英斂之時期《大公報》的征文活動

征文是指大眾媒體向社會公開地征集目標作品的活動。它是傳播媒體與受眾溝通、互動的一種形式。首先要在媒體上登出廣告，將所征求文章的題目或主題告知讀者，并要求在規定時間內將文章寄到媒體，之后經過篩選公開登載，實際上征文本身是一種廣告活動。《大公報》創刊不久就出現了征文廣告，之后主要集中在英斂之主持報紙的1902年7月到1911年期間，有十多次的征文活動，筆者對其征文廣告進行統計發現，征文廣告作為社會廣告中的一種形式，是英斂之為了使媒體形成與讀者的互動而較早在媒體上采用的廣告，其出現的原因主要有以下幾點：

開放、民主之風的興起是征文廣告出現的社會背景。上個世紀初期，中國社會經歷了半個多世紀與西方社會在各個方面的沖突、融合，社會風氣已經呈現出不同于完全的封建時代的特征，開放、民主等西方資本主義的特質越來越多地被人們接受和效仿。甲午戰爭后，以嚴復、梁啟超為代表的維新派大力提倡和推進“興民權”、“以民為主體”的思想，他們疾呼“何謂全權?國人各行其固有之權；何謂缺權?國人有有權者，有不能令其自有其權者；何謂無權?不知權所在也”。康有為就認為，所謂民權主要表現是參政權，應該有權與君“共議一國之政法”。所以，“民”才是救國和政治改革的根本，才是政治文化的核心。①在他們的思想中，自由、平等是民權的核心，權利觀念是民權的最直接表現，雖然這種“主權在民論”的理念還停留在機械地照搬西方理論的水平上，但它推動了民權論在社會上的流行，并使之成為時代的強音。同時，“興民權、啟民智、達民意”是當時眾多大眾媒體宣傳和討論的重要內容，以《大公報》為例，它創新各種形式以達到達民意、通民心的效果，如它積極主張和推廣“白話文”，廣泛登載反映民情、民意的信息，而在社會上民風變遷，人們積極參政、議政的意識也日漸增強，這就為《大公報》進而開創“征文”的方式，與民交流、互動提供了有利的社會背景，從而也在實踐上找到了“興民權、達民意”的一種實際方法。

英斂之辦報理念是征文廣告出現的直接原因。英斂之作為《大公報》的主創者，他的辦報理念直接影響著報紙的性質和走向，特別是在辛亥革命之前，他作為一個積極的資產階級維新派代表，其維新變法、主張立憲和以“民”為主在很長時期內是這張報紙的主體思想。在《大公報序》中他說：“報之宗旨在開風氣，牖民智，挹彼歐西學術，啟我民胞聰明。”②在《大公報千號祝詞》中，他又強調辦報的宗旨是：“開風氣，牖民智，通上下之情，作四民之氣。”③而對于辦報的目的，他也有自己的見解：“報紙之天職，所以為耳目、作民喉舌者也。”對于報紙的社會意義，他認為一國國民之發達和報紙媒體的發展有很大的關系，“夫報者誠一國之代表者也，國民程度之高下，智識之開塞，風俗之美惡，要以報館之多寡，消路之暢滯，記載議論之明通猥鄙征之”④。在《大公報千號祝詞》中，他又強調，如果報紙辦好了，就是“政府監督、國民向導，為人群豪杰”，正是基于這種理念，《大公報》才具備了真正“忘己之為公，無私之為大”的個性特征和“敢言”的表現風格。而在實際的辦報過程中，英斂之非常重視來自社會各階層的廣大讀者的政治傾向和觀點，他在報紙上開創“征文”的形式，通過編者與讀者的互動、獎勵讀者參與報紙媒體宣傳等來征集各種觀點，并達到一定的社會影響。正如1902年7月13日的征文廣告中所說：“本報以牖民智、化偏私為目的，自出版以來謬?海內不棄，遠近函購，輾轉求學，日不暇給同人講，將報體精益求精，茲擬設題征文，廣羅切時論說，不拘體裁，不限時日，藉以導同胞之思想，覘實學之進步，非曰筆干權借墨潤也。諸君有愿敬業樂群，以文會友者，惠示大箸，興本報之宗旨……。”⑤不難看出，英斂之的辦報理念是征文廣告出現的直接原因。

征文是大眾媒體中傳者和受者互動的主要形式之一，征文廣告是其重要的組成部分，它的出現與存在對當時社會有一定的影響：

規定了早期《大公報》的政治個性，一度為君主立憲大做宣傳。英斂之首創征文的方式主要目的就是宣傳君主立憲思想。作為《大公報》的主辦者，他實際上是該報傳播信息中的重要“把關人”。傳播學認為，任何信息的傳播網絡當中布滿了把關人，他們控制著傳播的內容和渠道，影響著傳播的效果。從社會控制的角度看，無論什么國家、什么時期，把關人的根本作用都是相同的，都是體現了信息決策者和傳播主體的意志。由此，傳播的內容及方式在很大程度上要受到把關人的影響。⑥作為近代知識分子，英斂之借助《大公報》，將自己的政治思想與理念告知公眾，傳播于社會，一方面希望對政府政策以及政策的實施起到一定的影響和監督作用，另一方面也希望直接或間接地影響和鼓動廣大公眾的參與。在這些征文選登時，他的政治傾向非常明顯。如1911年12月5日起登載了11月的征文，前兩名均以《君主民主立憲問題之解決》為題⑦，作者都認為在當時的情勢下，君主立憲是上上之策。這個觀點正迎合了英斂之熱衷立憲的思想，可見這時的《大公報》也是他宣傳立憲思想的陣地了。

傳播議題設置信息，吸引讀者關注，形成和加深讀者與媒體的互動關系。征文廣告的目的就在于傳播議題設置信息，吸引讀者的關注。議題設置是大眾傳播媒體的一個重要功能，是指“媒體通過選擇并突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和社會的重視的功能，它也是大眾傳播最重要的社會效果之一”。⑧美國著名傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議題日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。⑨從本質上講，英斂之利用征文的形式就是發揮了大眾媒體議題設置的功能，從而引起公眾的關注和參與，以此來影響輿論。從統計中可以看出，《大公報》中的征文作為議題設置，主要涉及時事熱點、輿論焦點和社會中心問題，如立憲改制、開啟民智、中學為體、西學為用等，它不僅是民眾關心的熱點，也是社會焦點問題，這些議題的設置也體現出媒體對社會、國家、民眾的關懷和積極入世的辦報方針。而這些議題信息的傳播就要依靠征文廣告的形式來告知讀者，引起民眾的興趣和積極參與，從而形成媒體與讀者始終存在互動、溝通的關系，不僅影響了公眾輿論，而且也提升了媒體自身的社會知名度。

建構公共輿論空間，推進社會的文明進步。在近代，民眾的平等、自由和民權的意識是通過多種形式表現出來的，其中在大眾媒體上自由發表議論就是其主要形式之一，可以說大眾媒體的出現為民眾意識的自由表達構建了一個輿論平臺，這本身就是社會進步的體現。而征文廣告傳達了集眾參與的信息，是媒體引導輿論的重要方法，在每次征文廣告中大都清楚地寫道：“征文分為三等獎勵，并登載在報紙上。”如在1903年1月15日登載了一則征集以《剪辮易服說》為題的文章，為了刺激讀者大力參與，征稿日期到3月8日，獎勵力度也很大，第一名贈銀十五元之多。⑩這就在客觀上建構了大眾輿論空間，成為公共輿論發布的重要平臺，是民眾參政、議政的一個陣地，這又從實際意義上對進一步推動民風遷移、社會進步起了積極的作用。

綜上，近代《大公報》上征文廣告的出現是特定社會背景下的產物，同時它有一定的社會影響，這是我們在研究近代史和廣告史中不應忽視的內容，正如傳播學者馬歇爾·麥克盧漢早在20世紀60年代所斷言的：“總有一天，歷史學家和考古學家會發現，我們朝代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對一切活動領域的反映超過了過去的一切時代。”{11}因此，我們只要重視對于各類廣告的分析和考量，就能為近代史和廣告史的研究有所裨益。(注：本文為河北省教育廳指令性研究課題項目，課題名稱為“《大公報》廣告與近代中國社會”，項目編號為S070708)

注釋：

①汪林茂：《晚清文化史》，北京：人民出版社，2005年版，227頁。

②③⑤⑦{10}《大公報》，1902年6月17日、1905年3月4日、1902年7月13日、1911年12月15日、1903年1月15日。

④侯杰：《<大公報>與近代中國社會》，天津：南開大學出版社，2006年版，51頁。

⑥劉泓：《廣告社會學》，武漢：武漢大學出版社，2006年版，192頁。

⑧廖為建主編：《公共關系學》，北京：高等教育出版社，2000年版，204頁。

⑨郭莊光：《傳播學教程》，北京：中國人民出版社，1999年版，214頁。

{11}馬歇爾·麥克盧漢[法]：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務印書館，2000年版，214頁。

(作者單位：河北師范大學新聞傳播學院廣告系)

編校：鄭艷