想證明自己 就要先建立口碑

在TBWA 位于上海蘇州河畔的辦公室中，我們采訪了洪慧女士(Ruth Ang)。這里像一個玩樂吧——大型的透明魚缸，裝飾得如同小型Bar 一樣的會議室，如同迷宮、一定要有人帶路才不會迷失的內(nèi)部格局……

獨辟蹊徑的辦公氛圍必然有利于激發(fā)靈感的火花，聯(lián)想到TBWA/ 全球曾當(dāng)選過全球最具創(chuàng)意的代理網(wǎng)絡(luò)、TBWA/ 中國被譽為廣告界最具創(chuàng)意及顛覆理念建設(shè)品牌的企業(yè)，這就一點兒不奇怪了。

《成功營銷》：在中國市場，TBWA/ 騰邁的發(fā)展?fàn)顩r如何？服務(wù)的全球客戶以及本土客戶的情況怎樣？您覺得哪類客戶更具挑戰(zhàn)性？

Ruth：目前TBWA/ 騰邁服務(wù)的全球客戶與本土客戶的比例相差比較大。一是因為本土客戶對廣告業(yè)了解比較有限，可能在選擇代理公司時會先尋求奧美這類進入市場較久的公司；二是因為TBWA/ 騰邁本身也剛剛進入中國不久——1996 年進入中國，相對而言服務(wù)本土客戶的機會較少。不過我們一直在努力改變這個局面，首先是將基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做好，比如在2006 年和今年就做了兩次調(diào)研，以了解本土客戶的一些想法。我們希望在近一年半內(nèi)，增大本地客戶的比率。

當(dāng)然，要想吸引更多的本土客戶，就一定要把TBWA/ 騰邁的名聲打出來，要想證明自身，就要有東西給人家看，先把口碑建立起來。

《成功營銷》：作為曾在許多國家和市場服務(wù)過眾多國際品牌的專家，您到中國后，看到中國客戶通常存在哪些問題？您對解決這些問題有何建議？

Ruth：1993 年我來過中國，2002 年我又回到了這里，見證了本土客戶轉(zhuǎn)變的每個階段。本土客戶的問題是，經(jīng)營是建立在銷售之上的，對品牌的認識不夠深刻。我的建議是，每天一定要坐下來，總結(jié)自己都做了些什么。如果不對每天的工作都做出改革，就無法進步。

《成功營銷》：如何理解TBWA/ 騰邁“用創(chuàng)意力量改變企業(yè)未來的能力”？您認為廣告或傳播公司在客戶業(yè)務(wù)成長過程中會起到哪些作用？

Ruth：我們所說的Brand Value 即品牌價值涉及到銷售層面和無形資產(chǎn)，所牽涉到的創(chuàng)意部分是可以量化的。舉個簡單的例子，蘋果比戴爾晚創(chuàng)立很多年，但是股價卻超過后者很多，并且成為電腦的代言詞。

這意味著創(chuàng)意可以傳達出品牌的聲音，做出成效，并且這個成效是可以量化的，它其實就是一種“顛覆”。對于企業(yè)而言，也很好理解，如果企業(yè)想要上升到更進一步的發(fā)展空間，就一定要創(chuàng)新，不變化是不可以生存的。

作為企業(yè)的伙伴，TBWA/ 騰邁要充當(dāng)“Agent of Change”的角色，去幫助企業(yè)實現(xiàn)更大的創(chuàng)新。我們要做的就是把客戶的故事傳播開來，聲音傳達出去。

《成功營銷》：能否分享一下TBWA/ 騰邁在中國市場幫助客戶提升業(yè)務(wù)的案例，并分享您的心得？

Ruth：我們曾幫助妮維雅一款針對女性贅肉的“纖體”產(chǎn)品做代理，當(dāng)時的主要對手是修身堂。也就是說，競爭對手來自不同的領(lǐng)域，我們的目標很明確，就是從它手里搶占市場份額。根據(jù)對中國消費者的調(diào)查，我們提出了“四周，告別贅肉”的Idea，并強調(diào)，這個方案的執(zhí)行需要將體驗活動與網(wǎng)絡(luò)、平面推廣相結(jié)合，結(jié)果兩個月內(nèi)我們便搶占了7.1% 的市場份額，可以說打了漂亮的一仗。

就創(chuàng)意幫助企業(yè)提升業(yè)績而言，我想強調(diào)三點：一是如何將“Idea”量化？這需要觀察市場份額的上升；再有就是如何利用附加值，如何使資產(chǎn)得到增加；三是如何去打開市場，去執(zhí)行。“Idea”講的也是一種顛覆性

的想法，如果市場慣例是一個樣子的，那么就要顛覆市場的游戲規(guī)則，做到不一樣。