媒介共棲中的廣告生存態(tài)勢

在愈演愈烈的市場競爭中，廣告作為一種商家向消費者傳遞信息的方式成了最普遍的社會現(xiàn)象。廣告對于企業(yè)來說無疑是一場戰(zhàn)爭，廣告競爭也成為傳媒間的一場博弈。

技術(shù)的發(fā)展、媒介的繁榮，徹底改變了傳統(tǒng)媒體在信息交流中不可替代的霸權(quán)地位，其中重要的原因就是發(fā)布廣告的媒體種類增多，不但新增了大胃口的網(wǎng)絡(luò)媒體分食這塊誘人蛋糕，而且也出現(xiàn)了移動電視、戶外電視、人體廣告、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告等新型廣告載體。在此期間，報紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體也爭相擴大容量和傳播范圍，大量增加廣告版面。社會系統(tǒng)論告訴我們，不應(yīng)孤立地看待一種社會現(xiàn)象，而應(yīng)該結(jié)合特定的社會條件，從總體的社會關(guān)系中去把握它、理解它。認識競爭環(huán)境，才能增強應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化。四大傳統(tǒng)媒體在新媒介迭出、多媒介共存的環(huán)境中，應(yīng)與其他新生媒介相依而存、競爭互補，創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。

毋庸置疑，傳媒間存在著激烈的競爭關(guān)系，它們對信息資源、廣告資源、客戶資源進行分爭的同時，其實彼此間也還具備共棲共存的條件。近年來，四大傳統(tǒng)媒體之間并非此漲彼消，更多的則是共同繁榮、共同進步，各類媒體性能上的天然差異以及個別媒介單位的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。媒介單位為了適應(yīng)受眾的需要而主動實施差別化定位是媒介共棲環(huán)境下的明智之舉。媒介單位自身差別化的定位包括兩個層次，首先是從內(nèi)容上的差別化，有以新聞報道為主的媒介，也有以娛樂消閑為主的媒介；有以青少年為目標受眾的、有為老齡群體服務(wù)的；有商貿(mào)題材的，也有文學(xué)題材的等。其次是格調(diào)上的差別化，從媒介格調(diào)上看有高中低之分，有高雅的也有淺顯易懂的。四大媒體各具特色，首先，讓我們梳理一下它們的優(yōu)勢與劣勢：

報紙廣告。它的特點是發(fā)行量大、時間快、廣告費較經(jīng)濟，且不受地區(qū)、環(huán)境、氣候的限制，因此廣告信息傳達及時，反響迅速，覆蓋面廣。但它也有一定的局限性：一般情況下報紙廣告較為有效的閱讀率僅為一天或半天，有效時間較短；由于版面編排局限，廣告能引起的注意度較低；廣告設(shè)計以文字為主，創(chuàng)意構(gòu)思不能立體化呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式較為呆板。

雜志廣告。它分類較細，針對性強，且有效期長，有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等，年終還可訂成合訂本，保存性強，可反復(fù)閱讀。雜志廣告設(shè)計印刷精美，編排新穎，廣告內(nèi)容可細細閱讀、琢磨，閱讀時間沒有限制，空閑時可經(jīng)常翻閱，可加深讀者印象。缺點是雜志出版時間固定，從接收廣告稿子到發(fā)刊，所需時間較長，到刊登時，可能市場已發(fā)生變化，因此難以修改，而且雜志廣告的覆蓋面較低。

廣播廣告。它具有傳播及時、覆蓋面廣、聲情并茂、制作方便、接收信息方便等優(yōu)點。它的缺點是：不能滿足需要表現(xiàn)外在形象產(chǎn)品的廣告商，聽眾不能直觀看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，難以對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生視覺印象；信息稍縱即逝，不易存查，在無任何心理準備的情況下，聽眾難以快速記下廣告內(nèi)容；廣播的選擇性差，聽眾不能依據(jù)自己的喜好有效選擇。

電視廣告。集視覺、聽覺于一體的動態(tài)演示，可視性和娛樂性強是電視廣告最大的優(yōu)點。由于它直接刺激人們的感官和心理，令受眾產(chǎn)生感知經(jīng)驗上的認同，它對人們的沖擊大于其他的媒體，故被稱為感情沖擊型媒介。當然，信息量小、轉(zhuǎn)瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺點，它所宣傳的產(chǎn)品往往由于信息不夠詳盡而刺激不了觀眾的購買欲望。另外，廣告帶有的訴求是不是能把握受眾的心理特征，能最迅速、最大限度地打動受眾的情感，使之產(chǎn)生強烈的認同和深刻的印象，也是電視廣告成敗的關(guān)鍵。

媒介共棲現(xiàn)象的原因在于不同媒介采用不同的傳播介質(zhì)，具有不同的傳播特點和優(yōu)勢，報紙、雜志雖然在時效性、畫面感上無法與電子媒體相媲美，但卻具有長久保存、便于反復(fù)閱讀等優(yōu)勢，而且讀者的選擇性強，可以自由安排時間選擇觀看內(nèi)容，相應(yīng)的，報紙雜志成本低廉，更易普及。我們知道，競爭強度取決于不同媒介之間的可替代性。事實上，大多數(shù)受眾是同時接觸不同媒介的。他們一大清早接觸的就是廣播，可以邊做早飯邊聽新聞；在單位，翻閱報紙或雜志；晚上到家，或選擇看電視，或選擇上網(wǎng)，屬于典型的交叉型受眾。而經(jīng)常接觸一種媒體的受眾，即單一型受眾所占比例較低，由于條件、性格、身體狀況等因素的限制，往往只選用其中一種接收外部信源。

正因為不同媒介各有所長、各具特色，受眾也各有所愛，它們之間才不具有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。例如，電視與手機的聯(lián)姻：山東移動與山東廣播電視總臺強強聯(lián)手，推出了山東省首家手機電視媒體——廣視無限。它采用流媒體技術(shù)，利用廣視網(wǎng)絡(luò)平臺，打造成集視音頻于一體的新視聽，移動手機客戶可以通過手機收看直播電視節(jié)目及直播頻道廣播；廣播與網(wǎng)絡(luò)的合作：廣播利用網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用信息數(shù)字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)以及交互技術(shù)等高新技術(shù)，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點，而且還可以跨越時空的限制，極大地擴大傳播的范圍，改變傳播方式。目前，世界上主要的國際廣播電臺，如英國的BBC、美國的VOA、法國國際廣播電臺的RH都將注意力放到了廉價的網(wǎng)上空間。BBC已建立了在線新聞網(wǎng)站；美國之音VOA用23種語言在WEB網(wǎng)絡(luò)上進行音頻廣播……各媒介間的強強聯(lián)手，大大拓展了媒介廣告的空間。

面對變幻莫測的媒介環(huán)境，廣告主的投資越來越謹慎，要想贏得他們的青睞，各大媒介在努力構(gòu)建具有明顯特征的品牌個性的同時，也應(yīng)抱有平和的心態(tài)，與各媒介協(xié)調(diào)合作，利用對方的優(yōu)勢彌補自己的缺憾，聯(lián)手開創(chuàng)共同輝煌發(fā)展的新天地。

參考文獻：

劉鵬：《競爭時代的報紙策略：趨勢與對策》，濟南：山東人民出版社，2005年版。

（作者單位：石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編校：張紅玲