剖析電影《滿城盡帶黃金甲》的色彩營銷方式

摘要 與以往的電影營銷相比《滿城盡帶黃金甲》除了采用傳統(tǒng)的營銷方式外，起用了色彩營銷這種新型營銷方式，通過對色彩的運用、闡釋、解構(gòu)，完成了一次電影的完美推廣。

關(guān)鍵詞 色彩 電影 黃金色

電影制片方把《滿城盡帶黃金甲》定位于“大電影、大事件、大快樂、大情懷”，而受眾所接觸到的則是它的“大陣容、大制作、大營銷、大色彩”。那么，這部影片的“營銷”和“色彩”又是如何體現(xiàn)出來的呢?

我們知道。色彩先于人類點綴地球，也正是有了色彩，地球才變得絢麗多姿，活力四射。在歷史的長河中，她在不同的時空、不同的領(lǐng)域、不同的環(huán)境、不同的對象，向我們展示了一個五彩繽紛的色彩世界。她代表著一種時代印跡、一種歷史過程、一種文化內(nèi)涵、一種精神信仰、一種力量聚集、一種營銷方式。

所謂色彩營銷就是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)標準色、產(chǎn)品特點、包裝特點、市場特點和消費者對企業(yè)品牌的認知度，充分利用企業(yè)標準色和色彩表現(xiàn)手法體現(xiàn)其產(chǎn)品的外部特征來進行營銷組合。以滿足顧客特定需求的一種營銷活動。對于電影而言，就是充分利用電影色彩，來達到表達某種主題、闡釋某種精神、傳達某種信念、象征某種意義，從而達到吸引觀眾注意、引起觀眾欲望、促成觀眾產(chǎn)生先睹為快的目的。

一、張藝謀電影色彩的中國傳統(tǒng)情結(jié)

這是一個視覺傳播的時代，畫家約翰·魯斯金說：“人類靈魂所做過的最偉大的事情就是睜眼看世界……能看清這個世界。既是一種詩意，也是一種預(yù)言，同時還是一種宗教。”著名攝影師斯托拉羅曾說：“色彩是電影語言的一部分。我們使用色彩表達不同的情感和感受，就像運用光與影象征生與死的沖突一樣。我相信不同色彩的意味是不同的。而且不同文化背景的人對色彩的理解也是不同的。”而詩意、預(yù)言、宗教、象征，對張藝謀而言，就是用具有中國傳統(tǒng)的色彩去表現(xiàn)自己電影的獨特視角。

“色彩即語言。色彩即思想，色彩即情緒，色彩即情感，色彩即節(jié)奏”張藝謀在運用中國傳統(tǒng)色彩時。把電影語言、電影思想、電影情緒、電影情感和電影節(jié)奏都放在了色彩之中，用色彩去表達和渲染電影情節(jié)，使其作品更有表現(xiàn)力和擴張力。強化了人物形象和升華了電影表達的象征思想，更是用代表中國的傳統(tǒng)色彩去推進和渲染電影的情節(jié)和氛圍。達到傳播其影片主題思想的目的。

北京電影學院教師杜慶春對張藝謀的視覺藝術(shù)的總結(jié)是。“西洋美術(shù)的造型構(gòu)圖和中國民俗的強烈色彩支持了他基本的視覺形式。又在其中嫁接了視覺隱喻的東西，用一種暴力的拼貼完成對宏大的要求。”也正是張藝謀電影色彩的強烈中國特色，才在中國乃至世界影壇占據(jù)了一席之地。

二、色彩營銷在《黃金甲》中的運用

在中國式的大片營銷中，形式大于內(nèi)容，導(dǎo)演品牌力對市場起著決定性的作用，隨著社會的發(fā)展和電影市場的進一步發(fā)展，這種現(xiàn)象正在改觀。盡管我國電影營銷還處于起步階段，但營銷手段卻日益多樣化、差異化、新穎化和國際化，植入式營銷、聯(lián)合營銷等營銷方式的運用日益純熟，色彩營銷在電影營銷中也舉足輕重。

就現(xiàn)代電影本身來說，色彩是其內(nèi)在的要求，是電影情節(jié)的需要和電影表現(xiàn)的需要。而就其外在來說，好的電影能否有一個好的收獲，就需要由營銷來決定。我們知道，《滿城盡帶黃金甲》是根據(jù)《雷雨》改編而來的，由于故事情節(jié)等原因，片名曾一度定為《賦菊》等片名，但最終取自唐末農(nóng)民起義領(lǐng)袖黃巢大作《不第后賦菊》一詩：“待到秋來九月八，我花開后百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲!”中的最后一句。這樣既保住了風韻色彩。又在片名帶有財運和喜慶色彩，為獲得企業(yè)贊助鳴鑼開道。聯(lián)想、奧迪、五糧液、中國移動、特步們掏錢贊助的重要原因之一就是：黃金一詞帶有財富和喜慶的含義，適合年底產(chǎn)品營銷：黃金色為2007年時尚行業(yè)流行色。

贊助源于黃金色，這恐怕是其它電影營銷所沒有想到的。

首先黃金色在我國象征著大貴。中國古代帝王的衣著為黃金色。而且也只有帝王家才能著此顏色，是身份地位的象征，尊貴之狀無以言表。大片的黃金色的龍袍、鳳冠象征著皇權(quán)與富貴，黃得耀眼的菊花起到了襯托。而這些又進一步的把這種大貴的氣氛烘托到極致，給人以仰視的感覺。在這種感覺之下，對觀眾而言，影片給人的窺視感——窺探帝王之家的隱私的欲望也就更為強烈：對商家而言，就是要借助黃金色的尊貴，到達市場擴張的目的。

其次，黃金色在我國代表著大吉。歲末年初。元旦連著春節(jié)，“黃金”二字的豪、富感覺。黃金色的大吉大利的色調(diào)。給人心儀的感覺，這種感覺不僅僅在商家心目中存在，在觀眾心目中同樣也存在。宮殿中紅、黃、金等色的運用，不正是現(xiàn)在商場里的促銷色調(diào)嗎?想一想金燦燦的景象，就不難理解五糧液為何愿意掏腰包贊助：找一找尊貴的感覺。就知道為什么插片廣告值1000萬元／時段。

再次，色彩文化營銷的運用。黃金色所具有的“崇高”、“尊嚴”和“權(quán)力”的象征意義，在中國人的心理上占有極其重要的地位。這是由中國傳統(tǒng)文化決定的，而且這種理念根深蒂固。受中國傳統(tǒng)文化與宗教思想的影響，青、黃、赤、白、黑被確定為正色，其它色定為間色。正色代表正統(tǒng)的地位。“五色”被人為的與“陰剛”與“五行”等學說相結(jié)合。使色彩文化滲透到哲學領(lǐng)域，給古代哲學披上一層彩色外衣，既豐富了哲學的內(nèi)容，又增加了色彩的內(nèi)涵。陰陽五行說中的色相環(huán)，以黃為中點，按照青、紅、白、黑的順序進行螺旋式周期性循環(huán)，其顏色分別對應(yīng)四方和四季等事象，從而包含著中國人天人合一的宇宙觀。在五行相生相克原理和天人感應(yīng)思想的“帝德學說”影響下。黃色成為中華民族倍受推崇之色。黃色代表土，是中央之色，象征中央政權(quán)以及國土之義，成為歷代封建帝王所專有，普通人不能隨便使用。正是這種文化的影響，使《黃金甲》的色彩營銷有了事半功倍的效果。

三、結(jié)語

伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩效果不僅在視覺上，而且在心理上應(yīng)該得到體會和理解……他能把崇拜者的夢想轉(zhuǎn)化到一個精神境界中去。”色彩的偏好與人的心理、生理基礎(chǔ)也有密切關(guān)系，因性別、年齡、性格不同而不同。在非個性化的傳統(tǒng)社會里色彩的運用受到限制，隨著人類社會逐漸走向現(xiàn)代文明。色彩的個性化會越來越突出、越來越受到人們的關(guān)注和運用。

用色彩進行電影營銷是一個新的營銷模式的嘗試，只有起點，沒有終點。