增強電視欄目的品牌意識

在全球經濟一體化的態勢下，電視已經悄然進入了依靠品牌爭霸天下的時代。對消費者來說，品牌的優質標志，是貨真價實的代名詞，是購買和使用品牌心理的滿足；對企業來說，品牌是一種資產，它不僅具有貨幣價值，還是一種無形資產；對一個電視臺或一個專業頻道來說，品牌是實力的體現，是競爭力的象征。

樹立經營意識

當今社會，電視頻道的經營就是品牌的經營。正如品牌形象是顧客選擇商品的重要決定因素一樣，品牌形象是觀眾選擇電視頻道的重要依據。目前，我國的每一個城市或地區的觀眾，每天都能收看到幾十個頻道的節目。他們每天在眼花繚亂、五花八門的電視頻道中選擇自己喜歡的節目品牌，品牌是吸引觀眾忠誠收看的重要因素。

眾所周知，電視媒體的生存主要依靠廣告創收(在中國，電視廣告創收占總收入的90%以上)，而電視廣告創收的多少取決于觀眾收視率，觀眾收視率的高低又會產生品牌效應。電視品牌的知名度越高，觀眾的收視率就越高，對廣告客戶的吸引力也就越大，它能取得經濟效益和社會效益的雙贏。因此，可以說電視的競爭就是品牌的競爭，也是品牌的經營。在這方面走在前面的是中央電視臺、湖南衛視等，他們在精辦節目確立品牌形象方面走出了一條成功之路，在品牌經營方面收到了強勢品牌的效果。

樹立觀眾意識

一個電視欄目品牌真正的所有者是它的電視觀眾，而不是電視臺，電視觀眾決定著這個欄目品牌的真正價值。品牌的收視定位首先應該是對受眾的定位。頻道的受眾定位受年齡、性別、地域、文化、教育程度的影響。觀眾喜愛的是個性獨特的品牌。例如中央電視臺的《生活空間》，定位在“講述老百姓自己的故事”這個風格特色上，在電視上反映百姓原汁原味的生活狀態，因而深得億萬老百姓的喜愛。

樹立創新意識

創新是電視欄目生存和發展的基石。作為普通人，都有求新求異的心理，眾多電視媒體生產出大量的節目供觀眾選擇，如果想在這種激烈的競爭環境下生存，就必須不斷進行節目創新。當前，欄目化已經成為一個電視臺電視節目的主要播出方式。除了個別的大型直播和錄播節目，以及少量的特別節目以外，以電視欄目方式播出的節目幾乎在節目總量的90%以上。作為電視網中覆蓋面最小的地方電視臺，必須樹立強烈的創新意識，以創新意識引領欄目策劃，發揮本土優勢，突出地方特色，打造一批優秀的電視欄目，才能使地方電視臺獲取生存和發展的空間。首先，在欄目立意上要有新思維。欄目的特性就要求它適應受眾日益變化的信息需求。要把觀眾當成我們欄目的合作者，應該考慮如何通過努力使合作者們在信息上獲得、在知識上補充、在精神上滿足，要把節目辦得盡量貼近老百姓所關心、所關注的問題上來。其次，在欄目的內容上要有新視點。欄目的視點問題實際是個視角問題，要從能與觀眾平等交流的角度，從對觀眾理解與尊重的角度，用真切、坦誠的語言來陳述，要從受眾的角度看問題。還應該在知識性和趣味性上下工夫。

樹立整體意識

對于一個電視欄目，任何一個構成要素，無論是外在的節目形態、包裝風格，還是內在的思想定位、意識形態，都是向外界傳達各種各樣的品牌信息，這些信息都會對欄目品牌形象產生積極或消極的影響，影響到整個品牌的價值。品牌是一個綜合的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、個性特色、文化等綜合因素。創建一個電視品牌欄目，在具備了個性特色、文化品質等內在質量的基礎上，加上漂亮誘人的外在特征，使之成為一個比較完美的整體形象——品牌欄目，它主要是對欄目的題頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型、音樂、節奏、色彩、色調、字體的規定和定位，使之與欄目內容相融合，以至更加凸顯品牌欄目的個性特色。近幾年來，電視媒體的欄目包裝競爭也十分激烈，眾多媒體導入CT策略，確實使許多品牌欄目的形象得到了確立。中央電視臺的《生活》欄目組認為，一個欄目的形象成功大部分取決于欄目的包裝與內在質量的統一。在欄目包裝里，標志是最主要的識別系統，最能引起觀眾關注。品牌欄目的標志與名牌產品的商標具備著同樣功能。比如中央電視臺的標志、《娛樂現場》“e”標志，他們在運用形象識別策略上的成功已得到電視界的公認，電視品牌欄目包裝過程中，主持人的培養和包裝也十分重要。電視品牌欄目往往與節目內容、包裝手段以及主持人的珠聯璧合相映成趣。

要樹立質量意識

讓消費者鐘愛一個品牌欄目的真正原因就是產品的品質。品牌電視節目的質量取決于電視臺這個生產單位。想讓觀眾滿意，就要始終如一地保證節目質量。幾期粗制濫造的節目足以毀掉品牌欄目在觀眾心中長久建立起來的品牌形象。大到選題是否符合節目定位，小到每個鏡頭的構圖是否專業，無不關系到品牌的形象。如果節目從前期拍攝到后期制作不能保持一定的水準，即使曾經出過精品節目，也稱不上是品牌節目。可見，一個電視品牌的成功創建，必須形成統一的生產模式，以確保穩定的制作標準和藝術品質。

穩定的標準和質量則依賴專業化隊伍。記者應有敏銳的觀察力和清晰的工作思路。在節目建設中，要完善各項制度，每期節目都由專業的人員進行考評。記者的使用、投入、待遇要與他們的工作業績掛鉤，使記者和工作人員以高度的責任心和使命感全身心地投入到工作中去，不斷提高節目的質量。

(作者單位：吉林榆樹市廣播電視局)

編校：張紅玲