無處不在的廣告策略

摘要 植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

關(guān)鍵詞 電影、植入式廣告 整合 效果

現(xiàn)在，細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)。電影中的廣告越來越多，場景中到處充斥著贊助商的標(biāo)志、產(chǎn)品等，這種廣告就是隱性廣告，也被稱為植入式廣告。最近，世界第二大軟飲料品牌百事可樂。在美國獲得了電影隱性廣告大獎(jiǎng)。

全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道(Brandchannel)公布，在2004年登上美國電影排行榜冠軍的37部影片中。有7部加入了百事可樂的廣告，名列其后的還有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)。讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。這些市場營銷專家在想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的注意力，希望這種方法能夠取得比傳統(tǒng)營銷手段更好的效果。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信。

根據(jù)央視一索福瑞媒介研究公司的報(bào)告。僅一年多時(shí)間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。

廣告還能怎么做?

如今的消費(fèi)者正在越來越多地抱怨著生活被廣告所包圍：電視機(jī)前的觀眾又在廣告時(shí)間用遙控器跳轉(zhuǎn)了頻道，TiVo和RepIayTV等PVR錄影設(shè)備被發(fā)明出來可以自動(dòng)跳越廣告錄制電視內(nèi)容，付費(fèi)電視逐漸被接受，因?yàn)閺V告主無法在這日漸活躍的載體上播出廣告片。

然而精明的媒體人卻找到了一種讓觀眾無法躲避而又樂意接受的營銷方式。不僅拯救了行將式微的電視媒體，也在影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲上，以更加聰明的方式進(jìn)行著品牌宣傳和商品營銷。

聰明地做。有效地做——那就是將廣告融入在內(nèi)容中的植入式廣告。

不留痕跡的整合

植入式廣告也許最終會(huì)為人矚目，但它并非什么新鮮的宣傳招法。

在007的系列電影中，陪伴著邦德出場的除了高科技的神秘武器外，還總有不少高檔奢侈品品牌，最新的《皇家賭場》也不例外。該片的國際發(fā)行商哥倫比亞國際影片發(fā)行公司中國區(qū)總經(jīng)理周理賢表示，“007系列電影中，邦德一直都是使用最高檔、最時(shí)尚的東西，包括他的生活方式也很入時(shí)。所以很多大牌的高檔奢侈品公司都渴望能在007的電影里出現(xiàn)，為自己的品牌樹立一個(gè)高端的形象?！?/p>

在《皇家賭場》里，給人印象最深的莫過于邦德不斷使用的索尼愛立信手機(jī)、索尼的Vaio筆記本、Bravia液晶電視、藍(lán)光播放器以及Cybershot數(shù)碼相機(jī)，這些普通的道具代替了原來神秘的高科技特工工具。因而有評論說“這簡直就是一部耗資巨大的索尼廣告片?！彼髂岬膸卓町?dāng)紅產(chǎn)品不僅被巧妙的植入到劇情中，有的還成為了007的必備裝置。有營銷專家表示，這也是植入式廣告發(fā)展的新趨勢：成為劇情的關(guān)鍵道具，而不再是躲在某個(gè)角落里的不起眼的物品。

植入式廣告的目標(biāo)是將產(chǎn)品不留痕跡地編入劇情之中而非生硬地將之放入電影中完事兒。正是這種不留痕跡的整合。提升了廣告主傳遞信息的能力，或者如之希望的那樣，從感情上將其品牌與消費(fèi)者連在了一起。

沒有標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用

但是營銷人員并不愿意過多地談?wù)撝踩胧綇V告交易的費(fèi)用或者結(jié)構(gòu)情況。而且也沒有什么標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表。“一切都是基于市場承受力的基礎(chǔ)之上?！?/p>

總體而言，植入式廣告按照定價(jià)可分為三類：一類是免費(fèi)的，包括隨片短片：另一類是采用實(shí)物交換的方法，就是有一個(gè)交換物。比如說一個(gè)公司承諾幫助促銷節(jié)目或電影；還有一類。是需要付費(fèi)的，或者以紅利的形式作為一筆大廣告訂單的一部分。對植入式廣告的內(nèi)容和過程的控制是因情況而異的，但也有總的原則。即付費(fèi)越高，營銷人員就有越多的權(quán)限參與廣告實(shí)施的全過程并提出自己的意見。

即使在實(shí)現(xiàn)、也就是抓住了植入式廣告的機(jī)會(huì)時(shí)并沒有一個(gè)附加的價(jià)格標(biāo)簽。也仍然存在著控制權(quán)限的問題。不管怎么說，沒有哪個(gè)品牌愿意在節(jié)目中被輕描淡寫地忽略過去。

廣告效果的衡量

作為第21部007電影，《皇家賭場》自2006年11月14日在倫敦舉行首映式以來，在全球票房收入已經(jīng)超過5.5億美元。對于那些選擇了007做置入式廣告的品牌。這無疑是一個(gè)好消息。有報(bào)道說歷史上的20部007影片，在全球共獲得了37億美元的票房收入，不過其中還沒有一部影片的票房超過5億美元。其他的多在2億美元左右。即使如此，也都早早拿回了成本。盡管《皇家賭場》也是到目前為止耗資最大的007電影，電影成本和后期宣傳的投入將達(dá)到3億美元，但對于投資方和主創(chuàng)方來說，票房的一路飄紅和廣告商的滿意，再加上以后的版權(quán)收入和其他開發(fā)，預(yù)示著《皇家賭場》將成為最賺錢的007電影。

在植入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響。即使有明星參與。ANA調(diào)查表明。超過20％的營銷人甚至都沒有嘗試過尋找一個(gè)衡量指標(biāo)。而在曾經(jīng)嘗試過的被調(diào)查者中，大約56％的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂行為并非易事。

可以說這種典型的置入式廣告在《皇家賭場》中運(yùn)用得頗為成功。這些置入式廣告中既有以物易物的資源互換方式，也有按照定價(jià)購買的現(xiàn)金交易方式?！安贿^制片方一般只會(huì)選擇與邦德氣質(zhì)相符的品牌，哪怕你給再多的錢，如果不合適，也不會(huì)考慮該品牌?！敝芾碣t說。

品牌娛樂效果評價(jià)因素，可以用來比較電視節(jié)目和電影中的置入式廣告的成本與傳統(tǒng)30秒鐘電視廣告的成本。置入式廣告是否更有價(jià)值?電視節(jié)目中8秒鐘置入式廣告的效果可能就等同于一個(gè)30秒鐘的廣告了，甚至可能更好。但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

植入式營銷也面臨著一些尖銳的指責(zé)，不管是針對賣座電影《手機(jī)》、《天下無賊》。還是2005年初體驗(yàn)的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。中國移動(dòng)有過兩次植入式營銷經(jīng)驗(yàn)，上述市場營銷部負(fù)責(zé)人在談到經(jīng)驗(yàn)時(shí)這樣說：“植入的重要前提是觀眾千萬不能反感，而且在該植入的地方才植入，企業(yè)也不要一味要求出現(xiàn)的頻次。不能為了植入而植入，出現(xiàn)得多不如出現(xiàn)得巧!”有的時(shí)候，一個(gè)讓人生厭的植入式廣告雖然被觀眾記住了，但實(shí)際效果適得其反，本是希望達(dá)到讓觀眾“記憶、感興趣、樂于購買”的目的卻不幸給觀眾注射了“抗體”，讓他們對品牌形成負(fù)面印象。

影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認(rèn)可的運(yùn)作模式。這種嶄新的運(yùn)營機(jī)制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領(lǐng)域界限，波及至網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。