祝景成：品牌缺失的尷尬

價格已不是俄羅斯人選擇商品的主要標準，品牌的觀念正在深入人心。

從“中國制造”到“中國智造”，再到“中國創造”，國內對于如何改進中國產品形象的討論不可謂不多矣，然而“制造”、“智造”也好，“創造”也好，沒有中國自己的品牌，終究擺脫不了受制于人的境地。

“中國是世界的加工廠”，有些國人以此為豪。但從某種意義上說，這個加工廠的大股東是“品牌”，而且主要是外國著名品牌。許多中國制造企業其實是在為外國品牌“打工”，品牌的所有者拿走了利潤的大頭，而中國企業賺的是廉價勞動力的血汗錢，還加上能源和資源的消耗，更付出了環境惡化的慘重代價。

俄羅斯某汽車銷售公司董事長伊萬赫諾教授對我感慨地說，他收購了一個著名的意大利皮鞋品牌，在中國訂貨50美元一雙，貼上他的品牌商標賣到俄國已200美元，而在莫斯科他的品牌專賣店里這雙皮鞋就高達400多美元了。他用皮鞋賺的錢在莫斯科投資2000萬美元搞了一個汽車4s店，擬經營中國汽車，但他看不見、也找不到中國汽車的知名品牌，在首都北京看到的幾乎全部是外國品牌汽車。

為什么中國的產品卻沒有自己的品牌呢?為什么自己的好產品使用外國品牌就奇貨可居價格高昂，而使用中國本土的品牌就成了地攤貨呢?所謂中國的“自主品牌”汽車也只是國內的一種稱謂和宣傳而已，在俄羅斯市場人們看不見中國汽車品牌。

奧斯卡公司總經理布麗加德諾娃最近在《俄羅斯經濟》(中文版)撰文，發表對中國品牌的評價說，“盡管大部分俄羅斯人都購買中國生產的商品，但在俄羅斯幾乎沒有中國的品牌，也沒有中國商品的廣告”，“許多中國制造的高質量商品都在別人的品牌下出售，難道俄國人就必須要支付歐洲品牌、美國品牌和日本品牌的價格嗎?中國以自己公民的雙手所掙得的報酬比商標所有者要少得多”。

俄駐華高級參贊葉夫西科夫先生多次直言不諱地批評，中國汽車只依靠低價參與俄市場競爭，他認為，沒有品牌的汽車在俄羅斯就不會有大的市場。

中國汽車在俄羅斯主要依靠低價競爭，這是一種賺小錢而失大局急功近利的做法，決非長久之計。必須看到俄羅斯市場目前正在發生的巨大變化。

俄羅斯經濟在21世紀的8年內獲得了迅速的發展，2007年人均GDP達到8030美元，接近中國的4倍。如果2004年人們購買汽車的平均價格是6500美元，2007年已經上升到19000美元。價格已不是俄羅斯人選擇商品的主要標準，品牌的觀念正在深入人心。俄消費者認為，品牌象征著質量和服務的保證、時髦和現代化，同時表現了商品所有者的社會地位。

中國缺少自己的商品品牌，不僅使生產者和經營者的利益受到損害，而且影響到中國國家的對外形象。據“全俄社會評價研究中心”問卷調查，80％的俄羅斯人認為中國商品質量不高，使用時間短，而且很快會損壞。

目前來看，中國汽車在俄羅斯樹立品牌是一項遙遠而艱巨的工作，汽車生產廠家沒有積極性。君不見，俄文《中國汽車》雜志發行了3期7萬多份，刊登的中國汽車廣告幾乎全部是俄經銷商出錢做的，該雜志為推廣中國汽車品牌用心良苦，但能否堅持出版卻不得而知，因為沒有中國汽車廠商愿意出錢做廣告。

歸根結底，汽車出口的品牌戰略之所以不為廠家所取，主要還是中國生產力發展水平不夠高，中國汽車企業不夠強大。縱觀世界汽車發展的歷史經驗，中國只有走大產業、大公司、大品牌、大市場的道路，經過幾年的發展、起伏、兼并、整合，把整個汽車產業提升到世界一流水平，人們才有可能擺脫小農經濟思想的慣有模式的束縛，用現代大企業的戰略思維去開拓世界市場。