“無惡俗，不營銷”將不再當道

《成功營銷》：從數據調查看，有沒有消費者對營銷中的不道德行為的反饋？

肖明超：消費者并不會把企業出現的問題定性為不道德行為或者道德行為，但是很

多企業的確存在不道德行為。

從消費者的角度來看，這些問題包括三個方面：第一，產品設計問題，比如出售次貨或者劣貨給消費者、產品不符合質量標準、產品的包裝及標簽不能提供真實、準確的商

品信息等；第二，價格問題，比如變相漲價、哄抬物價及實行壟斷價格等；第三，廣告和

促銷問題，比如設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品或實際上并不需要的東西，誤導消費者。

很多品牌都曾經發生過以上這些不道德行為，或者說是企業品牌危機問題。我們曾經做過一些調查，當出現這些問題時，有兩成的消費者表示再也不會購買出現這些問題的品牌產品，而有八成的消費者認為，企業應該公開向消費者道歉，并對消費者進行賠償。因此，對于消費者來說，企業面臨這些問題需要及時面對消費者，并做出積極回應。

《成功營銷》：具體到某個受爭議的企業或事件，比如說腦白金或恒源祥，從持續的數據調查中可以分析出企業存在哪些具體問題？

肖明超：我們沒有針對這些受爭議的企業或者事件做連續調查，不過從營銷的角度來看，出現這些問題的企業目前普遍具有“營銷近視癥”，在營銷方面缺乏長遠的考慮，更多的是在依靠短期利益驅動銷售產品，而不是打造長期的品牌競爭力；另外也說明了企業對于消費者的需求和利益點缺乏了解，采取強買強賣的方式，在資訊傳播快速的時代，這樣的方式是很難持續經營的。

《成功營銷》：受爭議企業和成功企業是一個什么樣的關系？腦白金一直在受爭議，最近還被爆出有“不道德”行為，那么腦白金的品牌和銷售從長遠來看是否就一定不成功？

肖明超：受爭議的企業未見得就一定不成功，相反有很多受爭議的企業卻因為爭議的合理解決而贏得了消費者的尊重，但長期受到消費者負面爭議的企業要想成功是比較難的。

也不能就此說明腦白金的品牌和銷售就一定不成功，這要看這種不道德的行為到底侵犯了消費者的什么底線，如果侵犯了道德底線，那就會出現問題，比如一些外資企業做有損中國形象的廣告，這就是侵犯了道德底線；但是腦白金的行為是廣告表達方式的問題，而其廣告不斷出現，就說明廣告有效果，否則也不會持續做廣告。當然，這只能說腦白金滿足了部分消費者的潛在需求，但是對于社會普遍大眾來說，腦白金的廣告對他們就是一種煩擾。

《成功營銷》：“無惡俗，不營銷”一些眼下流行的做法意味著什么？請點評一下企業這樣做的利弊。

肖明超：“無惡俗，不營銷”是目前特定的市場環境下的產物。在競爭中，一些品牌為了獲得銷售的增長，不惜采取各種惡俗的傳播手段，以吸引消費者的眼球。這種做法之所以流行，是因為這種做法比較簡單，容易操作。

這樣做的結果是企業很難建立品牌的美譽度，消費者購買產品的驅動是來自于反復的廣告訴求，并沒有建立直接的情感聯系，一旦沒有了重復刺激，消費者可能就會在很短時間內遠離這個產品。因此，對于構建一個長期的品牌來說，惡俗的廣告和營銷是一把雙刃劍，這把劍的一面能夠幫助企業迅速提升銷售額。另外一面，則是品牌沒有美譽度、缺乏消費者的情感認同，沒有持續的品牌紐帶。

《成功營銷》：國外在傳播活動中也有類似問題，但不同時期，廣告主會根據傳播環境不同做適當的調整，以適應消費者環境的變化。那么，我們應該從國外類似的傳播活動中吸取什么樣的經驗？

肖明超：每個品牌都有其發展的階段，也有不同的發展模式，比如很多外資品牌在中國也同樣水土不服，在傳播的訴求上過于追求美感、創意和專業，忽略消費者的感受，而中國的本土品牌則更多的是在面對市場環境的激烈變化。

在這個變化中，有的企業為了在某個領域贏得短期突破，自然就會采取比較惡俗的做法。但每個品牌和產品都有其特定的生命周期，企業要圍繞這個生命周期做出及時的調整。在迅速提升銷售的階段，應該依靠廣告和促銷等轟炸消費者，取得短期突破，但在企業發展到一定程度，就需要考慮品牌價值的問題，國外成功品牌都普遍經歷過這個發展階段。