品牌符號：品牌塑造的利刃

美國品牌價值協會主席萊利·萊特曾預言：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者認清品牌才是最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。”①無論是對國際市場還是對國內市場而言，這都是至理名言。我們知道，同樣的衣服上有和沒有阿迪達斯或耐克的標志，其價格有天壤之別，要訣就在于一個是品牌衣服，一個不是。沒有品牌，商品就難以獲得高額附加價值，企業的競爭壓力就更大。

品牌

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。②最初的含義里，品牌僅是一種用來標示專屬權的符號，它以有形的可感的物質形式存在。隨著社會的發展，品牌被賦予了另外的含義。

較早提出品牌形象概念的大衛·奧格威就曾指出：“品牌是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定。”③由此可見，品牌包含有如名稱、包裝、標志等有形的東西和無形的內容——如消費者的印象、消費經驗和情感等，即我們常說的美譽度、知名度等，后者依托于前者而建立。

何佳訊先生在剖析了現代品牌的種種現象之后，強調了消費者對于品牌的重要性，他認為：“消費者對產品如何感受的總和，才稱為品牌。”可是，在產品同質化日益嚴重的今天，人們已經很難單純地從產品本身得出一個品牌區別于其他品牌的感受，這就如同很少有人能夠將可口可樂與百事可樂兩者的口味做出區別一樣，人們對不同品牌的感受大多有賴于廣告的宣傳。

品牌符號與主視覺

如前所述，人們對品牌的不同感受主要來自情感方面的認同而不是理智思考的結果，而在撥動人心弦方面，影像明顯優于文字，“圖畫要求觀畫者有審美的反應，圖畫要求我們訴諸感情，而不是理智，它們要求我們去感覺，而不是思考”。④廣告中充斥大量的形象也就不言而喻了，并且形象有助于品牌之間的區別，有利于形成品牌間的差異化。但大量的形象并不一定有助于品牌的建設，反而會混淆視聽。比如今年剛投放的“21金維他”的廣告，內容大致如下：父親的大手托著車座教兒子學騎車、含情脈脈的新娘對新郎說“I do”、一個中年男人與父母合影、女孩在雨中翹首以盼地等待下班歸來的男子并為其撐起傘來、做功課的小女孩撲到剛回家的父親懷里……這則畫面優美、歌曲舒緩的廣告怎么也沒讓我聯想到“21金維他”，反而讓我誤以為是一則公益廣告，直到“21金維他”最后出現才醒悟過來。類似這樣溫情的廣告畫面在屏幕上是越來越多了，也越來越為人們所熟知，在其他廣告的干擾下我們怎么能記得住？另一個疑惑是，“21金維他”以后會使用怎樣的畫面或風格來強化這則廣告的溫情？前后相繼的廣告能否達到奧格威所說的“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻”⑤的效果？反觀“21金維他”以前的廣告會有更多的啟示，以前的廣告大多是由倪萍代言的，受眾很容易通過倪萍的形象記住此品牌。這讓我們不難發現廣告作用的機理，倪萍（確切地說，是倪萍的臉）就是一個符號，這個符號通過廣告傳播讓我們建立了這樣的聯系：倪萍＝21金維他。一旦這樣穩固的聯系建立起來，不管以后的廣告如何，只要有倪萍的形象出現，我們就會聯想到“21金維他”，倪萍的臉就是所謂的“品牌符號”。同樣道理的是奧格威為哈撒韋（Hathaway）襯衫做的系列廣告，它之所以成功就在于那只眼罩，眼罩與廣告中的男人構成了獨特的品牌符號。

品牌符號就是指經過一定廣告傳播讓受眾看（或聽）到就能聯想起某一品牌的符號。維基百科中將符號定義為“在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物”。同樣，品牌符號也可以是以上的種種，可以是有特點的聲音，可以是明星的臉，也可以是圖形（如中央二套節目形象廣告中紅色的小球），或者圖像（如金正DVD廣告中的紅蘋果），甚至可以是某一種顏色（如百事可樂廣告中的藍和可口可樂廣告中的紅）或某種廣告風格（如耐克的一系列廣告）……

在一則廣告中可以有多個品牌符號，但這樣不利于受眾的注意與記憶，于是在廣告實戰中，往往會出現這樣的情況，某個別品牌符號被一則廣告或多則廣告反復強化，這個有意被廣告強化的符號我們稱之為主（導）視覺。（同樣，主視覺也可以是聲音，由于現代廣告的投放以影視和印刷媒介為主，以及稱謂上的對應，這里暫時將聲音符號擱置。）一般而言，作為主視覺的符號在形象上較為簡單，有些是從具象中抽象出基本的圖形，如銀鷺花生牛奶廣告中出現的感嘆號，就是由棒球的形狀聯想而來的，有些主視覺直接就使用了簡單的物體，如海王銀杏葉片廣告中的籃球。

品牌符號化是品牌建設的有效方法

品牌符號化乃當下復雜媒介環境的要求。這里有兩層意思第一層意思指，眾多媒體與人們的有限注意力形成了激烈的競爭，依據AIDMA理論而言，廣告要達成的首要目的是吸引目標消費者的注意并讓他們記住。而現實是，人們總是逃避著廣告的侵擾，一到電視廣告時間人們不是改臺就是起身辦其他事情了，或者，在翻閱期刊雜志時，一看到廣告版就翻頁，廣告跳入人們視野是瞬間的事，主視覺因為鮮明簡練的視覺特點很容易進入視線，從而在觀者的心中投下印記。

第二層意思指，品牌符號化適應多種媒體的媒介特性。現在廣告的投放都是多種媒體綜合使用，而主視覺的選擇應以能適應各種媒介特性為前提，從這個意義上而言，以聲音作為品牌符號就有其局限性。

品牌符號化符合人的認知。相對于語言文字，人類對形象有著天然的親近性，語言文字具有社會性，是后天習得的，而形象不需要那么費時費力，它直接調動人的觀感經驗，這種觀感經驗可以來自現實世界也可以來自其他藝術作品。不言而喻的一個事實是，洞穴里古老的巖畫早于語言的產生，人類對形象的喜愛深入到我們的血液了，看看坐在電視機前聚精會神地觀看動畫片的兒童、電影院里的成人，想想我們小時候捧著連環畫看一天都不覺得疲倦的情景，就會明白形象如何調動了我們的興趣。

品牌符號化保證廣告創意的品質。要產生一個好的創意是多么不容易的一件事，就是有了很好的創意，也存在著更換廣告的問題，而后續廣告如何能銜接之前的廣告——避免出現“21金維他”2008年新版廣告的尷尬就成了問題的關鍵，伴隨而來的另外一個問題就是如何保證后續的廣告擁有與前一則廣告一樣的品質。這些問題的解決也都有賴于品牌符號化和主視覺的提煉。

我們以央視二套經濟頻道的形象廣告為例，該頻道形象廣告的主視覺是代表著活力、財富的紅色的小球，為了強化這一視覺符號，在廣告中的紅色小球以跳動的形態呈現，不管創意如何，大量律動的紅色小球都很吸引人的注意力，無論是以城市還是以農田為背景，無論哪個主持人撐起怎樣的傘、拿起怎樣的道具，紅色的球始終律動不止，這有力地維持了品牌的形象，每一則廣告都在為品牌的累積做貢獻，并且廣告創意的品質得到了很好的保證。當然，這樣的做法不說多好，但起碼不會割裂品牌的歷史，不會稀釋之前廣告為品牌建設所做的貢獻，而品牌的建立有賴于每一則廣告的點滴累積，這樣的廣告創意策略對我國大多數企業的品牌建設是一劑良方，因為每一則廣告的費用都盡可能地為品牌建設服務了。

品牌符號也會存在一些問題，比如品牌老化的問題，針對這個問題，許多企業也都有高招應對，像可口可樂公司和百事可樂公司會結合社會風尚調整自己的廣告語，而日本的一些企業則會每隔三五年就將他們企業識別系統中的VI部分做些微的調整變化以賦予品牌新的含義。

前文提到，品牌符號不獨為視覺符號，也可以是聲音符號，這意味著“21金維他”的后續廣告一段時間內可以延續2008年新版廣告中的音樂，使之成為“21金維他”的一個“主視覺”。

這里只是提出了建設品牌的一條捷徑，比較適合廣告費并不充裕且剛開始走品牌建設之路的企業，當然，這并不是唯一可選的方案，如果所有的廣告創作都照此法炮制，相信這個世界將無趣得多。

注釋：

①馬謀超等著：《品牌科學化研究》，中國市場出版社，2005年版。

②保羅·斯圖伯特［英］主編：《品牌的力量》，中信出版社，2000年版，序言。

③高志宏、徐智明著：《廣告文案寫作（第二版）》，中國物價出版社，2002年8月第2版，第80頁。

④尼爾·波茲曼［美］：《童年的消失》，廣西師范大學出版社，2004年版，第106頁。

⑤大衛·奧格威［美］：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版，第89頁。

（作者單位：寶雞文理學院中文系）

編校：鄭艷