互動營銷的真諦：提高轉換率

在世界很多地方，包括在中國，很多企業花了很多錢做在線營銷， 比如在百度、Google上買關鍵詞，在上面投放廣告，做這些投資目的是為了讓客戶能到網站上來。網頁瀏覽量是上去了，但真正企業想讓客戶做的事情卻由于各種原因沒達到， 比如填表格、購買產品等， 真正做這些事的人很少， 這在行業中叫轉化率不高。

Interwoven 公司亞太區市場總監Siva 給記者舉了個例子，比如你發出一個歡迎訂購V-marketing 的新聞快報郵件，但訂閱的人卻很少。當你把廣告撒出去，而得到的轉換率

卻只有使用者回饋的1% ～ 3% 時，如何改變這種點擊率帶來的真實情況呢？

現在，很多企業存在的問題是，線上營銷的投入大概只有3%，而客戶花100 分時間在企業的Web 和網頁上，可是企業卻只有3 分的時間投在這上面，并沒有真正把網民花在線上的時間變成企業利潤。如何讓網民停留的時間變成有效的時間呢？在今天，Internet已成為一個重要的發展趨勢，而且成長的速度非常快。據介紹，包括Google、雅虎、百度等在線公司已開始讓企業投入更多的資金來做在線營銷。

總部設在美國的Interwoven 公司之所以能夠讓客戶執行包括全球的Web 內容管理、文檔管理、協作、企業門戶、內部網與外部網管理、應用提供、企業治理以及網站測試與優化的廣

泛計劃，靠的是什么？他們又是怎樣贏得了客戶？在“事件營銷”、“病毒營銷”等在網上大行其道的同時，Interwoven 公司的產品競爭優勢在哪兒？它會為企業帶來什么？

8 月23 日，該公司亞太區市場總監Siva接受了《成功營銷》記者的獨家專訪。

《成功營銷》：與傳統的營銷方式相比，您覺得網絡營銷有什么特點，現階段的發展狀況以及前景如何? 中國與世界其他國家的營銷手段相比，最主要的差異在哪兒？

Siva：隨著互聯網的發展，中國的網民數量越來越大，互聯網已成為人們不可或缺的部分，隨著Web2.0 的發展，還可與其他消費者進行互動，所有這些都是傳統的營銷方式不具備的優點。

從1993 年到1996 年，Internet 的概念逐步深入人們生活，1997 ～1999 年時，有很多的網站成立，可那時候的網站是一個靜態的，只提供一些信息。2000 年，電子商務的出現，在Internet上面才有了電子商務的交易機制，發展到2004 年，隨著電子商務越來越成熟，電子商務已變成很多企業的銷售渠道。

在2008 年的今天，其實我們的客戶期望的不再是一個靜態的網頁，不再是一個做交易的網站，它期待一個能夠提供相關的互動信息。

中國網民的總數量比美國都多，但中國的在線營銷投資比例卻少于歐美國家，隨著中國在線業務的快速增長，我們相信在線營銷的重要性會越來越顯著。

《成功營銷》：您認為網絡營銷能給企業帶來什么？Web2.0 與貴公司的產品有什么關系?

Siva：中國的網民數量非常大，很多企業的客戶也花很多時間在網上。因此，網絡營銷能幫助企業更有針對性地對目標客戶需要提供信息，與更多的客戶進行網絡互動，并為企業創造更多的效益，這是因為Interwoven公司對客戶群進行了細分和測試。

隨著Web2.0 的發展，企業發現可以應用Web2.0 進行更多的營銷。但Web2.0 是一把雙刃劍，有的企業用得不當反倒帶來傷害，倒不如傳統的媒介容易控制。Interwoven 可以提供先進的產品工具和技術，協助企業更好地應對Web2.0 環境，趨利避害，在網絡營銷領域取得更大的成績。

《成功營銷》：有報道稱，現在中國網民的人數已超過美國，在國內，網上的博客、社區，意見領袖很多、很活躍，而且“事件營銷”、“病毒營銷”的效果也不錯，在這種情況下企業有必要再買你的產品嗎？

Siva：Web2.0 的概念很新，很多企業都可以通過在社區里策劃一個項目來促銷，可以使網民點擊該企業網站，但很多情況下，網站做得不好，雖然有很多人瀏覽頁面，并有購買的欲望，但因為網站做得很差，客戶有可能就中途放棄了，理由是下單的頁面設計太復雜。比如你的客戶不知如何下單，花了很多錢在百度、QQ上去買那些關鍵詞，在他們的網站上面有文字、圖片的廣告，在百度、QQ上去放企業廣告，其實做這些投資，最終是為了讓客戶能在點擊之后來到企業網站上。

我們的解決方案可以協助客戶優化網站，使網站能夠吸引客戶，增加銷售，讓網站成為一個利潤中心，而非成本中心。

針對那些希望在Web2.0 環境下，試圖通過經營屬于自己的社區來促進營銷的企業，我們在Internet上可以為他們提供相關技術，使他們能快速、方便地與客戶群互動。

《成功營銷》：能否簡單介紹一下貴公司的企業內容管理和網絡內容管理的背景和發展？這些內容會給企業帶來什么？

Siva：很多做市場營銷的人想盡量把流量帶到網站上來，但結果是花了很多的錢，增加了流量，可轉換率卻很低，以前很多網站關心的是某個用戶是第幾個來網站的，這種看點擊率多少的行為主要發生在2003 年左右，是一種過時的評估方式。

Interwoven 公司強調的是要提升轉換率，現在的重點是這些看網站的人到底停留了多長時間，他們是否做我們想讓他做的事？網站有多少互動，他來網站不代表對銷售有幫助，這是一個比較新的看法。

Interwoven 的看法是企業應該提高收益，而不是省多少錢，應該提高轉換率，而不是單純提高流量。

《成功營銷》：您所提的WCM 和Web2.0 有什么關系，它們之間有什么區別? WCM 在Web2.0 之前能發揮什么作用?

Siva：Web2.0 有一個很重要的元素，就是使用者產生的內容，這個元素使企業進行網站內容管理的難度增加。WCM 在Web2.0之前可協助企業有效率地管理自己所產生的網站內容，但在Web2.0 之后，WCM 能夠更好地協助企業去管理由使用者所產生的內容。

《成功營銷》：您有什么理由相信中國的廠商會選擇Interwoven 的解決方案，而不是其他公司產品？在中國沒有一個本土化的產品名稱，有時也是一種銷售障礙，您有思想準備嗎？

Siva：全球排名前10 的企業當中， 有9 家企業采用Interwoven 的解決方案， 全球前10 大知名品牌， 也有9 家采用我們Interwoven 的解決方案。我們有非常豐富的經驗和成功案例，可以幫助企業實現在線業務的效益最大化，這是其他公司無法做到的。

Interwoven 的解決方案是經業界驗證的成功方案，Gartner 是個很有名的第三方評價機構，他們評價Interwoven 是惟一一家最好的。

在早些年，Interwoven 跟很多廠商也許有一個比較緊張的競爭關系，但是現在Interwoven 發展很快，我們的愿景是進行創新，自從能夠完成創建、交付、優化、分析這樣一個生命周期之后，我們就把競爭者遠遠地甩開了。今年美國的股價大跌，但是Interwoven 的股價是漲的，因為很多企業分析師和客戶看到了我們的成長。

Interwoven 的看法是應該提高轉換率，而不是單純提高流量，企業應該提高收益，而不是省多少錢，這與其他公司所能提供的也不一樣。

至于沒有中文名稱，這其實是IT 業的一個不成文的規矩，這樣更方便于跨國界的溝通。但是我們在使用者接口上支持中文等多國語言，我認為才是比較重要的。隨著我們在中國本地化程度的加強，將來要不要中文名，我們會根據市場回饋情況進行相應調整。

《成功營銷》：你們的競爭對手是誰，與競爭對手相比，你們有何優勢？這種競爭對產業發展會有什么影響？

Siva：在早期，我們與競爭對手之間有比較激烈的競爭，因為大家都是在做創建和交付這一塊，但到今天我們把競爭對手甩開了，因為我們有創建、交付、優化、分析四大塊構成一個完整的周期。能做到這些的只有Interwoven 一家。也有一些廠商，他們可能會做評估，但不會告訴企業解決方案，Interwoven 不光可以告訴你體重多少，是否該減肥，還且還會告訴你怎么減最有效，并幫助企業實施。

《成功營銷》：我們看國內的TRS，國外的Fatware、Tridion、IBM 等廠商宣傳的CM（ECM、WCM），他們只是一個概念嗎？各自有什么特點? 你們跟這些廠商有直接的競爭關系嗎？

Siva：如前一個問題，大家都是做IT 的，所以在創建和交付這一塊大家可能都差不多，但大多數廠商都沒有優化和分析這兩種功能，所以不是直接競爭關系，或說不在一個水平線上。Interwoven 很注重與產業的合作，像你提到的廠商，有些是Interwoven 的客戶，有的甚至是合作伙伴。

《成功營銷》：您怎樣看待中國市場？為什么Interwoven 會選擇這個時期推WCM ？

Siva：中國的互聯網處于一個高速發展期，人們越來越多地利用網站進行在線交易，企業的在線營銷投資也越來越大，我們希望能協助企業將IT 技術轉換為營銷戰術。

Interwoven 的產品很成熟，相信它的解決方案可以幫助企業營銷人員通過提高轉換率，進而實現企業在線業務效益最大化。

此外，現階段很多企業都把營銷部門當成成本中心，因為營銷部門總是有很多的支出，我們希望通過Interwoven 的解決方案，協助營銷部門轉變為利潤中心，提高營銷部門在企業里的重要性，使企業領導能更加支持營銷部門的營銷計劃。

《成功營銷》：目前在中國，什么類型的廠商是貴公司的潛在客戶? 您覺得這些廠商具備購買Interwoven 產品的實力嗎？這個市場是否已經成熟到可以豐收了？

Siva：像銀行、金融、旅游、電子商務、在線引擎、門戶網站等行業都是我們的潛在客戶，也就是對在線要求比較高的行業是有非常大的需求。

Interwoven 的產品非常成熟，加上我們在行業中的經驗，以及在全世界各地的成功經驗，我們可以與更多的廠商進行分享，幫助廠商提高他們的在線業務收益率。