陳育松：如何調(diào)整問題區(qū)域市場？

中國汽車市場明顯進入了調(diào)整期，各區(qū)域的經(jīng)銷商均承受著強大的競爭壓力。

中國汽車市場的復雜性決定了任何一個汽車廠家都無法做到每個區(qū)域市場均表現(xiàn)優(yōu)秀。和平均表現(xiàn)相比，每個汽車廠家總有若干個區(qū)域市場表現(xiàn)較差，如何提升這些問題區(qū)域的表現(xiàn)是比較讓人頭痛的。

從市場發(fā)展來看，目前中國汽車市場明顯進入了調(diào)整期，各區(qū)域的經(jīng)銷商均承受著強大的競爭壓力，而問題區(qū)域的經(jīng)銷商不少已經(jīng)到了承受極限，這個階段來提升問題區(qū)域的表現(xiàn)將面臨更大的難度。

對問題區(qū)域進行調(diào)整，常見的思路是更換現(xiàn)有經(jīng)銷商和增加新的經(jīng)銷商兩種，在整體市場比較景氣的時候，這兩種辦法還能行得通，畢竟想投入的經(jīng)銷商比較多；而在整體市場不夠景氣的時候，多數(shù)經(jīng)銷商立足于守好現(xiàn)有業(yè)務，肯投入新業(yè)務的經(jīng)銷商非常少，這兩種辦法就難以實現(xiàn)。對問題區(qū)域進行調(diào)整的第三種思路是汽車廠家自己投入來做，比如一汽一大眾為了提升廣州市場的表現(xiàn)，自己把運作困難經(jīng)銷商的場地租下來，進行店面升級改造，安排人員進行運營管理。這種方式要求汽車廠家有較好的資金和人力儲備，并不是所有廠家都有這樣的實力，因此實施的范圍比較有限。

上述三種方法如都不適用的話，汽車廠家還可以考慮一種方式，那就是經(jīng)銷商區(qū)域整合，“大魚吃小魚”，通過減少區(qū)域內(nèi)部的競爭來應對激烈的外部競爭。假設汽車廠家甲在中心城市A和周邊5個地級市有7家經(jīng)銷商，運作不理想，整體市場占有率遠低于汽車廠家甲的全國平均水平，這7家經(jīng)銷商中有1家實力較強而其他6家實力偏弱，這樣，汽車廠家甲可以引導實力較強的經(jīng)銷商去整合該區(qū)域的幾家經(jīng)銷商，從而在資產(chǎn)層面上形成一個經(jīng)銷商集團，來經(jīng)營中心城市A和周邊5個地級市形成的區(qū)域市場。

這種做法有以下幾點好處：首先區(qū)域整合實現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的策略統(tǒng)一，終端價格可控。原來7家經(jīng)銷商打亂仗，終端價格紊亂，任何一家經(jīng)銷商均難以實現(xiàn)穩(wěn)定獲利，區(qū)域整合之后，7家經(jīng)銷商變成1家，則有效避免了內(nèi)戰(zhàn)，既節(jié)約了成本，又穩(wěn)定了市場。其次區(qū)域整合后經(jīng)銷商敢于進行營銷投入了，因為效果可以獨享，避免了過去7家經(jīng)銷商吃大鍋飯，誰也不主動培育市場的弊端。第三，區(qū)域整合可以有效發(fā)揮大經(jīng)銷商的優(yōu)勢，實力較強的經(jīng)銷商一般具有資金、人才、社會資源和管理等多方面的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以借助區(qū)域整合從1家店低成本擴張到7家店，效果得到了倍增，而且大經(jīng)銷商也具有一定的當?shù)厥袌銎放苾?yōu)勢，可以和汽車廠家的品牌資源一起發(fā)揮作用，更好地開拓當?shù)厥袌觥?/p>

當然，這種做法也有它的弊端。大經(jīng)銷商原來只負責1家店，現(xiàn)在負責了整個區(qū)域的7家店，那么他在渠道中的地位與重要性都增加了，這也增加了他和汽車廠家談判與博弈的籌碼。當汽車廠家的策略與大經(jīng)銷商的策略發(fā)生沖突的時候，管理難度就會加大，汽車廠家需要付出更高的成本來溝通(也許是以特殊政策的形式體現(xiàn))。另外，一旦大經(jīng)銷商出現(xiàn)問題，對汽車廠家的影響也會比較大，這會增加汽車廠家的業(yè)務風險。

上述這兩大弊端實際上也可控，從國外汽車市場的發(fā)展歷程來看，不少國家都曾經(jīng)歷過這樣的階段，市場劇烈波動的時候，經(jīng)銷商或被動或主動地進行整合，逐漸形成一些在區(qū)域內(nèi)處于明顯優(yōu)勢地位的大經(jīng)銷商。在這種情況下，汽車廠家可通過適量入股大經(jīng)銷商和控制區(qū)域規(guī)模等方式來減少這種模式的弊端，充分發(fā)揮大經(jīng)銷商的長處。

在現(xiàn)階段，嘗試采取經(jīng)銷商區(qū)域整合模式的汽車廠家越來越多，有的是借助現(xiàn)有大經(jīng)銷商來實現(xiàn)區(qū)域整合，也有的是借助外部的經(jīng)銷商集團來實現(xiàn)問題區(qū)域的整合。這些新模式的產(chǎn)生較好適應了汽車發(fā)展的需求，豐富了汽車渠道的內(nèi)涵，必將煥發(fā)出勃勃的生機。