思考歐洲報業(yè)的最新變局

歐洲報業(yè)是世界近現(xiàn)代報業(yè)的發(fā)源地，其發(fā)展思路、編輯理念、贏利模式既為現(xiàn)代美國報業(yè)所宗，也被世界其他地區(qū)報業(yè)所效仿。不過，近十幾年來，國內(nèi)報人更多地以美國報業(yè)為楷模，卻漸漸忽略了歐洲才是報人的“麥加”。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，歐洲報業(yè)也面臨著巨大挑戰(zhàn)，其最新的變局和應對挑戰(zhàn)的策略，值得我們思考和借鑒。

歐洲報業(yè)最新變局

免費報紙?zhí)魬?zhàn)強過新媒體。新媒體對世界各地的報紙沖擊是一樣的。即使在報業(yè)發(fā)達的歐洲，報業(yè)同樣被網(wǎng)絡等新媒體所逼困，報紙的發(fā)行、廣告、閱讀率均出現(xiàn)被動局面。

不過，在歐洲，收費報紙還面對來自免費報紙的巨大挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)甚至強于網(wǎng)絡媒體。年初在瑞典哥德堡召開的世界報業(yè)大會上，世界報業(yè)協(xié)會負責人蒂莫西·鮑爾丁說，對北歐報紙編輯開展的調(diào)查顯示，他們認為其主要的競爭對手是免費報紙，其次才是互聯(lián)網(wǎng)。該報告顯示，免費日報發(fā)行量接近全球報紙發(fā)行量的7％，占歐洲報紙發(fā)行量的23％。

退守戰(zhàn)略導致境況更不如前。在免費報紙和新媒體等的夾擊下，歐洲報業(yè)首先采取的是控制成本，裁減人員，“有效發(fā)行”策略。德國最具影響力的《南德意志報》幾年前裁去了幾十位記者編輯，在南德意志地區(qū)大肆“有效發(fā)行”，砍去“多余”的版面，報紙印數(shù)大大縮水。甚至在這家報紙長期引以為豪的“國際報道”領域，也砍掉了一些國外記者站，目的是為了節(jié)省成本。

不過，讓人感到可悲的是，歐洲報業(yè)的上述舉措并沒有達到他們的目的。減少發(fā)行、裁減編輯人員等措施，帶來的不是報業(yè)利潤的上升，而是利潤的加速下滑。5年間，《南德意志報》陷入困境。

個別報業(yè)重新走向擴張。隨著報業(yè)股權的轉換，歐洲報業(yè)變局不斷更新。近來，一些報業(yè)“新掌門”，一改過去的退守政策，重新開始了報業(yè)的擴張之路。

其中，最明顯的例子就是在半年前，《南德意志報》更換了股東，新掌門人更新觀念，投資報業(yè)，重新召回被辭的采編骨干，恢復海外記者站規(guī)模，版面數(shù)量和發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域也都在復原之中。這一積極的舉動，使《南德意志報》的影響力日漸擴大，廣告量重新攀升。

而執(zhí)掌英國《泰晤士報》、《太陽報》產(chǎn)權的默多克，斥資13億美元，將其旗下的各報印刷設備翻之一新，全部采用最現(xiàn)代的曼羅蘭印刷設備，準備大張旗鼓，全面振興英國報業(yè)。

對中國報業(yè)的啟示

歐洲報業(yè)目前也在探索中轉型。它們的許多寶貴經(jīng)驗和慘痛教訓，都值得我們認真借鑒和思考。具體來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

謹防自陷惡性循環(huán)怪圈。進攻是最好的防守，退卻的防守不是防護而是潰敗。《南德意志報》的例子最好地詮釋了這一點。那些上市歐洲報紙的老板為節(jié)省成本，縮減發(fā)行，以確保“凈利潤”指標。結果只能使報業(yè)陷入惡性循環(huán)。而如果他們在報紙競爭的關鍵期，擴大投資，拉升發(fā)行，開拓市場，抓住報業(yè)投資關鍵期，傳統(tǒng)報業(yè)的境況應不至于此。

目前，美國報業(yè)已經(jīng)走向死亡，歐洲報業(yè)仍能生存，但亞洲報業(yè)還在發(fā)展。在印度和中國，報業(yè)發(fā)展的潛力尤其大。對于國內(nèi)報業(yè)來說，應該謹防陷入“縮減成本——裁員——縮版——內(nèi)容下降——廣告下滑——進一步縮減成本”的惡性循環(huán)，在報紙發(fā)展的關鍵期不斷尋找新的利潤增長點。

內(nèi)容發(fā)行精細化經(jīng)營。對于報業(yè)來說，內(nèi)容為王永遠不會過時。對此，同歐洲成熟報業(yè)相比，我們的內(nèi)容還有很大的差距。員工成本是造成這種現(xiàn)象的原因之一。許多報社員工寫稿子是為了“掙分數(shù)”、“按字計酬”，嚴重影響了稿件的質量。報社老總忽略了報紙是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，過多地量化考核評價員工，影響了內(nèi)容的創(chuàng)新。在歐洲，報業(yè)公司成本中占最大比例的是員工工資，平均占到整個報業(yè)公司總支出的一半左右。而中國報紙成本開支中占最大比例的部分是紙張等生產(chǎn)用原材料。另外，在發(fā)行方面，中國報業(yè)集團營銷手段還顯得單一，以降低價格為主打策略，精細化服務遠遠不夠。

主報可創(chuàng)辦“社區(qū)報”、“社區(qū)版”。如果說傳統(tǒng)媒體還有什么空間可挖掘的話，目前最具有操作性的社區(qū)報是其中一個選擇。為什么這么說呢？因為同網(wǎng)絡等新媒體相比，報紙唯一的優(yōu)勢在于當?shù)厥袌龅恼加新剩绕涫巧鐓^(qū)新聞。今年歐洲許多大報利潤下降，而小報紙卻欣欣向榮就是一例。

再如美國多倫多的《新報》也是一例。他們辦了95張不同類型的社區(qū)報，在2006年度的財務統(tǒng)計中，《新報》集團主報廣告占總收入的1／2，另外95張社區(qū)報廣告收入占該集團廣告總額的1／2。在成本支出上，95張社區(qū)報的總支出才是主報成本總支出的1／3，換句話說，社區(qū)報以1／3的成本能夠得來全集團1／2的廣告收入。

探索免費報紙的經(jīng)驗。免費報紙的創(chuàng)辦是報紙為應對發(fā)行量下降，以擴大份額，保持市場占有率的重要戰(zhàn)略。從1995年到2000年，報紙發(fā)行量在歐洲下降了3％，在日本下降了2％。為了應對不斷下滑的頹勢，報業(yè)集團不得不探索新的報紙產(chǎn)品以吸引讀者。新的報紙形態(tài)——免費報紙正是在這種背景下應運而生的。目前，歐洲和美國報業(yè)巨頭多數(shù)都創(chuàng)辦了免費報紙。

加快數(shù)字化轉型。數(shù)字化轉型是歐洲報業(yè)普遍積極進行的工作。值得警惕的是，國內(nèi)一些報紙所謂的數(shù)字化轉型，僅是把印刷版內(nèi)容“復制”到網(wǎng)上，而沒有提供數(shù)字化新產(chǎn)品。而我們現(xiàn)在要做的，就是要充分利用各種方法，使網(wǎng)站和受眾之間以及受眾與受眾之間建立聯(lián)系。舉個例子講，在美國，2006年，一家當?shù)厮姓邎F隊接管了費城媒體公司（Philadelphia Newspapers）。當時，該公司生產(chǎn)停滯不前，思想保守。首席執(zhí)行官布萊恩·蒂而尼接手后的第一件事，就是把網(wǎng)址philly．com在報紙的封套上做得更加顯著。結果，報紙剛剛變更了所有者之后，網(wǎng)站的流量大幅增加，報紙讀者的數(shù)量也上漲了。

（作者單位：王麗芳，暨南大學新聞學院；張永德，深圳電視臺新聞中心）

編校：楊彩霞