己宣言的必勝徽章時，基于對博主以往專業知識的信賴和興趣，就會不由自主地跟隨和效仿，點擊進入活動網站，加之獎品的誘惑作用，便會情不自禁

地佩戴上必勝徽章。這樣一傳十，十傳百，很容易就形成了良好的病毒營銷效果，這也是博客營銷的最大魅力之一。

PUMA 北京見

2008 年7 月起，PUMA 與奧運官方合作網站搜狐聯合在全國范圍內全力推出“北京見”系列活動，此次“北京見”活動的耀眼標志在于融合了中國傳統京劇臉譜與運動時尚生活風范的PUMA Mask。只要在搜狐的博客里添加“PUMA 北京見”開放模塊，并上傳照片，即可在帶有鮮明中國個性的京劇臉譜的開放模塊里動態顯示參加這次活動的其他人的照片，點擊進入參與者的頁面就有詳細的個人資料，就有可能相約北京共同看奧運。

PUMA 利用博客的社區化功能把圈子文化發揮到了極致，博客是自己彰顯自己個性、抒發自己感想、討論專業知識的極好方式，博客把有共同興趣和愛好的人聚集在了一個團體里邊，我們稱之為圈子，幾乎每個人的博客里都有幾個自己經常去的圈子。PUMA北京見就是充分利用了這一點，奧運，北京見，很簡單的一個共同話題把大家聚集在了一起，既然都要去，何必不把早已在博客里熟悉或者未熟悉的人聚集在一起共同分享奧運時刻呢？

如果把以上這兩個案例看做是“奧擦委”的游擊戰，那么我們接下來的兩個案例則就是正規軍的陣地戰了。

讓世界一起“聯想”

聯想在奧運即將來臨之際，推出了名為“奧運之聲”(Voices of the Olympic Games)的全球活動，準備力邀25 個國家的100 名奧運選手， 邀請其在Google 的www.blogger.com上開通博客，由聯想免費為其提供聯想Ideapad 筆記本電腦和數碼相機等電子移動設備，通過博客的形式，把在北京奧運會期間的所見所聞真實詳細地展現給全球網民，為全球網民介紹一個真實的北京奧運會。

首先，在網絡的世界里，網民早已經牢牢掌握了主動權，網民對硬性的廣告內容早已產生了免疫力，使單純的硬廣投放已經難以達到良好效果，然而在此次活動中聯想將品牌同博客作者隱性聯系在一起，博主展現給網民的是自己真實的使用體驗，形成了口口相傳的信息平等分享。

其次，博客作為自媒體，雖然沒有大眾媒體的龐大受眾，但是博客的受眾卻相對集中和穩定，聯想此次活動的費用僅僅局限在自己為運動員提供的電子產品成本，但是奧運選手卻是萬眾矚目的焦點人物，因此可以起到四兩撥千斤的效果。

另外，博客輕易地突破了國界的地域限制，Voices of the Olympic Games 和聯想的企業博客都是英文，邀請的100 名奧運選手中竟然沒有中國選手，可見聯想此次活動針對海外市場，這也標志著聯想已經從一個本土民族企業，發展成為一個成熟的跨國公司。

一起為奧運加油

4 月1 日在全國各大電視臺、公交移動電視、樓宇電視、網絡同時播出的M-Zone 電視廣告周杰倫、潘瑋柏和S.H.E 用獨特的“加油團”形式，以極富“無厘頭”的加油動作，引起了一輪“為奧運加油”的狂潮，強大的明星整容加上奧運的噱頭，在網絡上也激起了無數年輕寫手的熱情，取得極佳的效果。

在那段時間，新浪博客的頂端都出現了強制性彈出的“入團”邀請，只要你在活動頁面填寫你的“入團”宣言，選擇你的奧運加油歌曲，就可以加入動感音樂加油團，并獲得精美M-ZONE 團員證書一份，當然，這份象征你身份的證書也會被光榮地顯示在你博客的首頁，以圖展示你參與奧運，支持奧運的實際行動。

因此，此次活動不僅為奧運贊助商中國移動提升了品牌美譽度，更為非奧運贊助商新浪合理合法地貼上了“為奧運加油”的鮮明標簽，真可謂一舉兩得。

Web2.0 時代的媒體是給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、公開、交流、社區化、連通等等特性，Web2.0 的典型應用就是博客、論壇、維基、播客、SNS、Twitter 等，這些社會化媒體的成熟與發展，

促進了口碑營銷的興起，也為網絡營銷增加了無限可能。

博客作為Web2.0 的典型代表，2005 年，正式起步；2006 年， 網絡營銷開始井噴；2007 年，奧運熱潮變成了前面兩者之間的紐帶。而現在2008 年奧運網絡營銷似乎已經找到了最合適的爆發點，博客的營銷力在各家企業的實戰中開始不斷彰顯，網絡碰上奧運會，也許只有今年的北京奧運才擁有這么好的機會，但是我們不得不承認博客營銷也許才剛剛開始。

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國際奧委會首次允許運動員個人通過互聯網撰寫與奧運相關的內容。但國際奧委會也同時對博客在最敏感的商業問題上做出了嚴格的規定：博客的所有者不能與任何公司簽署合同獨家發布自己的博客，并且不能用于商業用途，任何廣告商和贊助商的內容不得與奧運內容同時出現在網頁中。同時，只要你開設博客，就必須在博客中添加奧運會官方網站的鏈接。