電視劇資源競爭現狀及其展望

對于電視臺而言，電視劇已經成為提升收視效果心照不宣的秘訣。據央視索福瑞公司2007年的調查數據顯示，18：00～24：00時段，480個電視頻道（包括衛星覆蓋頻道和地面頻道）共播出電視劇2802部，總集數高達51．74萬。面對電視劇市場的白熱化競爭，如何能在這場鏖戰中異軍突起，是各家電視臺不懈思考的問題。

一部電視劇收視效果的好壞將直接影響電視臺市場份額的大小，而市場份額的競爭說到底就是資源的競爭，特別是對優質資源的掌控，決定著競爭主體在市場中的強勢地位。電視劇資源競爭常態的方式是播映權的競爭，獨播劇、首播劇、二輪劇等名詞由此產生，本文將從這幾種劇入手分析電視劇資源競爭的現狀。

獨播劇、首播劇

獨播劇是只有一家電視臺買了版權的電視劇，只可以在此電視臺播放。它的開先河者是中央電視臺，2005年10月CCTV－8播出中國電視史上第一部獨播劇《寶蓮燈》。緊接著第二部獨播劇《京華煙云》在CCTV－1播出，該劇在取得良好收視效果的同時也帶動央視的整體份額連續三周維持在36％以上的高位。面對如此豐厚的市場回報，2006年湖南衛視、安徽衛視等幾個資金實力相對雄厚的電視臺也加入了獨播劇之爭，湖南衛視的獨播劇《金枝欲孽》開播首日的收視率便達到了1．9％，超過2005年引進的獨播韓劇《大長今》；安徽衛視在確立了“劇行天下”的戰略后，依次推出《倚天屠龍記》、《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》等獨播劇，在電視劇市場競爭中站穩腳跟。

首播劇的概念源自國家廣電總局的規定：“同一電視劇集不能同時在四家以上上星頻道中播出，也就是說一部電視劇最多只能同時在四個上星頻道播出。”由于首批四家上星劇的價格比獨播劇低，首播劇迅速成為各家省級衛視追逐的熱點。2006年度收視表現最好的首批四家上星劇《鐵道游擊隊》分別在安徽、重慶、湖南、廣東播出，不同頻道均創造了不俗的收視成績。

在電視臺追求經濟效益的背景下，首播劇四家衛視為了爭取播出優勢，挖空心思在同步播出中取得先機，甚至以不惜違背游戲規則為代價，來謀求最大化的播出利益。這樣做的后果一方面使電視劇的收視效果總與預期有一定差距，2007年四家衛視在黃金段同期首播的電視劇近20部，攤薄了每一家衛視頻道的收視潛能。另一方面破壞了合作關系，造成了“首播劇”向“獨播劇”演化，加重了成本的投入。

獨播劇和首播劇當道標志著電視劇的資源競爭進入壟斷時代。壟斷意味著資本的較量，高投入的特征使“獨播劇”、“首播劇”之戰更多地在央視和省級衛視間展開，似如關公戰秦瓊，不分伯仲。如此更引發強者更強、弱者更弱的“馬太效應”，其他經濟實力較弱的電視臺面對壟斷，倍感壓力。壓力產生動力，不屬壟斷階層的各電視臺、各頻道另尋他路，獨辟蹊徑，其中當數“二輪劇”收視效果最為惹眼。

二輪劇

二輪劇實際是一個約定俗成的概念，是指一部劇在某個頻道首次播出后，再在別的頻道或時段播出。這樣一再重播的電視劇統稱為“二輪播出電視劇”，簡稱“二輪劇”。二輪劇的價格相對偏低，但低成本并不代表低收視率，優秀的二輪劇往往收視效果驚人。2006年江西衛視挺進省級衛視全國收視第一陣營，功臣當推重播11次的二輪劇《亮劍》。用江西電視臺副臺長兼廣告中心主任張曉建的話說：《亮劍》在江西衛視擔當了“卡位”勇夫，每當哪個劇場出現收視下滑，《亮劍》便被頂上大派用場。

二輪劇的優勢在于成本低、收益高。面對“雙高”的獨播、首播劇自是“她在叢中笑”。但近年來，部分二輪劇買賣也創造了價格奇跡。電視劇《激情燃燒的歲月》因首播時收視爆棚，其二輪播映權價格竟高出了首播價。雖然物超所值，電視臺在播出時，廣告收入豐厚，但這給各家電視臺二輪劇的購買敲響了警鐘。各家電視臺應設專人實時分析電視劇市場狀況，結合當地觀眾類型購買適合的二輪劇。同時，在購買過程中要眼明手快。

欄目劇、自制劇

前文提到的獨播劇、首播劇和二輪劇是播映權之爭，是從賣方——電視臺的角度出發展開資源競賽；而欄目劇、自制劇逆向思維，從買方——電視劇收視群出發，尋求資源競爭中的突破口。

2006年重慶衛視在晚間黃金時段推出了自制欄目劇《霧都夜話》，該欄目曾在《南方周末》2005新年特刊中，被列為中國電視年度表現的亮點之一。《霧都夜話》的成功，其中一個重要原因在于它遵循了電視“講故事”的規律。在各家衛視播出長篇電視連續劇的環境下，《霧都夜話》以欄目劇的形式彌補了黃金時間觀眾對單一、簡短、完整故事的收視需求，經過多年的品牌經營和傾力打造，獨具特色的重慶電視版《故事會》給2006年中國衛視熒屏帶來了新的亮色。

俗話說：你走你的陽關道，我過我的獨木橋。自制劇、欄目劇的出現為電視劇資源競爭注入了一股活水，雖不能遏制資源壟斷加劇的局面，卻為更多面臨生存壓力的電視臺開拓了思路。

電視劇資源競爭展望

近兩年獨播劇在各地熱映，引發了業界的冷思考，獨播劇“高投入、高風險”的特點在一個階段內可能會引起電視劇市場的新一輪混亂。包括電視臺之間的無序、惡性競爭；觀眾由新奇到厭惡再到適應的不斷轉換；播出機構對廣告商的爭奪與放棄；廣告商由興奮到理性再到集體對抗的變化等。各個電視臺可能會在內容方面進行細化和壟斷，比如湖南臺主攻青春偶像劇，央視8套主攻國外精品引進劇等，這樣可以避免競爭惡化。

對電視劇資源的過度倚重，是另一個可以預見的問題。所幸的是，強勢頻道在電視劇資源利用方面的創新和探索，使越來越多的電視臺將電視劇的經營思路與產業鏈上下游環節聯系，從通過參與拍攝或購買播映權的“資源擁有”，到劇場化、系列化和類型化的“資源整合”，再到形式多樣的“資源營銷”，以及結合現有資源和本土資源所嘗試的“資源新生”，均是電視臺整合電視劇資源和產業鏈，以便實現利益最大化的有益嘗試。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：施宇