新品不是逃跑的工具

今年是改革開放30周年，改革的成果是顯而易見的。在這30年中，各項事業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著市場的擴容，企業(yè)的數(shù)量也增加了，尤其是食品企業(yè)，本來科技含量就低，門檻也相對較低，這樣的行業(yè)當(dāng)競爭對手增長很快，因此競爭也很慘烈。那么應(yīng)該怎么建筑自己企業(yè)的壁壘讓競爭對手無法逾越呢?怎樣保住自己的市場地位不被人取代就成了很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)整天思考的問題。

在我們公司咨詢和策劃的企業(yè)中，不乏開發(fā)新產(chǎn)品的能力，很多企業(yè)的產(chǎn)品系列豐富得連老板都不知道自己的廠到底有多少個系列，多少個產(chǎn)品。你去他們公司的展示中心看，你會感覺到震驚，因為你以為你到了一個食品的博物館!可是他效益好嗎?利潤高嗎?

答案是否定的，在很大程度上，他起到了一個某類食品的研發(fā)機構(gòu)的作用，他不停地出新，人家不停地仿冒。結(jié)果他出力，別人掙錢。這是不是很滑稽?是的，是很滑稽，可是誰讓你腦子進水了不做市場只搞研發(fā)的?食品不是高科技，仿造容易，你這樣搞是把自己往死路上推，不是腦子進水是什么?

我想一個企業(yè)推出一個拳頭產(chǎn)品絕對不會是很隨意的，之前一定有長期的觀察，思考和設(shè)計在里面，上市后之所以被模仿也是因為有市場，一有人和你搶市場你就逃跑，你就換產(chǎn)品么?如果都是這樣的想法，當(dāng)初百事一出來，可口就不存在了。可是事實呢?可口不僅還在生存，而且很好。他們各自控制著自己的市場不僅沒有死掉，還把市場做到了全球，做到了人手一杯。這是什么7這就是經(jīng)營之道。經(jīng)營之道是什么?就是一個產(chǎn)品只要不是垃圾，有市場被認可，我就做內(nèi)涵，做文化，做心理，塑造品牌，構(gòu)件屬于這個產(chǎn)品的歷史!然后做大做強做到全世界。而不是像懦夫一樣的逃跑或者鉆到黑屋子里頭搞“新”品。

新產(chǎn)品推出是要成本的，越新你支付的成本就越高，因為你要教會消費者來吃它，等新產(chǎn)品的市場剛剛培育好了，競爭對手又來模仿了，你怎么辦?再跑再研究嗎?

商業(yè)的本質(zhì)以滿足消費者需求為主旨，先進的技術(shù)和前瞻的思想是改變傳統(tǒng)讓生活得以優(yōu)化的利器，產(chǎn)品以人為本不應(yīng)該是一句空話，消費者需要自己的生活可以經(jīng)由先進的產(chǎn)品獲得更為舒適和方便的生理心理享受。為了獲得這種更為舒適和方便的生理心理享受而購買產(chǎn)品以期改變生活。新產(chǎn)品和新技術(shù)正是通過提供這樣的感受而獲得利潤的，那些成功的公司也正是因為掌握了這樣的新技術(shù)和新產(chǎn)品從而擁有了“核心競爭力”，在經(jīng)由品牌賦予特殊的聯(lián)想，期待、愿望之后以營銷手段引起消費者注意并產(chǎn)生興趣，調(diào)動其“喜新厭舊，好吃懶做，虛榮心，功能性需要”的全部期待，然后滿足他，于是購買產(chǎn)生了。我的觀點是，新品開發(fā)要進行，但是是作為資源貯備，是打擊競爭對手的重型炸彈，而不是逃跑的工具。

在開發(fā)新品的同時要把現(xiàn)有的產(chǎn)品做精做透。要給食品賦予想像力和聯(lián)想，要讓消費者一想到餅干就是張三，一想到糖果就是李四，一想到派(Pie)就是王五。要讓消費者感覺購買了你的產(chǎn)品是享受是美好的記憶。讓他們看見競爭對手的產(chǎn)品就鄙視，替你罵他們仿造，你就成功了。

可是該怎么做呢?有的老板該問我了。說來其實簡單，你要給你的產(chǎn)品“人的特性”。什么意思呢?就是說，讓消費者看到你出品的食品就像見到老朋友一樣，假如你是生產(chǎn)餅干的，那么你的產(chǎn)品名稱就是餅干的代名詞。就像百事、可口是可樂的代名詞一樣。從來沒有人說“非常”，你就能想到可樂的吧?這就是普通和優(yōu)秀的差別。