旅游廣告的含義、目的和要求

旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。旅游廣告在傳遞旅游信息，溝通客源地和旅游地之間的作用越來越受到人們的重視，逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。旅游廣告通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益，成為旅游產業市場化的一個重要標志。

目的

旅游廣告的傳播學目的。廣告最基本的功能就是向受眾傳播信息。旅游廣告傳達的是一種旅游宣傳信息，這種信息的有效傳達可以起到引導人們旅游消費、促進旅游消費者作出旅游決策的作用。廣告對于游客了解信息，促使其出行有著重大的作用，有人形象地將旅游宣傳比喻為旅游業的“開路先鋒”。

與普通消費品不同，旅游產品多數為看不見、摸不到、拿不走的無形產品。旅游從本質上講就是一種體驗活動。旅游產品的特殊性決定了它不能像其他生活消費品一樣直觀地展示在消費者面前，而是通過一種信息的溝通去影響它現實的需求者和潛在的需求者。如何向這類有著特殊需求的顧客（旅游者）更為有效地傳達旅游產品和目的地信息，其難度比普通商品更大。因此旅游業的發展與繁榮，在很大程度上依賴于廣告信息的傳遞，而旅游業發展的實踐也充分證明了旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產品魅力的重要途徑。

旅游廣告的美學目的。有人把旅游經濟比喻為“眼球經濟”。既然要吸引眼球，就不能缺少美。廣告信息傳播和溝通主要是依靠和公眾的視覺語言交流進行的。視覺語言作為廣告傳播的表現手段，是廣告傳播的基本要素，是廣告與觀眾進行交流的基礎。一個成功的廣告在向受眾傳遞信息的同時，也是傳遞美的過程。

廣告的美體現在形象上，書面廣告文字應簡潔、精美、上口，書寫要有藝術性，這樣才能給人以美感，使人容易接受和記憶；畫面具有直觀性，可以使人對廣告的內容一目了然。但畫面的美是多種多樣的，究竟采用何種風格，要視廣告的內容而定。廣告的美蘊含在情感中，情感是最容易被記住的東西。在現代公眾的消費生活中，情感生活的意義高于功利生活的意義。因而，在滿足消費者心理需求方面，開掘廣告藝術美的空間顯得越來越重要。廣告所蘊涵的情感是否美，恰恰是廣告能否成功的關鍵。同樣，廣告的美也體現在創新上，要有創造性，給人以新鮮感。人的審美觀念總是處于變化之中，只有把握住消費者的審美觀念，在立意和表現手法上不斷創新，廣告才會不斷產生美學魅力。不斷創新才是旅游廣告“永葆青春”的秘訣。

旅游廣告的語言、構圖、造型、色彩、音響……優美生動，就會讓人悅耳悅目，喜聞樂見，激發購買欲望。廣告要利用各種文學和藝術手段來達到廣告的目的，必須借助于文學和藝術在傳達美的方面的作用，通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時甚至改變著人們的觀念和行為。

旅游廣告的心理學目的。旅游廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。旅游廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾的心理及影響廣告受眾心理的各種因素一無所知，將無法使其產品發揮應有的市場效應。所以，旅游廣告的制作和發布必須要把握游客的心理。知道消費者最關心的是什么，找到廣告心理訴求點。

要求

強化溝通，互動性要強。傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性?；拥暮诵母拍罹褪恰靶畔⒌目刂啤?，也就是信息接受方對信息的控制。媒體的互動有兩種：人際互動和人信互動。Chang－Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。旅游活動是一種異地消費活動。對異地的陌生感和不安全感，會使旅游者加強對相關旅游信息的需求。因此，廣告制作方應能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者作出旅游決策，享受旅游體驗。

信息含量大，個性要鮮明。首先，旅游產品是一項綜合產品，既包括旅游地有形的東西，如各種景點特色和接待設施，也包括一些無形的東西，比如旅游目的地服務人員的接待態度。而且有時這種無形的東西比有形的物質更能引起旅游者的注意。旅游產品的綜合性決定了旅游產品廣告推廣中的信息含量要高，要求廣告業主提供信息資源，既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施方面的信息，還必須通過不同形式向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。其次，旅游活動是一種異地消費活動。這種異地性一方面給旅游者帶來了新奇的感覺，但同時也會造成一種心理上的陌生感、不安全感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，以應對旅游過程中所遇到的一些問題。以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。最后，旅游消費是一種體驗型的消費，而游客的體驗感受又具有個性化的特點，這就決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取不同的廣告策略和形式，充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。

貫穿始終，形式要多樣。旅游產品的生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程也是旅游者消費產品的過程。在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。在廣告媒體的選擇上，旅游廣告業主可依據自身條件，結合旅游廣告的內容、目的、受眾面大小來綜合考慮一種或幾種媒體來進行發布。例如旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的可以考慮使用報紙、雜志類；旅游地形象宣傳推廣的可以考慮采用電視廣告形式；值得一提的是目前正在迅猛發展的互聯網形式。網絡傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，這種傳播模式進一步實現了廣告主與受眾之間的互動，它可以使廣告主和受眾之間達到雙向溝通、“一對一”交流，這是傳統大眾傳播媒介無法比擬的。互聯網的加入，可以使旅游廣告更加豐滿化、立體化。具有傳統傳播媒介所不能具備的優勢，是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。

除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業也可以運用不同的手段、不同的載體發布其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業發布的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等，這些都是旅游企業可以采取的有效廣告手段。

中國旅游業正在進入一個好的發展時機，與此同時，也進入了一個“強者生存，弱者淘汰”的高度競爭階段。在此機遇和挑戰面前，旅游業的繁榮與發展將在更大程度上依賴廣告的支持?，F代旅游業，旅游廣告的強勢作用將得到越來越大的彰顯。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。

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（作者為陜西師范大學旅游與環境學院在讀研究生、河南農業職業學院管理系講師）

編校：鄭艷