消費者調研：奧運會將如何改變中國

奧美中國于8 月24 日發布了一項《奧運會將如何改變中國》消費者調研報告，評價在七年奧運發展和籌備歷程的促動下，體育將在個人生活和中國社會之中發揮的作用和扮演的角色。整個調研共收集到1282 份回復。在7 月18-25 日期間，調研項目第一階段向受訪者提出的問題包括“奧運會將如何影響你的個人生活”、“奧運會將如何改變中國”、“奧運會將如何改變你看待體育的方式”和“奧運會將如何改變你看待休閑的方式”。在奧運

會開幕之后第二周，調研項目向受訪者提出了同樣的問題，從而也搜集到在數年籌備之后的奧運會實況對受訪者的影響程度。

報告顯示，除了提升民族自豪感和經濟利益之外，奧運會不僅將徹底改變人們對于體育的態度，而且將徹底改變人們對于自信、開放和休閑的態度。事實上，將近90% 的受訪者認為奧運會對體育將產生一定影響，超過1/3 的受訪者表示奧運會使他們更加關注體育，這反駁了“體育在中國相關性不強”的傳統理論。

體育與社會：體育不只是體育

調研發現，50% 的受訪者認為，體育將在增進中國社會的精神和物質發展發揮重要作用。北京奧運會的獨特性放大了體育的社會和文化影響，因為這個特殊運動會代表了更多的民族和情感意義。我們可以預見，體育將得到政府的支持與推動，政府將視體育為擴展教育途徑的有效方式，支持兒童的全面發展。政府的支持與政策無疑將有助于加速中國體育的發展。

北京奧運會在促使中國社會從許多層面重新評價與體育的關系，以及對體育的定義，從“健身”的字面闡釋轉向更加復雜和完善的理解，這包含了體育價值觀和文化。18%的受訪者覺得奧運會將讓他們更加理解體育，鑒于普通大眾的體育參與度比較低，這可能具有非常重要的意義。體育和體育文化的影響力超越了其本身，還影響著人們的生活方式、價值體系、人們評價時間的方式以及人們評價關系的方式。

在對照奧運開幕前第一階段和奧運開幕后第二階段之間的數據時，我們可以發現：

1.“熱情/ 激情”的大幅增長顯示，在中國，對于現場體育活動有著未被利用的渴求，這或許是中國人本身也意想不到的。

2.認為體育促進健康的比例也有所上升，這表明中國觀眾已經真正參與到更加廣泛的奧運會范圍之中。

3. 盡管沒有普遍的體育文化，中國人在一定程度上理解了體育有助于社會的信念，希望體育有助于他們互相靠得更近，在汶川地震中，我們發現了人們“依靠自身力量”集合起來并創建互相之間新型社會聯結的需求，這是中國人在未來需要的信念。

4. 體育文化的重要性和無私精神在于，通過不一定是朋友的人選擇集合起來并共同享受時光的方式，不斷加強和再次肯定社會網絡。

另外，調研顯示，40% 的受訪者認為，體育為人們帶來“四海之內皆兄弟”的情誼，以及參與社會并為社會作貢獻的機會。

奧美集團中國區首席執行長莊淑芬(Shenan Chuang) 指出：“與‘銀牌得主就是最大的輸家’這一心態相反，消費者已經認為體育在于發展、聯結、兄弟情誼以及一種不同的社會氛圍。”

重新定義休閑：生活更加多樣化

調研發現，人們希望奧運不僅僅為體育帶來暫時的熱情，而是期待體育能在中國未來發展之路上發揮更加重要的作用。大約2/3 的受訪者表示奧運會已經并將改變他們看待休閑的方式——這種現象在新興的中國中產階層尤為明顯，并不斷增長。將近1/4的受訪者聲稱他們將因奧運會而參與更多或更加多樣化的體育活動和休閑活動。

北京奧美廣告亞太區策劃總監鐘橋軒(Edward Bell) 表示：“我們起初認為奧運會在于自豪感和經濟，但中國人對于體育為這個國家帶來的意義表現出樂觀的情緒著實讓人驚訝！我們正看到，奧運會作為運動盛會，將重新定義體育和休閑的含義，從而改變中國的社會前景。”

在對照第一階段和第二階段之間的數據差異時，我們可以發現：

1. 在第一階段，超過1/3 的受訪者表示，奧運會將不會改變他們對于休閑的看法；在第二階段，不僅認為不會改變的受訪者比例有所下降，而且認為會改變的受訪者比例上升了將近10%。

2. 奧運會似乎已經顯著影響了中國消費者如何看待他們的閑暇時間。

3. 在第二次調查中，我們發現有關體育和休閑的回答轉向更加廣泛的分布形式。

4. 與“健康和放松”相關的所有比例的大幅上升表明，奧運會顯著影響了對于休閑作用的看法，以及對于體育與休閑如何關聯的看法。

體育經濟：體育是大生意，并且將變得更大

將近1/3 的受訪者聲稱，他們將因奧運會而參與更多或更加多樣化的體育活動和休閑活動。這為中國體育產業發展提供了大量空間。

消費者渴求更加多樣化的休閑體驗，以及更加頻繁和多種渠道參與到體育中來。這些消費渴求證實了中國體育經濟中新興“需方”因素的增長。中國消費者變得越來越懂得體育，體育和運動項目將在中國繼續迅速增長。

在滿足不斷增長的體育渴求的促使下，也為“供方”因素( 例如基礎設施、活動、品牌和媒體)呈現了發揮作用的機會。

但體育產業( 包括媒體權利、贊助和本地開發特許經營) 仍處于初期狀態。體育產業在中國具備潛在的商業潛力，按照消費者對奧運會中濃厚商業元素的積極反應來判斷，他們易于接受商業在提升中國體育水平方面所發揮的強大作用。

“人們低估了親自目睹高水平體育的內在力量和興奮感。他們曾經認為自己完全理解體育、他們也認為奧運會在于經濟，但在親臨現場感受之后，他們發現體育所帶來的魅力以及對中國社會的影響，遠遠超越了自己的預期。”鐘橋軒補充道。

中國與世界：開啟了與世界的對話

1/4 的受訪者認為，奧運會的最大遺產是中國將得益于西方對中國的進一步了解。雖然目前還沒有顯示奧運會加強國際友誼的跡象，但毋庸置疑的是理解得到了加深。為將來建立更加牢固的紐帶，這似乎是非常重要的步驟。

23% 的受訪者認為，奧運會所帶來的主要變化將以經濟發展形式呈現，最大變化將在于廣泛的態度和心理益處，包括更加自信、更加地開放和理解以及提升人口素質，并認為奧運會是非常有力的推動工具，是具有持久和深遠效果、促進宏觀變化的媒介( 例如經濟、理解、信心)。

( 調查來源：奧美中國)