從“惡搞”反思“使用與滿足”理論

2006年的夏天，屬于世界杯足球賽，也屬于黃健翔和隨之而起的“網絡惡搞”——黃健翔也許做夢也沒想到，他的片刻瘋狂會成為網上娛樂的“星星之火”，并在頃刻之間就肆虐地燎燒了“網絡”這片“新興媒體之原”……這也使“網絡惡搞”真正成為2006年備受矚目的“關鍵詞”。

網絡上掀起惡搞浪潮

從胡戈的《一個饅頭引發的血案》到“黃健翔事件”，網絡逐漸采取了一種新穎的形式重新詮釋了各類事件，也就是“惡搞文化”。

惡搞文化最初由日本傳入臺灣，再經由網絡傳到香港、繼而擴散至內地，成為一種經典的網絡次文化，借“文化”之名，繼承了周星馳電影的“無厘頭”，利用PhotoShop等技術，借助于網絡無可比擬的自由傳播性和民眾參與性，形成一種以爆笑、搞怪、惡作劇為主要特征的另類創作風格。

為什么這樣一種顛覆傳統的對正規文化的另類手法能夠撩動如此多的人心底的那根好奇的神經呢?

從傳播特點上來講，惡搞，依托著“網絡”這一特殊的媒體，在寬松的創作環境、廣泛的傳播范圍、便捷的傳播途徑、發達的傳播速度以及特殊的青年受眾等有利條件下，迅速蔓延，在一定程度上改變了2006年以后的媒體發展格局，并促使我們不得不重新審視“網絡與媒體發展”的關系。

從惡搞文化反思“使用與滿足”理論

從前幾年流行的PS換頭游戲，到如今惡搞的洶涌而至，人們在某種意義上將這種現象視為新型的娛樂精神和權利。而實際上，任何一種流行文化其實都無法被人為地創造出來，其根源還是要到人性發展的內在要求中去尋找，即要分析惡搞文化形成背后的心理因素。

在實際的信息傳播過程中，受眾的心理是一個至關重要的因素，傳播的信息只能從受傳者的心理系統進入傳播者，因為，只有心理系統才是受傳者體內專門使用信息的這種能源、材料的加工生產和精神力量的組織系統，受傳者身上也只有這個系統才配有接納傳播者信息的感應器、接收器(視覺、聽覺等感覺器官)。所以，任何傳播想要致效，除了把信息送達心理系統以外，別無他路。

未來學家約翰·奈斯比特說過：“整個信息社會的特點是從供給轉為選擇。”隨著信息社會的發展和變更，受眾選擇也逐漸發生了變化，但是無論出現怎樣的選擇，受眾心理始終是決定選擇的關鍵因素。

繼而，我們也就不難得出“網絡惡搞”盛行的原因，即“網絡惡搞”通過一種新穎的形式完成了媒體消費品的流通過程。實際上，無論是新聞還是其他類型的文化產品，其最終目的都是“提供消費”。在一個媒體市場趨于飽和的時代，受眾對于新形式文化傳播品的需求也就更加強烈，他們需要一種能夠給他們全新感受的媒體消費品，而這個消費品最大的特質就應是獨特和新穎。“網絡惡搞”的應運而生，無疑滿足了受眾的需求，更何況，這種新型文化的出現也給趨于壓抑的文化市場帶來了新的改觀，成為網絡時代人們尋求心靈突圍的“突破口”。

從以上的分析我們可以看出，惡搞文化其實只是亞文化的一種生活方式，它是網絡時代人們尋求心靈突圍的一種集體默契。不管主流文化多么不喜歡惡搞族的生活方式，但我們必須承認的是：惡搞文化蘊含著一些更為年輕、更有活力、更為積極的社會因素和文化形態因素。對于媒體而言，惡搞文化的繁衍及傳統消費習慣的顛覆，這些看似“反?！钡慕Y果都給媒體帶來了新的思考。

當媒介進展到網絡時代時，傳統的文化傳播模式已經不能滿足受眾需求了，一種更大程度上的釋放與解壓，已經成為新媒介市場中受眾的額外要求。所以，惡搞實現的是新傳媒形勢下的“使用與滿足”。

“使用與滿足”理論是傳播學領域關于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關系。在新時期的媒體市場中，能否有效利用“使用與滿足”理論，已經逐漸成為“媒體之戰”的決勝因素。

“使用與滿足”理論的基本含義?！笆褂门c滿足”的研究開始于卡茨在一篇文章中提到的對貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”的說法做出的回答?？ù闹鲝垼谒劳龅念I域是將大眾傳播視為說服的研究。當時大部分傳播研究致力于調查媒介對人們做了什么，卡茨建議，如果將研究問題改成人們用媒介做了什么，就可以解救自己，免于死亡。

也就是說，傳統的理論是說服性的研究，媒體在傳播過程中的主要任務是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”認為，受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，目的是為了得到需求的滿足。

1968年，兩位瑞典研究者又提出了“使用與滿足”模式包括的要素。

(1)設想：受眾是主動的。也就是說，對大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標導向的行為。

(2)在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起的主動權在受眾。

(3)媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競爭。

波爾斯與考特賴特確認，不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對12種需求獲得滿足：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲知關于自己或他人的事情、消磨時光(特別是在無聊時)、感覺興奮、感覺不孤單等。

“使用與滿足”理論與惡搞族。有研究者認為，將電腦用于儀式化的使用方法，這種聯系可能實際上引導某些電腦、網絡和信息服務的使用者變得對電腦上癮。這就為電腦培養了越來越多的穩定使用者，而惡搞文化的興起與泛濫也就是因為這一網絡受眾群體的存在。

“使用與滿足”理論在惡搞文化中的作用。一是有利于突破網絡媒體發展的瓶頸。網絡對網民的吸引力在于它的主動性。網民在網絡上可以自由地發表言論，自主選擇所要了解的信息，而在傳統媒體上只能是媒體播放什么，人們就接受什么。在網絡上，網民則擁有著相對自主的空間。但隨著網絡媒體的開發，這種可選擇性也越來越小，于是，惡搞的出現，及時彌補了網絡發展的局限，開拓了網絡傳播的新形式。可以說，是網絡傳播對象的主動性造就了網絡時期媒體傳播的“瓶頸”，而“使用與滿足”理論正可以突破這個瓶頸。利用“使用與滿足”理論，分析傳播的對象，巧妙地利用傳播對象的主動性為媒介的傳播過程服務，那么，這個相對于媒介傳播的瓶頸就被突破了。二是使傳播對象的主動性由發展局限轉化為優勢。我們都熟知那個著名的“拋物線理論”，當事物發展上升到一個最高點之后，便是無可避免地下降。在媒介傳播的過程中，這個理論也是同樣適用的。在網絡傳播以上升的趨勢發展了幾年之后，它已經達到了一個媒體發展的頂點，于是，新型的網絡傳播形式“破繭而出”，博客、播客、維客等，都是應這種需求產生的，所以，惡搞的出現，也是一種順應時代要求的結果。同時，我們也發現，這些新的傳播形式的出現，確實為網絡傳播補充了新的血液，增添了新的活力，調動了傳播對象的主動性，并把這種主動性由發展局限轉化為優勢。

惡搞，和其他事物一樣，存在著利弊兩面。我們確實看到了“網絡惡搞”給我們的文化和道德帶來的不利的一面，也深深地憂慮這種文化可能帶來的“社會災難”。但是，在看到惡搞給我們的傳統文化帶來巨大震撼，甚至沖擊著道德底線的同時，我們也應該冷靜地看到它給我們帶來的啟發，即通過它了解一個新的媒體時代下的“使用與滿足”，及如何在新的大眾傳播時代，有效利用受眾主動性，更好地用“使用與滿足”理論來促進媒體發展。

(作者單位：湖南大學新聞與傳播學院)

編校：施 宇