簡(jiǎn)論公益廣告的社會(huì)功效

公益廣告通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，支持或倡導(dǎo)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚，并以合乎公民利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為。在倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀、道德觀，弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步方面，公益廣告起著無(wú)可替代的作用。

它以電視、報(bào)紙、廣播等傳播媒體為載體，從不同層面、多個(gè)視角將公益觀念經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的“包裝”傳達(dá)給受眾，起到了“成教化、助人倫”，“足以啟人之高志、發(fā)人之浩氣”的作用，顯現(xiàn)出不可估量的社會(huì)功效。

具有強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力的電視公益廣告

電視是20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一，它是人們現(xiàn)代生活中不可或缺的傳播媒體，它的可視性帶給人們的視覺(jué)沖擊力和震撼力使之成為公益廣告的最佳載體。在以往抗擊非典、抗洪救災(zāi)等重大突發(fā)事件中，央視播放的觀眾耳熟能詳?shù)墓鎻V告，顯示出極大的感召力、傳播力和感染力。今年，面對(duì)“5·12”這場(chǎng)突如其來(lái)的汶川地震災(zāi)害，各級(jí)電視臺(tái)記者冒著山體滑坡、余震不斷的危險(xiǎn)趕赴災(zāi)區(qū)，發(fā)回大量催人淚下的報(bào)道及畫(huà)面，讓全國(guó)人民及時(shí)了解了災(zāi)情。“汶川挺住！四川堅(jiān)強(qiáng)！中國(guó)加油！”“我們永遠(yuǎn)在一起！”等大量振奮人心的公益廣告的出現(xiàn)，迅速掀起了支援災(zāi)區(qū)奉獻(xiàn)愛(ài)心的熱潮，舉國(guó)上下，不分年齡、不分職業(yè)、不分貧富，紛紛伸出援助之手，慷慨解囊，幼兒園小朋友捐出了自己的零花錢，步履蹣跚的老人拿出了自己的養(yǎng)老金，志愿者前赴后繼，獻(xiàn)血者絡(luò)繹不絕……公益廣告在這次地震災(zāi)害中發(fā)揮了不可低估的作用，極大地催生了人們心靈深處的社會(huì)責(zé)任感和道德良知，使國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情空前高漲。

具有恒久傳播力的平面公益廣告

2000年前，中國(guó)人蔡倫發(fā)明紙張推進(jìn)了全人類的文明進(jìn)程。隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)平面媒體的發(fā)展可謂形式多樣、種類繁多。從中央到地方，數(shù)不勝數(shù)，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)報(bào)以及各類雜志，在全力做好宣傳報(bào)道的同時(shí)，配合黨在不同階段的工作重心適時(shí)地發(fā)布了許多公益廣告。汶川發(fā)生特大地震后，國(guó)務(wù)院發(fā)布公告，全國(guó)降半旗悼念遇難同胞，隨即，各家報(bào)紙紛紛推出了寄托國(guó)人哀思的公益廣告。《河南日?qǐng)?bào)》刊登在封底的公益廣告，以黑色大字為標(biāo)題：逝者安息，生者堅(jiān)強(qiáng)。在整個(gè)黑色的版面中一支紅色的蠟燭放射出耀眼的光芒，下面是作者為遇難同胞所作的詩(shī)《祖國(guó)，別為我流淚》。作品色調(diào)莊重肅穆，詩(shī)文與畫(huà)面相得益彰，表達(dá)出深深的哀悼之情。耀眼的燭光不但象征著中華民族不屈的靈魂，而且是對(duì)祖國(guó)未來(lái)的憧憬、對(duì)生命的禮贊。在今后的日子里，無(wú)論什么時(shí)候再面對(duì)這些作品，我們都會(huì)感同身受，為之動(dòng)容。

用聲音凈化心靈的廣播公益廣告

廣播在我國(guó)的覆蓋面積已達(dá)到國(guó)土面積的絕大部分，而且傳播迅速、不受場(chǎng)地限制，聽(tīng)眾無(wú)論在鄉(xiāng)村或在城市，也無(wú)論出行還是在家，一個(gè)小小的收音機(jī)就可以方便地收聽(tīng)到廣播節(jié)目。因此，廣播公益廣告具有覆蓋面大、聽(tīng)眾廣泛、傳播迅速、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。它不同于電視、報(bào)紙等公益廣告，沒(méi)有畫(huà)面的干擾、沒(méi)有文字的介入，有的只是通過(guò)聲音的巧妙運(yùn)用，激發(fā)聽(tīng)眾的想象力，賦予人們以廣闊的想象空間，從而激發(fā)其內(nèi)心深處的真善美，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

中央人民廣播電臺(tái)曾講述過(guò)這樣一個(gè)故事：幾個(gè)學(xué)生在校園內(nèi)踢球，“哐”的一聲，玻璃碎了，門衛(wèi)胡師傅吼道：誰(shuí)打碎的？小伙伴們面面相覷。胡師傅又說(shuō)：是誰(shuí)打碎的？說(shuō)出來(lái)我決不告訴你們的老師。小亮怯生生地說(shuō)：是我。第二天，小亮的爸爸被請(qǐng)到了學(xué)校……回家后，爸爸對(duì)小亮說(shuō)：孩子，那么多同學(xué)，你不承認(rèn)，誰(shuí)會(huì)知道……

我想，每一個(gè)聽(tīng)到故事的人，都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，它耐人尋味，發(fā)人深思：孩子究竟應(yīng)該不應(yīng)該講真話？?jī)晌婚L(zhǎng)者的言行對(duì)孩子純真無(wú)邪的心靈會(huì)產(chǎn)生什么影響？這些都是值得我們認(rèn)真思考的誠(chéng)信教育問(wèn)題。

與時(shí)俱進(jìn)的路牌、車體公益廣告

從豎立街頭、高速公路旁的路牌、燈箱，到穿行于大街小巷的公交車、出租車，還有流光溢彩、斑斕奪目的霓虹燈、電子屏幕，如今都已成為公益廣告不錯(cuò)的載體。“司機(jī)一滴酒，親人兩行淚”、“別讓綠色成為回憶”、“草兒青青，腳下留情”、“吸煙有害健康”、“節(jié)約用水”，這些路牌、車體公益廣告以簡(jiǎn)潔明快、生動(dòng)醒目、言簡(jiǎn)意賅的表現(xiàn)形式，針對(duì)我們?nèi)粘Ｉ钪械脑S多不良行為和不良風(fēng)氣，進(jìn)行規(guī)勸和引導(dǎo)，時(shí)時(shí)提醒人們要自覺(jué)遵守社會(huì)公德，處處告誡人們要規(guī)范自己的社會(huì)行為。著名演員濮存昕在公益廣告中說(shuō)道：“我們每個(gè)人邁出一小步，就會(huì)使社會(huì)邁出一大步。”因此，文明禮貌要從每一個(gè)公民的舉手投足做起，“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”。

傳播迅速、滲透力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)公益廣告

20世紀(jì)出現(xiàn)的電子網(wǎng)絡(luò)，被譽(yù)為第五媒體，是當(dāng)今發(fā)展速度最快、信息量最大、傳播力超強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)媒體。當(dāng)然，它也為公益廣告的展示和傳播提供了更為廣闊的空間。在這次汶川大地震中，各大門戶網(wǎng)站在第一時(shí)間發(fā)布來(lái)自災(zāi)區(qū)的最新動(dòng)態(tài)、及時(shí)傳達(dá)黨和政府有關(guān)抗震救災(zāi)舉措的同時(shí)，滾動(dòng)播出的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，大大激發(fā)了中國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱忱。“再大的困難除以十三億就變得微不足道，再小的善舉乘以十三億就形成巨大的能量！”擲地有聲的語(yǔ)言，向全世界彰顯了中華民族的豪邁氣概，讓每一個(gè)公民都意識(shí)到了自己的社會(huì)責(zé)任。多難興邦，中華民族在大災(zāi)大難面前，每個(gè)人都義無(wú)反顧、責(zé)無(wú)旁貸，表現(xiàn)出前所未有的團(tuán)結(jié)、自信、堅(jiān)強(qiáng)。

我們有理由相信，21世紀(jì)將是各種公益廣告發(fā)展和傳播的黃金時(shí)代，公益廣告將以其無(wú)可替代的精神氣質(zhì)和人文關(guān)懷，推進(jìn)人類社會(huì)走向文明和諧的巔峰。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

編校：張紅玲