王健：秋天的問候

品牌建設(shè)不僅僅是市場營銷，其實就是非常基本的日常工作。

北京奧運會開幕一周后，我很高興地收到福田汽車寄來的一張明信片，上面有三個郵戳：“開幕式現(xiàn)場寄出的美好祝福”、在國家體育場臨時郵政所加蓋的“2008年8月8日20時”，還有一個是我所在城市郵政所加蓋的“2008年8月16日16時”，一個偶然巧合的到達時間。

此外，上面還有電腦打印的收發(fā)人地址及郵政編碼，“ROTON與奧運同行：善盡責(zé)任、分享夢想、共享榮光”，以及福田汽車的注冊商標(biāo)……從這些簡單的信息可以判斷這是一次批量派送明信片的商業(yè)公關(guān)活動，北汽福田很精明很巧妙地借助北京奧林匹克運動會這一盛會，賦予傳統(tǒng)明信片除表達祝福之外的新涵義，顯然不是“隱性營銷”行為。

多年來，我一直關(guān)注著歐洲巴士與客車制造業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)在比利時的世界客車博覽會上與波蘭索拉尼日公司交換名片，此后不時收到該公司寄來的各種卡片，包括圣誕與新年卡、季節(jié)問候卡，以及邀請參觀他們舉辦的各種展會展臺的邀請卡。這些大小不同，造型各異的卡片上都有2個標(biāo)志性的卡通動物—一臘腸犬和袋鼠，它們不僅是該公司車型的代言人(城市巴士與旅游客車)，還可以傳達公共信息——從這些動物的形象造型來判斷巴士的地板高度。在我收到的所有卡片中，它們給人留下的印象最為深刻，我經(jīng)常援引作為案例，在課堂上作為教材推薦給學(xué)生們參考。

而且，每當(dāng)公司的媒體官換人之后，繼任者總發(fā)來郵件簡要說明，并保持連續(xù)不斷地發(fā)送新聞稿和寄送卡片。同樣的事，國內(nèi)巴士與客車制造商的媒體官一旦發(fā)生人事變動，就有可能失去“官方”的聯(lián)系，有時候卻會同時收到—個公司寄送的相同精美宣傳冊達3～5冊。派送一張小小的明信片和寄送宣傳品，這些看似雞毛蒜皮的小事，卻在某一方面和某種程度上反映出巴士與客車制造商的市場競爭力，品牌建設(shè)不僅僅是市場營銷，其實就是非常基本的日常工作。

一個巴士與客車制造商是否擁有品牌的基本特征，是否有著值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的售后服務(wù)等，最終都體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)中。有的制造商提出全員品牌管理，要讓每個員工都成為品牌的發(fā)動機，這是一個良好的開端。

還有一個與奧運有關(guān)的事情。沒想到紅色雙層巴士會成為閉幕式最大的亮點。英國人駕駛代表倫敦文化的雙層巴士到中國迎接客人的浪漫表演，似乎演繹了中國政府倡導(dǎo)的公共交通優(yōu)先愿景：公共交通是城市的命脈，公共巴士就是大眾日常生活的重要組成部分。—一輛雙層巴士和三個騎自行車的人駛到巴士車站，巴士變身出倫敦塔、圣保羅大教堂、巴特西發(fā)電站，溫布利大球場和奧林匹克公園，并成為狂歡的彩車。

在某些人看來，一群看似普通的倫敦市民在巴士車站等侯，有的拿著雨傘、有的看著報紙，沒有整齊的集體舞蹈，沒有宏大的管弦樂曲，表演的街頭生活似乎也沒有震撼人心的設(shè)計，更沒有歷史的軌跡(倫敦巴士有50多年的歷史)，但這個場景在電視上的效果去卻很好。

全球性的公司都努力在自己品牌與客戶需求之間制造一種情感連接，對中國巴士與客車制造商來說，也應(yīng)當(dāng)學(xué)會這一招。一個品牌很容易跟奧運會掛鉤，不必有五環(huán)，對于制造商是否是真正的贊助商存在很大的混淆——不是官方，而是在消費者的腦子中。一項消費者調(diào)查結(jié)果顯示：與奧運會密切相關(guān)的10家頂級公司中，其實有兩家根本不是贊助商。李寧參加開幕式的飛天點火就帶來“金錢買不到的”商標(biāo)認(rèn)可，雖然他只代表自己一個人參加，而消費者都認(rèn)為李寧公司是奧運會的贊助商，具有諷刺意味的是，它并不是奧運會的官方贊助商。

許多巴士與客車制造商都試圖借奧運會在全球擴張品牌，但努力大多還是集中在國內(nèi)市場，即使是在國內(nèi)建設(shè)品牌方面仍然有許多困難的工作要做，顯然，僅有奧運會的推動還是遠遠不夠的，不知福田汽車是否把這張明信片寄給世界各地的客戶和潛在客戶?