短信廣告的規(guī)范化運作

因“日發(fā)數(shù)億條垃圾短信”，分眾無線成為2008年度央視消費維權晚會上重磅打擊的對象，并且因此身陷“短信門”輿論危機。一方面，非法垃圾廣告的監(jiān)管治理在呼聲中緩慢前行；而另一方面，關于短信廣告規(guī)范化運作策略的探討，在此次“短信門”事件后顯得尤為迫切。

“分眾式”精準營銷模式

短信廣告以其制作周期短、傳達速度快、針對性強等多種優(yōu)勢獨秀于眾多新媒體廣告中，分眾傳媒老總江南春更是看好其“一對一”投遞的精準性能，大手筆開展短信廣告的定點投放。直至“短信門”事件，分眾無線已經(jīng)建立了龐大的受眾數(shù)據(jù)庫——可以根據(jù)受眾的身份、消費特點、居住環(huán)境等進行多達上千項的細分，以便在廣告投放時有的放矢。①而這個龐大數(shù)據(jù)庫的背后，是無數(shù)手機用戶不斷遭遇垃圾短信騷擾、個人信息莫名被作為商品在暗中進行交易。這顯然是精準營銷模式下“點告”惹的禍，點告采取與傳統(tǒng)廣告“廣而告知”相對的模式，即“點而告知”，它注重受眾的精確細分，有針對性地投遞信息，具有精確、高效、可控三大突出的優(yōu)勢。②點告發(fā)展的首要前提是強大的受眾資料數(shù)據(jù)庫，而該數(shù)據(jù)庫的建立如今使分眾陷入一片非議。“分眾模式”過度追求精準化投遞，顯然造成了對手機用戶私人領域的僭越。不僅如此，許多短信廣告因內(nèi)容缺乏負責任的把關和過濾而存在虛假和詐騙成分，這些構成了目前短信廣告良性發(fā)展的最大障礙。

短信廣告規(guī)范化運作策略

盡管央視“3·15”晚會把重拳打向以分眾無線為代表的短信廣告代理商，但目前短信廣告市場的混亂更大程度上應歸因于整個產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷。電信運營商提供SP端口，廣告代理商通過取得端口為廣告主發(fā)布有償廣告，并與運營商進行利潤分成，這三者屬于相互合作的共贏關系，但目前這種合作卻缺少成熟的監(jiān)管分工和問責機制。因此，要實現(xiàn)短信廣告的規(guī)范化運作，必須確立一個主導型主體作為這三方與手機用戶溝通的中介。筆者認為，掌握重要端口資源的電信運營商是最佳選擇。

取得手機的合法廣告媒體地位。手機是否屬合法的廣告媒體？從傳播學角度看，手機不同于傳統(tǒng)的大眾媒體，雖然隨時隨地可以聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢使它具備一些大眾傳播的特征，但是“一對一”的人際傳播仍為其主流傳播模式。因此手機可稱為一種大眾化的個人媒體，通過這種個人媒體發(fā)布廣告當然必須事先獲得機主的認可。由此看來，手機能否成為合法的廣告媒體因用戶的需求而異。以分眾無線采取的定點廣告模式為例，如果能實現(xiàn)“點告”向“直告”的轉化，即實現(xiàn)了定點廣告規(guī)范投放的第一步。點告和直告同屬于定點廣告，兩者都是通過對用戶的細分，把廣告定點直接投遞到用戶手機上，但不同之處在于，直告是在事先獲得用戶許可和定制的前提下投放廣告的。③從強制性的點告到經(jīng)用戶允許的直告，這類用戶的手機才成為廣告商可利用的合法的廣告媒體。

如何吸引用戶自愿接收短信廣告？倫敦從事手機廣告的運營商BLYK，用每月217條免費短信和43分鐘免費電話為代價，換來用戶每天接受6條短信廣告的許可；美國的維珍移動公司，用接受一條手機廣告換回一分鐘免費通話的方式，與用戶達成諒解協(xié)議。④可見，用經(jīng)濟補償?shù)男问絹淼窒赡軐κ謾C用戶帶來的精神騷擾，不失為吸引直告群體的有效方法。在以電信運營商為主導型中介的短信廣告產(chǎn)業(yè)模式中，“補償”的工作自然由運營商負責。例如，移動公司可與愿意接收廣告的用戶簽訂協(xié)議，作為報酬按月給予他們一定數(shù)量的話費返還，或者其他形式的優(yōu)惠措施。這種建立在自愿互惠基礎上的短信廣告協(xié)議，不僅保證了短信廣告投放的合理合法性，也容易獲得廣告接收者的好感進而提升廣告效果。

精準投放走向協(xié)議化。此次“短信門”事件凸顯了“分眾式”的精準營銷模式與個人信息安全保護的嚴重對立，但這并不表示短信廣告細分用戶、精準投放的本質優(yōu)勢與短信廣告規(guī)范運作之間存在根本的對立。目前，飽受非議的用戶細分方式是通過非正規(guī)渠道獲取用戶信息，而如果從手機用戶對廣告類型的需求出發(fā)，變被動細分為按需所取，即用戶對哪類廣告感興趣就對他投放哪類廣告。而用戶的興趣取向、閱讀廣告后的反饋、潛在的消費心理等都可以作為數(shù)據(jù)積累，納入廣告代理商的受眾屬性分析庫。這樣，不僅手機用戶不會對廣告感到反感，廣告代理商也可逐步掌握受眾的資料而最終實現(xiàn)精準投放，形成一種良性循環(huán)。

這種以用戶需求為導向的廣告細分投放仍舊要依賴電信運營商的中介作用。對于愿意接收短信廣告的直告群體，電信運營商可進一步與他們約定投放廣告的類別。另一方面，電信運營商還需與短信廣告代理商簽訂協(xié)議，平衡好雙方的供需關系。并且如果用戶的興趣發(fā)生改變，另一方的廣告提供也應隨之改變。

逐級監(jiān)管杜絕短信廣告垃圾化。針對目前手機廣告市場出現(xiàn)的虛假、詐騙和騷擾問題，以及廣告代理商違背協(xié)議不按用戶需求投放廣告的情況，必須采取逐級監(jiān)督管理的措施。首先，電信運營商可以根據(jù)用戶的舉報和投訴，對涉及發(fā)送垃圾短信的SP商、廣告代理商進行警告，甚至收回其端口租用權。當然，要發(fā)揮運營商徹底有效的監(jiān)管作用，還需要國家工業(yè)信息部門推動相關立法的完善，明確電信運營商的監(jiān)管權力。

其次，作為既得利益者，運營商本身也需要受到監(jiān)管。國家工業(yè)信息部門一方面要推進《電信法》盡快出臺，制定詳細的電信增值業(yè)務行業(yè)規(guī)范；另一方面可利用多家運營商相互競爭的局面，來防范制約他們獲取非法壟斷利潤。此外，工商部門也可介入手機用戶被垃圾短信騷擾的維權行動，配合電信行業(yè)職能部門共同發(fā)揮監(jiān)管作用。

注釋：

①朱光強：《分眾無線的尷尬掙扎瘋狂擴張埋下禍根》，華夏時報。

②③謝明珠：《從“準告”談起——解讀手機短信廣告現(xiàn)狀》，《今傳媒》，2007（9）。

④陳冰：《短信廣告我不得不看，運營商不能不補》，《新京報》。

（作者為南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

編校：張紅玲