廣播廣告的競爭策略

面對來自媒體內外的競爭、面對傳統媒體不斷擴張的強勢以及新興媒體咄咄逼人的攻勢，廣播廣告的經營面臨著嚴峻的考驗。

廣播要發展，必須“做大”和“做強”。這里涉及宏觀的媒體經營管理體制問題。“做強”就是增強自身的競爭力。有人曾戲稱，20世紀90年代，是醫療廣告救了廣播電臺。與其說是醫療救了廣播，也可以說是醫療發現了廣播。與醫療有關的醫療服務、醫療器械和藥品在廣播廣告上的投放量較高，或者廣播是他們所樂意選擇的媒體。然而，廣播還沒有將這個市場轉變為被廣大客戶接受的市場，也就是說沒有將這個市場變為一種牢靠的增長點。當然，政策是一個很重要的因素，但調整醫療廣告的內容和改造播出形式，以期減少廣告收入中的泡沫成分，是個重要的課題。

第一是根據市場的需求，使頻道的“專業化”程度加深，增強各頻道的互補性，使整體頻道資源得以優化，從而樹立整體形象，增強社會影響力和市場競爭力。

第二是對節目進行整合，使節目設置具有科學性、節目組合具有藝術性；引進傳播學的受眾觀念，使節目生產注重受眾市場中的消費需求。創出名牌節目，產生頻道的品牌效應，帶來受眾、帶來廣告客戶。

第三是實現規模經營。廣告的規模經營使廣播電臺以統一的形象面對廣告主、面對廣告公司，既有利于建立良好的合作關系，又有利于建立廣播電臺的良好形象；既是市場的要求，也是大多數受眾的需要。

以節目品牌帶動廣告經營

中國的廣播媒介已進入品牌營銷時代。近幾年，全國差不多大大小小的電臺和頻率，都打造出了自己的品牌欄目、品牌主持人和名編輯、名記者，在廣播品牌營銷上，各有招法。僅以鄭州電臺為例，新聞廣播是靠“公益活動”立臺，音樂廣播、文娛廣播是靠大型活動如演唱會、聽眾見面會等吸引受眾，經濟廣播是靠形象包裝、靠名牌主持人取悅聽眾的耳朵。可見，依托廣播品牌經營廣播廣告是大勢所趨。

品牌營銷時代的廣播廣告競爭現狀。在品牌營銷時代，廣播的競爭主要有三個方面：首先是廣播內部的競爭、頻道與頻道之間的競爭、欄目與欄目之間的競爭。其次是廣播外部的競爭與傳統媒體之間的競爭，是媒介品牌營銷時代廣播面臨的最大競爭對手。再次是新媒體的競爭。新媒體或者新的廣告載體包括互聯網、電信、手機、廣告單張等。

廣播品牌對廣播廣告經營的影響和作用。首先，廣播品牌是受眾注意力媒介的競爭，說到底是注意力的競爭。其次，廣播品牌是巨大的無形資產，廣播品牌為聽眾的耳朵而打造。廣播品牌欄目，應盡量采用規范化、形象化的有聲語言，充分發揮廣播語言的藝術、音樂的藝術、音響效果的藝術，讓聽眾在腦海中產生視覺圖片、產生視覺感受，從而產生耳朵效應。再次，廣播品牌是廣播媒介的核心競爭力，品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質技術、性能和完善服務，并能引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為。

廣播品牌核心競爭力的特征首先是具有價值創造性，廣播品牌的核心競爭力能夠為廣播傳媒的利益主體有效地創造價值；其次是具有獨特稀缺性， 廣播品牌的核心競爭力是獨一無二的，這種獨特和稀缺是廣播成功的關鍵因素；再次是具有不可仿制性，廣播品牌的核心競爭力是廣播傳媒擁有的與眾不同的專用性，它以某種特定的方式適用于特定的目的、環境和市場，其他媒介難以復制；最后是具有持續發展性，廣播品牌的核心競爭力具有促進廣播傳媒細分市場的作用，它支撐廣播傳媒降低經營成本，使廣播傳媒在不同層面和領域實現產品多元化的經營。

廣播品牌營銷時代的廣播廣告經營策略

以廣播品牌為前提，實施廣播廣告的品牌戰略。近幾年來，我國廣播廣告年營業額保持著20％以上的高增長率，但從廣告結構來看，卻潛藏著很大的危機，廣告收入單一支撐，不少電臺的健康醫療廣告收入占全部廣告收入的90％以上。出現了廣播廣告與聽眾信息的不對稱，廣播廣告與廣播媒體的不和諧狀態，直接影響著廣播電臺的形象和受眾忠誠度。因此，調整廣播廣告結構迫在眉睫。

以廣播品牌營銷為基礎，加強廣播廣告整合營銷。所謂整合營銷就是把諸如廣告、公共關系、促銷、消費者購買行為、員工溝通等單獨看待的因素作為一個整體來運行。

以廣播品牌為先導，促進廣播廣告多元化經營，樹立廣播品牌營銷的觀念。品牌營銷的一個主要原則是差異化策略，引進先進的品牌經營理念，積極推行廣告公司代理制，拓展廣播廣告經營區域，延伸創收領域。

頻道的定位也就是頻道的形象、頻道的專業化問題。對于聽眾來說，媒介的形象源自于它的公信度及社會影響力，他會從自身的角度出發，作出他對該媒介形象的判斷；對于廣告主來說，他會基于媒介的自身專業性描述結合社會及聽眾的真實反映，從中找出切合點，產生所謂的對媒體形象的中性看法。廣告主很現實，非常注重結果，總希望產品的銷售群體能與媒體的聽眾群完全吻合。倘若媒體形象定位與產品消費群不太吻合，企業也會因為聽眾的消費層次、身份與媒體定位吻合而投放純粹的潛在公關性的宣傳推廣廣告，或促銷與銷售掛鉤的廣告。這樣，一個媒體形象定位精良的媒體，對廣告主投放有很大的說服力。欄目可以由盛而衰，節目總會由新而舊，但只要頻道形象受到了觀眾的認可、喜愛，就會對該調頻的節目保持長期的關注，就會對受眾形成持續的吸引力，也會如磁石般把廣告商牢牢吸引。那么，隨之而來的就是經濟效益和社會效益的雙贏。所以，廣播的形象建設是當前的重中之重，尤其是那些被“坐臺節目”浸染嚴重的電臺，更應下大力氣打造自己的形象。要像塑造產品一樣塑造電臺的形象，像營銷產品一樣營銷廣播品牌。

作者單位：鄭州人民廣播電臺）

編校：鄭艷