嘉士伯，到底開不開心？

嘉士伯啤酒廠釀制啤酒的長遠目標，不在于賺取短期的利潤，而是將啤酒釀制藝術，發展到十全十美的境界。

—嘉士伯(Carlsberg) 創始人 J.C.Jacobsen

嘉士伯啤酒的長遠目標是否在于賺取利潤，這是一個需要時間檢驗的命題，而現在我們已經知道的是，作為1847 年創立的世界著名釀酒集團嘉士伯，近年來在中國的發展速度之快已不容忽視。以嘉士伯旗下的冰純嘉士伯為例，4 年前，冰純嘉士伯僅在中國大陸地區的5 個城市開始推出，到今天，冰純嘉士伯已擁有超過20 個主要市場。

近年來，對中國西部地區頻頻出手，2008年歐洲杯的“阿爾卑斯行動”，多年的音樂營銷包括提出冰純嘉士伯“不準不開心”口號等等，嘉士伯不斷亮劍，而在這些營銷手筆的背后，嘉士伯的整合傳播策略究竟何去何從？

嘉士伯的“西進運動”

從2003 年開始，嘉士伯就把占領中國的西部市場作為市場開發的核心戰略，有報道顯示，目前嘉士伯集團已在西部的甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區、西藏自治區、云南省等設立了10 家獨資及中外合資企業，投資額已達20 多億元人民幣，占其在中國總投資的50％以上，在西部5 省的市場占有率達到了56％左右。

其實嘉士伯的營銷之路并非一帆風順，早在2000 年，嘉士伯曾和眾多洋品牌初入中國的命運一樣，被迫將上海公司的控股權出讓給青島啤酒，基本退出中國市場。2003 年嘉士伯一改之前的中心城市戰略和品牌輸入戰略，不再一味要求控股，單獨辦廠，而是采取與當地主流、有市場領導地位的品牌進行合作的方式，這一策略使得嘉士伯在中國的西部地區銷售額有了較快的增長。

嘉士伯的整合傳播布局

據了解，嘉士伯的整合傳播推廣是高調的，而企業卻較為低調，事實上，嘉士伯有著自己的一套整合傳播運作體系。嘉士伯的中國區總部設在香港，在大陸地區，嘉士伯所有的整合傳播策略是由中國區市場部制定，鑒于中國大陸地區復雜的市場環境，嘉士伯根據公司業務在各地的發展情況進行評估，通過廣告公司、公關公司的支持協助，研究并制定每個市場的不同傳播策略。

目前，嘉士伯一共有三家最主要的傳播服務供應商為其服務，分別負責嘉士伯中國地區整合傳播策略的創意、媒介和公關活動，當涉及到線下活動的宣傳推廣、人員培訓時，都由嘉士伯自身的員工負責。

就嘉士伯旗下的產品而言，主要包括嘉士伯、冰純嘉士伯、怡樂仙地、桶裝生啤——丹麥桶。同時，嘉士伯又代理健力士和太陽啤酒在中國地區的銷售，而在這些所有的啤酒品牌中，冰純嘉士伯的品牌建設和銷售又成了嘉士伯資本投入的重中之重。冰純嘉士伯誕生于2004 年底，據嘉士伯相關負責人介紹，冰純嘉士伯就是為亞太地區尤其是中國地區消費者量身定做的產品，所以不難理解其在中國地區整合傳播策略的核心位置。諸如“阿爾卑斯行動”這樣的大型整合傳播活動，是嘉士伯在全球的品牌傳播策略的一部分，而最近針對冰純嘉士伯以“不準不開心”為口號的音樂營銷，則是中國地區自己策劃的整合傳播活動。

另外，不同于我國本土的啤酒品牌廣告投放策略，嘉士伯把廣告主要集中在夜場的售點，在大型的整合傳播活動之上予以大量的資金投入支持。

終端整合傳播推廣

終端的整合傳播推廣，是所有酒類產品品牌整合推廣極其重要的組成部分，終端整合推廣的創意和力度直接與產品的銷售掛鉤，并對品牌建設也具有重要的意義。

嘉士伯中國區國際品牌經理黃坤表示，嘉士伯參與終端整合傳播的部門主要包括各地區的市場部門、業務人員和促銷人員，當嘉士伯有統一的整合傳播策略規劃時，國際品牌部都會將活動的重要信息進行傳達，并提供相應的資源如特殊主題的禮品、畫面設計以及主題活動的介紹等，但各地的市場部門都具有較大的自主權，針對不同的市場情況對大的活動策略進行調整。例如，近年來，冰純嘉士伯支持的明星演唱會門票并不對外發售，而是由各終端以產品促銷的方式進行派送，吸引消費者的關注度。

嘉士伯的“阿爾卑斯行動”

自1988 年開始，嘉士伯曾連續六次贊助歐錦賽( 也稱歐洲杯)、1990 年世界杯、歐洲聯盟杯、英格蘭足總杯、歐洲超級杯、歐洲足協杯等。在2008 年歐洲杯期間，嘉士伯在中國同中央電視臺合作，與中央電視臺體育頻道聯合推出《阿爾卑斯行動》在每周一的《天下足球》欄目中播出，參與答題的觀眾有可能成為親臨歐洲杯賽場，為最佳球員頒獎的幸運者。此次嘉士伯對中國觀眾的青睞，不難看出，嘉士伯希望在中國進一步擴大自己的品牌影響力，突出嘉士伯和足球的淵源。

為了配合與傳統電視媒體合作的欄目，嘉士伯還與新浪進行了合作。在新浪歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調研廣告中，加入了網友競猜活動。通過設置一系列與比賽相關的問題，讓網民進行競猜及展望。此外，結合論壇、博客等互動產品，有效增加了消費者的互動體驗，進而加深了消費者對嘉士伯品牌的認知度。

為了表示對5.12 汶川大地震遇難同胞的哀悼和對四川同胞的支持，嘉士伯特意安排中國的頒獎球迷身著“四川 雄起”字樣的T恤衫為最佳球員進行頒獎，可見在重大突發事件之后，嘉士伯把公益活動的理念及時與體驗營銷的策略進行了結合。

冰純嘉士伯的開心營銷

從2004 年冰純嘉士伯出現伊始，嘉士伯就把其作為中國的主打產品，一方面，邀請香港著名設計師陳幼堅設計LOGO，另一方面制定了音樂營銷的策略，3 年來，冰純嘉士伯已經在十幾個城市舉辦了50 多場音樂活動，如2006 年的信樂團，吳克群，2007 年的五月天和梁靜茹，最近冰純嘉士伯又提出了“不準不開心”的口號，并繼續與五月天進行合作。

筆者獲悉，2008 年10 月，五月天將與美國知名搖滾演唱組合林肯公園（Linkin Park）合作，而冰純嘉士伯也是其中的贊助商之一，看來冰純嘉士伯是要把音樂營銷也進行到底。

冰純嘉士伯之所以會做出這樣的整合傳播動作，嘉士伯中國區國際品牌經理黃坤表示，首先就其定位而言，冰純嘉士伯的消費人群主要定位“80 后”。一方面，“80 后”正日益成為高消費的重要力量；另一方面，“80 后”的品牌觀念更強，也更容易接受高端定位的國際品牌；其次，就其銷售渠道而言，冰純嘉士伯在未來很長的時間內仍將立足夜場等高端渠道。

2008 年7 月，在《羊城晚報》上出現了冰純嘉士伯“開心候車亭”的新聞報道，這個“開心候車亭”設有專門的設備，可以測試消費者的開心指數，其廣告的創意形式可圈可點。另外，冰純嘉士伯還針對80 后目標消費

人群對于網絡的高接觸度，投放了一定數量的網絡廣告并在一些大型網絡論壇中對冰純嘉士伯所支持的藝人的演唱會門票贈送信息進行病毒式營銷宣傳。同時，冰純嘉士伯整合電視、平面、戶外等多種媒體資源進行廣告投放，并且在夜場銷售終端使用統一的宣傳物料、促銷人員標準用語、服裝服飾搭配、主題宣傳派對等。

結語

從嘉士伯的整合傳播手法上不難看出，體育營銷和音樂營銷是嘉士伯的兩大法寶，它們也是嘉士伯和冰純嘉士伯兩大產品的品牌整合推廣的戰略方針。但歸根結底，無論是“阿爾卑斯行動”還是冰純嘉士伯的“不準不開心”口號，嘉士伯都力圖通過借助為消費者提供體驗的契機輸出其品牌文化。

縱觀我國的啤酒企業，除了幾個知名的大啤酒品牌外，很少有啤酒品牌能夠去嘗試整合傳播策略的應用，而其啤酒產品品牌的個性整合傳播戰略更無從談起，我國的本土啤酒品牌更多的是線上廣告和線下促銷活動的簡單結合，而沒有真正重視起品牌整合傳播推廣的力量。當然，不可否認，啤酒的銷售和地區性有著密不可分的聯系，但從長遠看，隨著消費者品牌概念的不斷成熟和我國品牌啤酒企業的品牌建設也必將朝著整合的方向發展。

當然，嘉士伯在中國西部地區的并購和聯營之后，當地品牌和嘉士伯品牌的企業文化融合也將是嘉士伯在中國面臨的問題之一。

作為國際知名啤酒品牌的嘉士伯正在中國實踐著自己的品牌縱深發展策略，在品牌整合傳播的領域，為中國企業提供了非常寶貴的營銷經驗，希望嘉士伯，明天更開心。