成功指數(shù)案例：比亞迪

1995年起家電池到2003年進(jìn)入汽車，前8年成就了比亞迪全球第二大電池生產(chǎn)廠商的世界聲譽(yù)，后5年比亞迪向中國自主品牌汽車第二代中堅(jiān)邁進(jìn)，并發(fā)下驚世豪言——2015年成中國第一汽車生產(chǎn)企業(yè)，2025年成世界第一。

未來結(jié)果我們不好匆忙下結(jié)論，但是我們看到的歷史是，擁有雄厚技術(shù)儲(chǔ)備的豐田，用了近半個(gè)世界的努力才剛剛看到超越美國通用的曙光。或許王傳福的信心自有其道理。筆者也曾經(jīng)認(rèn)為，中國未來的汽車動(dòng)力真理掌握在比亞迪手中，并曾經(jīng)就這個(gè)問題采訪了幾位底特律回國的汽車專家，得到的答復(fù)卻是令人沮喪的。“不錯(cuò)，未來汽車動(dòng)力解決方案的主流是某種形式的電驅(qū)動(dòng)，但是這個(gè)統(tǒng)治者卻不會(huì)是比亞迪，它最大的可能和最好的選擇是把電池做好，電驅(qū)動(dòng)汽車是它難以承受的。”海歸專家告訴《汽車觀察》記者。

究竟未來如何，我們目前難以求證這個(gè)命題。但是，從比亞迪汽車走過的路和它的戰(zhàn)略來看，我們或許能夠得到一些啟示。

比亞迪是一個(gè)有思想的造車企業(yè)，以往比亞迪走過的每一步都很小心翼翼。最開始，比亞迪并沒有將公司的未來壓在汽車業(yè)務(wù)板塊上，事實(shí)上其最初選擇汽車更多的像一種風(fēng)險(xiǎn)投資。但是，比亞迪F3的意外成功卻似乎突然加強(qiáng)了比亞迪對(duì)汽車的信心，就連比亞迪銷售公司總經(jīng)理夏治冰在多個(gè)公眾場(chǎng)合都表示，“F3的成功給了我們一個(gè)不小的驚喜”。對(duì)比亞迪而言，F(xiàn)3就像一個(gè)定心丸。自比亞迪F3的熱銷以后，比亞迪汽車業(yè)務(wù)投資力度加大，推進(jìn)速度也明顯加快。

后來，比亞迪的銷售進(jìn)一步讓比亞迪上下熱血澎湃，但是正在這個(gè)時(shí)候危機(jī)也在一步步逼近激情中的比亞迪。比亞迪的成功，尤其是銷售的成功很大程度上是因?yàn)樵诒葋喌锨懊嬗幸粋€(gè)中國的成功范本——奇瑞，甚至有業(yè)內(nèi)人稱，比亞迪的銷售模式幾乎是奇瑞的翻版。事實(shí)上，比亞迪的事情和奇瑞相差甚遠(yuǎn)，這就為比亞迪埋下了安全隱患。

果然，從2008年3月開始，這種隱患逐漸浮出水面。3月中旬，比亞迪浙江、溫州經(jīng)銷商相繼反水，強(qiáng)烈要求退網(wǎng)，且呼聲和隊(duì)伍的陣勢(shì)越來越大。據(jù)媒體跟蹤報(bào)道，經(jīng)銷商已經(jīng)難以忍受比亞迪經(jīng)銷商高壓政策和缺乏誠意的反饋。直到4月初，比亞迪才開始正視經(jīng)銷商的問題并與其展開談判。但是最終結(jié)果是雙方不歡而散，經(jīng)銷商希望獲得其他汽車品牌的代理權(quán)。媒體調(diào)查結(jié)果顯示，比亞迪經(jīng)銷商的憤懣來自于7個(gè)方面：

1.提車任務(wù)量由廠家主宰，想怎么給就怎么給；

2.有30萬元就能賣車，老牌經(jīng)銷商情何以堪；

3.廠家克扣返利，完成任務(wù)成空想；

4.每輛車4000元，商家利潤化為廠家廣告宣傳費(fèi)；

5.車輛精品也搞攤派，配套還要“抽頭”；

6.目前只有3款車型，還要搞分網(wǎng)銷售?!

7.首批F6被迫買斷，卻因質(zhì)量問題不準(zhǔn)銷售。

作為中國自主品牌的希望之星，奇瑞無疑在某種程度上獲得了巨大成功，為比亞迪樹立了一個(gè)很好的參照和學(xué)習(xí)的榜樣，事實(shí)上比亞迪正是這么做的。但先行者的成功模式只能拿來借鑒，任何成功之路都是獨(dú)特的。奇瑞的成功更多歸結(jié)于時(shí)勢(shì)，這一點(diǎn)同樣適用干比亞迪嗎?不管如何，比亞迪堅(jiān)持走下去的勇氣可佳，如果說奇瑞證實(shí)了中國汽車自主的可行性，但比亞迪能否再次證明這條道路的多樣性?

鏈接：TNS比亞迪案例研究

中國汽車市場(chǎng)在茁壯并快速成長，其主要構(gòu)成是合資品牌，如一汽大眾、上海大眾和上海通用等。相對(duì)而言，中國自主品牌似乎目前的境況并不是很好，它們?cè)趻暝岣呋蛘弑３炙鼈冊(cè)械氖袌?chǎng)份額。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，它們?cè)诔擞密囀袌?chǎng)份額保持在25％以下，并未超過此前它們?cè)?jīng)達(dá)到的30％，我們分析其原因如下

1.合資品牌加快新車型的問世，并引入了專為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型，使得中國自主品牌此前靠車型數(shù)量制勝不再具有優(yōu)勢(shì)；

2.合資品牌提供更多的小車，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以往為中國自主品牌所壟斷，現(xiàn)在卻被合資品牌打破；

3.在成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者期待更高產(chǎn)品質(zhì)量的車型，并對(duì)品牌更為關(guān)注，這對(duì)合資品牌來說極為有利。

雖然合資品牌來勢(shì)洶洶，但中國自主品牌的前景并非一片黯淡。中國乘用車市場(chǎng)對(duì)中國自主品牌來說，是個(gè)成功的故事，而且眾多證據(jù)顯示這個(gè)故事將一如既往地成功下去，譬如深圳的比亞迪。

比亞迪前身為電池制造商，5年前在眾人驚異的目光中轉(zhuǎn)型。2007年，比亞迪新車銷量達(dá)10萬輛，2008年第一季度銷量接近2.8萬輛。比亞迪的增幅達(dá)到兩位數(shù)甚至接近三位數(shù)，這在中國自主品牌中甚為少見。雖然車型選擇不多(F3轎車占新車銷量的9成)，但比亞迪通讀消費(fèi)趨勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地推出了流線型的F3兩廂車。研究顯示，時(shí)尚的設(shè)計(jì)對(duì)年輕購車者這一不斷飆升的購車人群極為重要。而最近在微車細(xì)分市場(chǎng)發(fā)布的F1車型，也會(huì)幫助比亞迪在新興的年輕時(shí)尚卻并不十分富裕的購車群體中站穩(wěn)了腳跟。

顯而易見，比亞迪在短短兩年時(shí)間里以一個(gè)新的角色——汽車制造商，并已經(jīng)取得了一定的成績，但它更看重將來的潛力。作為世界首屈一指的電池制造商，比亞迪在環(huán)保技術(shù)的發(fā)展中處于一個(gè)理想的位置，扮演著一個(gè)重要的角色。現(xiàn)下，比亞迪新開發(fā)的汽油引擎汽車已達(dá)到了歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，不但減少環(huán)境污染，并可為將來自身的發(fā)展打下基礎(chǔ)。同時(shí)，比亞迪將有一款雙驅(qū)動(dòng)車面世，引擎可在汽油和電能之間轉(zhuǎn)換。比亞迪的混合動(dòng)力和他的競(jìng)爭者豐田相比，有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：

1.比亞迪的電池技術(shù)可允許家庭充電，這樣可解決“充電站”的建立問題。而這在全球，是駕駛電能車所不得不面臨的問題。

2.根據(jù)比亞迪公司提供的信息，他們的產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他現(xiàn)存的混合汽車相比，價(jià)格更加便宜，這將大大增加此項(xiàng)新技術(shù)的市場(chǎng)前景。

TNS最新一項(xiàng)針對(duì)汽車購買者的網(wǎng)上調(diào)研顯示在中國市場(chǎng)可負(fù)擔(dān)的混合動(dòng)力技術(shù)有巨大的潛力，80％的消費(fèi)者知道混合動(dòng)力技術(shù)，53％的消費(fèi)者考慮購買。然而，比亞迪若要躋身業(yè)界佼佼者行列，還有一段長路要走。主要的挑戰(zhàn)在于完善車型陣列并建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，如此才能走長期的發(fā)展之路。若能成為環(huán)保汽車技術(shù)的首選，必能幫助比亞迪塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，而在世界不同車展露面也能建立一個(gè)國際認(rèn)知。不過，“千里之行，始于足下”。對(duì)比亞迪也好，對(duì)其他自主品牌也好，成功的基礎(chǔ)還在于自身“內(nèi)功”的修煉。