慈善意識(shí)、社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略

四川發(fā)生大地震后，我國眾多企業(yè)和在華跨國公司獻(xiàn)愛心的不同表現(xiàn)，引起了我國社會(huì)的廣泛關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，也是一個(gè)社會(huì)組織。

在筆者近年來對中國企業(yè)海外投資成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，常常批評一些中國企業(yè)在東道國缺乏應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。不能樹立良好的外資企業(yè)形象，是它們難于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)并舉步維艱的一大原因。如今，當(dāng)中國發(fā)生如此舉世震驚的自然災(zāi)害時(shí)，包括眾多在華投資跨國公司在內(nèi)企業(yè)的大愛之舉，體現(xiàn)了它們愿意承擔(dān)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，而這種義舉和社會(huì)責(zé)任感成為一面鏡子，理應(yīng)受到中國公眾的贊賞，而那些社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)的企業(yè)，也應(yīng)從中汲取一些有益的營養(yǎng)成分。當(dāng)然，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感及其能力與公眾期望值之間可能存在距離，也可能有著企業(yè)內(nèi)部自身難于為社會(huì)公共所知情的原因，這需要人們理性的認(rèn)識(shí)和正確的輿論導(dǎo)向，但如何認(rèn)識(shí)企業(yè)的社會(huì)慈善行為，自有一套為國內(nèi)外早已廣泛認(rèn)可的價(jià)值觀和企業(yè)發(fā)展觀。

慈善應(yīng)成為“內(nèi)德于己、外德于人”的企業(yè)文化理念

企業(yè)的天然屬性，當(dāng)然是以為自身創(chuàng)造財(cái)富為己任。但現(xiàn)代人類社會(huì)是依據(jù)一定價(jià)值觀維系和發(fā)展起來的，金錢固然具有重要的作用，但既不是惟一也不是萬能的。企業(yè)是有一定文化價(jià)值觀的法人機(jī)構(gòu)，自然不能只顧逐利而忘大義。這個(gè)“大義”就是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。良好的企業(yè)文化，應(yīng)是創(chuàng)造財(cái)富的過程，也是完善自我、回報(bào)社會(huì)的過程。

在中國傳統(tǒng)文化中，重義輕利從來都占據(jù)著主流位置。孟子曾提出“為富不仁矣，為仁不富矣”的觀點(diǎn)，在“義”與“利”二者不可兼得情況下，他主張應(yīng)“舍生而取義”，置“利”于不顧。盡管這種思想并不完全適用于企業(yè)經(jīng)營行為，因?yàn)榫S持企業(yè)正常的合法經(jīng)營，本身就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，就是“義”的行為，但畢竟孟子的這種思想已經(jīng)成為國人的一種思想細(xì)胞，成為評判企業(yè)公共形象的高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化觀念。

其實(shí)，在西方經(jīng)濟(jì)和跨國公司理論中，也認(rèn)為日常經(jīng)濟(jì)之“利”與宗教信仰之“義”有著內(nèi)在的、不可割裂的密切聯(lián)系，并從20世紀(jì)80年代開始，誕生了名曰“戰(zhàn)略性慈善”（strategic philanthropy）的新學(xué)派。該學(xué)派將慈善列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之一，認(rèn)為捐贈(zèng)和利潤是相互兼容而不是相互沖突的。企業(yè)捐贈(zèng)能吸引客戶、員工、社區(qū)和其他利益相關(guān)者，以此來鞏固企業(yè)資源基礎(chǔ)或減少資源約束，幫助企業(yè)形成核心能力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。簡而言之，該學(xué)派認(rèn)為，捐贈(zèng)會(huì)產(chǎn)生價(jià)值增值作用，直接或間接改善企業(yè)績效。

而作為兼受中西方文化影響的日本，可以說，有些企業(yè)家對“義”與“利”的結(jié)合有著較深的認(rèn)識(shí)。例如，日本財(cái)界大王澀澤榮一曾提出的“士魂商才”的“道德經(jīng)濟(jì)合一論”。他指出，“商工乃富國之本”，要做到中國儒家主張的“博施與民而能濟(jì)眾”，必須先具備金錢、財(cái)富的物質(zhì)基礎(chǔ)。但澀澤榮一認(rèn)為，這其中的“義”與“利”不是決然對立的，而是完全可以統(tǒng)一起來的。他將這種統(tǒng)一比喻為“論語加算盤”，亦即：牟取利潤好比打算盤，道德仁義好比做儒家的《論語》，二者相輔相成、并行不悖，這就是其所謂的“道德經(jīng)濟(jì)合一論”。

筆者認(rèn)為，澀澤榮一這種“論語加算盤”的思想，是否應(yīng)當(dāng)成為在華投資的跨國公司進(jìn)行本土化、修己安人經(jīng)營戰(zhàn)略一項(xiàng)指導(dǎo)方針，是值得這些企業(yè)管理者深思的和借鑒的。

正因中西文化均存在著“以人為本”的共性，因此，作為一種普遍行為，沒有人將在華外資企業(yè)的慈善行為理解為施舍，而是被視為“內(nèi)德于己、外德于人”的外資與中國社會(huì)共贏的道德行為。

從商業(yè)倫理學(xué)的角度來說，企業(yè)是一個(gè)負(fù)有社會(huì)責(zé)任的主體。企業(yè)與社會(huì)之間是一種相互依存、共榮共進(jìn)的關(guān)系。如企業(yè)只講經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)責(zé)任，一旦出現(xiàn)一系列社會(huì)問題，正常的投資秩序也將受到破壞，也不符合企業(yè)分享中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成果的投資戰(zhàn)略。

最近，筆者訪問了江蘇徐州的一家著名大型國有企業(yè)，據(jù)一位負(fù)責(zé)人介紹，他的企業(yè)在四川地震中作了大筆捐助，他個(gè)人從本企業(yè)和其他企業(yè)的社會(huì)慈善行動(dòng)中受到某種啟發(fā)，正在著手準(zhǔn)備撰寫一份本企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并計(jì)劃今后每年出一份報(bào)告。筆者意識(shí)到，這是企業(yè)家們正在日益從參與社會(huì)慈善事業(yè)中進(jìn)行深思和體驗(yàn)，是“內(nèi)德于己，外德于人”的結(jié)果，受益是多方面的，一是通過“內(nèi)德于己”使自身的企業(yè)文化沿著符合人類文明程度不斷提高的方向發(fā)展，而這種企業(yè)文化的不斷提升，肯定是有益于推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營狀況的不斷改善；二是通過“外德于人”能夠使本企業(yè)文化得到社會(huì)的認(rèn)知與肯定，消費(fèi)者對這樣的企業(yè)會(huì)懷有信任感，他們會(huì)認(rèn)為，這種擁有愛心、富于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，它的產(chǎn)品總不會(huì)是“假冒偽劣”吧？如果企業(yè)確實(shí)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中也能實(shí)行嚴(yán)格地科學(xué)管理，并輔之以正確的市場營銷手段，那么，它的產(chǎn)品或服務(wù)怎能不廣受消費(fèi)者歡迎呢？

企業(yè)的成長史也是社會(huì)責(zé)任感普遍增強(qiáng)的歷史

從企業(yè)特別是跨國公司的發(fā)展實(shí)踐來看，也證明企業(yè)發(fā)展過程中重視倫理道德具有重要意義。那些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，都不是只以逐利為自己惟一的發(fā)展目標(biāo)。特別是當(dāng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突時(shí)，一些富可敵國的跨國公司往往能夠主動(dòng)地、優(yōu)先地承擔(dān)責(zé)任，履行義務(wù)。當(dāng)今世界很多位居前列的大企業(yè)，無不重視社會(huì)責(zé)任，否則，就難以贏得消費(fèi)者的信賴。

如今在中外許多著名財(cái)經(jīng)刊物中，如美國《財(cái)富》，每年都要對全球及各大洲的企業(yè)進(jìn)行“最受贊賞企業(yè)”排行榜。那些既業(yè)績優(yōu)秀又富于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)總是榜上有名。而越來越多的國內(nèi)外企業(yè)在發(fā)布企業(yè)經(jīng)營業(yè)績公告的同時(shí)，也都專門發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

有趣的是，在美國一次最受贊賞企業(yè)排名榜中，雖然通用電氣在利潤指標(biāo)方面名列前茅，但在社會(huì)責(zé)任方面它卻排到了70多位。通用電氣因此遭到民眾的質(zhì)疑，其多年建立起來的良好形象打了折扣。2005年，韋爾奇的繼任者杰弗里·伊梅爾特，宣布通用電氣進(jìn)行綠色革命，承諾公司在高效能源和環(huán)保技術(shù)方面的投入將增加一倍。同時(shí)，通用電氣還第一次公布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。這種勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的坦蕩做法，再次為通用電氣贏得社會(huì)的廣泛尊重。

同樣，作為擁有140年經(jīng)營歷史的雀巢公司，創(chuàng)造了一種各方受益、互相信任的公益方式。其在中國日復(fù)一日、年復(fù)一年的經(jīng)營中，不斷地將各方多贏的可持續(xù)性理念注入到各個(gè)方面，包括各種扶貧濟(jì)困的慈善事業(yè)。

還有麥當(dāng)勞的案例。作為在國際上掀起反全球化浪潮中常受非議和打擊的麥當(dāng)勞，也格外重視樹立親民的公共形象，重視服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)。在國際上，麥當(dāng)勞叔叔基金會(huì)每年都會(huì)救助許多貧困及患病兒童。在中國，也是積極參與本地多項(xiàng)公益事業(yè)，其中包括麥當(dāng)勞世界兒童日的教育捐助、對“白血病專項(xiàng)基金會(huì)”、兒童福利院和希望小學(xué)的捐助等。

另外，福特汽車公司的社會(huì)責(zé)任理念也是值得稱道的。“當(dāng)一個(gè)市場成為福特汽車公司全局的一部分，當(dāng)那里的員工成為福特全球大家庭的成員，我們就不僅僅把自己視為在這個(gè)國家做生意的外國公司，我們更要把自己當(dāng)作這個(gè)國家的‘公民’，一個(gè)具有國家感和責(zé)任感的公民。”（福特汽車公司董事長比爾?福特語）。無論在全球，還是在中國，福特汽車始終以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和積極的行動(dòng)自覺履行社會(huì)責(zé)任。這不僅意味著帶給顧客優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還要竭盡全力讓世界變得更美好。在中國，福特汽車不僅把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念融入在日常經(jīng)營管理和整個(gè)價(jià)值鏈體系中，還積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，如為青海省偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族兒童捐贈(zèng)衣物和玩具。

實(shí)際上，對于任何企業(yè)而言，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并不意味著簡單地承受損失、付出代價(jià)。事實(shí)上，如果處置得當(dāng)，完全可以因勢利導(dǎo)，慈善作為企業(yè)戰(zhàn)略資源之一，可以使承受的經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展的動(dòng)力。通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在減輕社會(huì)、公眾壓力的同時(shí)，也為自身的發(fā)展蓄積了更大的能量，從而實(shí)現(xiàn)綜合利益的最大化。

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分

在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，公共形象是其市場營銷組合戰(zhàn)略中決定成敗的關(guān)鍵因素之一，是其他發(fā)展戰(zhàn)略無法替代的，更是各種發(fā)展戰(zhàn)略的綜合反映。也就是說，公共形象具有“成也蕭何、敗也蕭何”的重要作用。經(jīng)過長期努力建立起來的企業(yè)與社會(huì)公眾之間令人滿意的關(guān)系，以及在此基礎(chǔ)上形成的良好社會(huì)形象，是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。而慈善捐贈(zèng)雖不是衡量外資企業(yè)公共形象的惟一標(biāo)準(zhǔn)，但卻是其中的一個(gè)重要組成部分。

在四川大地震企業(yè)慈善捐贈(zèng)活動(dòng)中，筆者常常聽到周圍朋友對這些企業(yè)行為的種種議論。例如，某家飲料企業(yè)捐贈(zèng)金額巨大，朋友們便大加溢美之詞，聲稱今后喝飲料就買這家企業(yè)的產(chǎn)品；而某些著名企業(yè)公布的捐資數(shù)額遠(yuǎn)小于公眾的期望值時(shí)，筆者的這些朋友便“眾口誅之”。

應(yīng)當(dāng)理性地承認(rèn)，這些朋友們的看法不無偏頗。由于公眾集中關(guān)注大地震的捐贈(zèng)行為，可能忽視了某些此次“表現(xiàn)差”企業(yè)長期所做的慈善義舉，也有不免受到冤屈的事例。但沒有辦法，消費(fèi)者是上帝，企業(yè)已有行為所形成的公共形象無法限制消費(fèi)者的交口評判。一家有戰(zhàn)略眼光的公司，往往能夠?qū)⒆约号c社會(huì)中出現(xiàn)的重大事件或公眾關(guān)注焦點(diǎn)相聯(lián)系。與市場營銷一樣，公司的慈善事業(yè)最重要的，并不在于投入的數(shù)量，而在于能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)。在客觀上，四川大地震為企業(yè)樹立較佳的公共形象，提供了機(jī)會(huì)。一些企業(yè)的慷慨義舉，就是在“義”、“利”取舍中做出了正確選擇。這樣的企業(yè)自然會(huì)受到消費(fèi)者的尊敬和贊賞。

通過積極參與社會(huì)公益事業(yè)樹立良好的公共形象，而這種公共形象又是一種無形的資源。它與人才資源、物力資源和財(cái)力資源一樣，只有經(jīng)過企業(yè)長期不懈的戰(zhàn)略努力，才能發(fā)揮其應(yīng)有的資源效用。

波特等西方學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)競爭能力極大程度上依賴于其競爭環(huán)境，諸如企業(yè)所在社區(qū)的教育水平、衛(wèi)生環(huán)境等，這個(gè)競爭環(huán)境是一個(gè)由要素條件、需求條件、戰(zhàn)略和競爭環(huán)境以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)等四個(gè)因素構(gòu)成的鉆石體系。經(jīng)過精心選擇，企業(yè)對那些既能帶來社會(huì)效益、又能帶來經(jīng)濟(jì)效益的“互利”慈善領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，將對競爭環(huán)境的四個(gè)方面產(chǎn)生十分重要的影響，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益和企業(yè)績效的雙贏。

筆者認(rèn)為，至少從需求條件的角度，外資企業(yè)慈善行為可以增加喜愛本企業(yè)品牌的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者人數(shù)，擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模，有效提高企業(yè)在海外市場的影響力。上述例舉的那些善行義舉的外資企業(yè)，由于它們在消費(fèi)者中有了良好的口碑和公共形象，與它們的付出相比，它們因“內(nèi)德于己、外德于人”所獲得的有形與無形收獲將是更為巨大的。

總之，通過這次大地震后的社會(huì)義舉，我們看到了包括跨國公司在內(nèi)的許多企業(yè)的“菩薩心腸”。在多加理解的前提下，我們有權(quán)利對它們表現(xiàn)出的不同義舉行為品頭論足。顯然，企業(yè)名望越大，公眾的期望越大，相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任也越大。而理性的企業(yè)家們只有正確地對待，將這種“菩薩心腸”上升為一種社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而上升為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，那么，“菩薩心腸”失去金錢，但“失之東隅，收之桑榆”，獲得的是企業(yè)內(nèi)外更好的經(jīng)營環(huán)境以及更多的物質(zhì)財(cái)富。

（作者：中國社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所跨國公司研究室副主任）