文化內容創意的規律

文化內容創意產品不是隨意和隨機的一般創意，而是在戰略和商業模式視野中的創造力的發揮。在思考創意的規律時，應當遵循或者體現以下的基本要素。

第一，創意是整體的，不是一個點子而已。它是一個創意集成的過程。也就是說，在作品和產品創意中，包括主創人員的選擇、構成內容的各個要素、形式與內容、產品包裝、宣傳與營銷等都是一體的。需要在開始將作品創意轉變為產品創意的時候就全面把握各個方面的相互聯系和如何集成的方法。

第二，文化創意產業的創意和其它領域的創意不同，它一定要具有文化藝術的內涵或者形式的魅力。“創意產業”不是所有行業的創意產業，而是文化藝術和娛樂、品牌等的創意產業，因此，創意產業實際上是文化創意產業，是文化藝術與傳媒娛樂界的活動，而不是所有有創意的產業的活動。

第三，需要把創意轉變為創意產品。從產業的角度來說，僅僅有好的創意只是個開端。需要將各個不同的創意整合成為創意的產品，才能達到初步的要求。因此，創意產品的管理者必須指導創意發明者的工作，使他們注重思考創意產品中的創意表達對于消費者才是有吸引力的。

第四，需要從反向的角度來思考創意，從消費者的角度來審視創意及其產品生產。產業經營中的創意是為了給顧客帶來增值效益，并且通過服務顧客而發展企業，實現產業化規模化發展。假如沒有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主義、孤芳自賞或者產品導向不符合市場競爭的規律。

第五，需要重視人性，從滿足人性要求的視野和深度來創意。在國際化時代，創意和創意產品不能局限于對區域人群或者少數文化特性人群的理解，還需要理解和洞察人性，了解不同國家的人們共同的喜好和文化感受。為什么中國的功夫片在國外比其它類型的電影成功，是因為動作表達戲劇沖突、娛樂和情感的方式比較容易理解，也比較容易超越具體文化的限制。

第六，需要實現創意以及創意產品的可持續性。評價好的創意和創意產品，其中一個重要的方面是看它是否具有可持續性開發的潛力。例如，一個熱播一時的電視連續劇不如常年播出的連續劇。特別是，連續制作同一創意的能力越強，商業規模就越大，其中的品牌和知識產權就越具有高附加價值。

第七，每個類別的創意產品都有一定的規律。例如，拍攝電影大片需要掌握一定的規律，如故事情節比較曲折，包含親情因素，面向家庭消費者，需要大制作，需要大牌明星，需要針對國際化市場，需要內容創新等。好的創意能夠轉變為一種可行的商業模式，但是每個行業的創意產品和商業模式都有各自的規律。

第八，創意產品是個集體智慧的結晶。創意產品不能僅僅是藝術總監或者導演個人的理念，必須是參與作品開發和產品生產的團隊各自高水平的創意點的同步化和集成化。也就是說，要能夠把各個部分都做到位，特別是同等水平的到位。

第九，創意人才的持續化培養很重要。由于創意需要經驗積累和能力的積淀，因此，不能臨時湊合人才，而是要對人才以及人才團隊做不斷的提升，包括開展如何總結經驗和接受新知識等方面的培訓，能力提高的培訓，以及讓人們在實踐中實現相互促進從而不斷提升。

第十，保障有經驗的人才作為產品的集大成者。沒有產品制作經驗的人也可以很有創意。但是，只有有經驗的人才能把握創意產品的整體價值，并且通過協調各個部分來完成一個共同的目標。例如，有時候，一些杰出的創意點可能與作品創意的整體風格不協調，就需要果斷予以舍棄。而這就需要經驗的判斷。

第十一，有些創意可以通過改造其它創意而來。好的創意不等同于全部原創，也可以吸收借鑒其它的創意。例如，各種“俠”類的作品之間是可以相互借鑒的，偵探中的技法也是可以相互啟迪的。什么東西都靠自己重頭來的做法是不可取的。當然，借鑒和模仿的底線是不能侵犯知識產權。

第十二，在創意產品中必須思考可以打造產業鏈或者生產衍生產品的一些要素。文化創意產業的主要附加價值是通過開發和延長產業鏈。因此，在創作作品時，就需要考慮增加可開發的產品以及怎么銷售。同時，為了開發衍生產品，就需要前置那些今后在作品之外可以加以開發經營的創意產品設計。幾乎所有的美國動畫電影都很注重衍生產品的前置設計。

第十三，需要事前開展必要的調查研究和產品走向市場之前的檢驗工作。為了使作品順利被市場接受，需要在創意和創意作品生產的某些階段進行市場調研，包括聽取文化藝術批評和消費者的意見等。在某些時候，可以將故事作為開放性結構，讓消費者參與構思和參與創作。

第十四，創意開發和宣傳推廣需要達到塑造品牌的高度。文化創意領域檢驗內容制作水平的標準是內容整體或者是內容中的一部分，如虛擬形象或者企業達到品牌影響力的高度，才能體現知識產權的價值，也才能幫助和促進產品的營銷。因此，對于內容產品的持續宣傳推廣是很重要的。

第十五，企業家作為創意和創意產品的最終判斷者。企業家是把關者，是檢驗創意有效性的最重要環節。可能某些企業家平時僅僅依靠商業直覺，但是，這些直覺對于判斷產品的市場未來前景也是很重要的。如果僅僅放任藝術家的工作，有時就會因為創意脫離實際太遠而造成無效化的損失。

（作者單位：北京大學文化產業研究院）