關聯理論與廣告翻譯策略

隨著經濟的發展，跨國經貿活動的增多，廣告翻譯顯得越來越重要。譯界人士運用不同的理論對廣告翻譯進行指導，已取得了矚目的成績。本文借鑒語用學中的關聯理論以及關聯理論的翻譯觀，重點探討了關聯理論指導下的廣告翻譯策略，并提出了若干廣告翻譯方法，旨在從一個較新的角度闡釋廣告翻譯。

關聯理論的主要觀點

關聯理論是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。關聯理論認為：

語言交際的核心是推理。一般地說，語言交際的模式有兩種：代碼模式和推理模式。語言交際會同時涉及這兩種模式，但在交際過程中，認知—推理過程是基本的，編碼—解碼模式過程則附屬于認知—推理過程。

依據關聯理論，語言交際活動涉及兩種意圖：信息意圖和交際意圖。前者指話語的字面意義，是交際者向交際對象傳遞某種信息的意圖，后者則指交際者傳遞該信息意圖的意圖。交際者為使聽話人懂得自己的意圖，總是以明示的方式表達信息；聽話人為了了解交際者的意圖，必須將信息進行演繹推理。語言交際實質上是一種明示—推理過程。交際者對聽話人的認知環境和交際情景加以評估，并據此通過話語向聽話人示意、傳達自己的交際意圖；聽話人則依據該話語提供的信息和相關的語境信息，在關聯原則的指導下進行解碼和推理，最終是對交際者的交際意圖的認知。因此，交際過程不僅僅是單純的編碼—解碼過程，而是更重要的對話語和語境信息的動態推理過程。

話語理解的理據是關聯性。語言交際是一個明示—推理的行為，明示—推理是交際過程的兩個方面。交際雙方之所以能夠配合默契，明白對方話語的暗含內容，主要是由于有一個最佳的認知模式：關聯性。關聯性是關聯理論的一個重要概念，話語的內容、語境和各種暗含使聽話人對話語產生不同的理解，但聽話人不一定在任何場合下對話語所能表達的全部意義都能理解，他往往用一個單一的、十分籠統的標準去理解話語，這個標準足以使聽話人排除其他的理解，而只認定一種是唯一可行的理解，這個標準即關聯性。

成功交際的關鍵是最佳關聯。Sperber和Wilson認為，成功交際的關鍵在于說話人和聽話人能否找到最佳關聯。而一個話語要建立起最佳關聯，必須具備下面兩個條件：當話語能夠產生足以引起聽話人注意的效果；該話語讓聽話人為取得這些效果確實付出了一番努力。尋求最佳關聯就是人們在語言交際活動中自覺遵守關聯原則：任一推理交際行為必須保證其最佳關聯性。

最佳關聯性來自最好的語境效果，人們對話語和語境假設的推理越成功，話語的內在聯系就越清楚，這樣人們在思辨和推理過程中無須付出太多的努力，就能取得好的語境效果，從而正確理解話語，使交際獲得成功。

關聯理論與翻譯

關聯理論因其強大的解釋力，已被應用到諸多研究領域。由于它是一種涉及語碼和推理過程的交際理論，自然和翻譯這一既涉及語碼又涉及推理的交際行為有著直接的兼容性。首先把關聯理論應用到翻譯領域的是Sperber和Wilson的學生Gutt。他把翻譯活動看作是一個對原語進行闡釋的推理過程，是一種語言交際行為，而指導翻譯的基本原則就是關聯。關聯理論認為語言交際是一個“明示—推理”的過程，在這個過程中交際雙方都努力實現最佳關聯的交際效果。這一主張為翻譯的理解和表達提供了所應遵循的交際模式，同時還為翻譯要以實現最佳關聯的交際效果提供了指導。

首先，關聯理論對翻譯過程中對原文的理解有重要的指導作用。“明示—推理”語言交際模式告訴譯者，作者（說話人）在生成原文時總是考慮到其特定的讀者（聽話人）群。作者在最佳關聯原則的引導下為讀者在原文話語中提供“明示”，希望原文讀者能夠根據“明示”搜索讀者自己的認知語境，在可能的多種語境假設中選擇作者想要得到的假設，從而實現作者的交際意圖。譯者作為原文的特殊讀者，可能是原文作者生成原文時指向的讀者群中的一員，也可能不是。換句話說，譯者的認知語境可能與原文作者認為的原語讀者的認知語境相同。這樣的話，原文作者的“明示”，就可能對譯者“顯映”，譯者才可能根據作者的“明示”獲得最佳關聯的交際效果。

所以譯者在翻譯理解階段的首要任務是要使自己真正成為原文作者所指向的讀者。這就要求譯者一方面要有扎實的原語語言能力，對原語的語言文化、社會生活、風俗習慣、交際習慣等要有很好的理解。另一方面，譯者也要在最佳關聯原則的引導下去搜索作者想要其讀者（譯者）獲得的語境假設，推理得到作者想要其讀者得到的最佳關聯的交際效果。譯者想要從原文中找出作者的對其兩者都“顯映的”“明示”，譯者就要通過原文信息，甚至借助原文之外有關作者的信息去探詢。

其次，關聯理論對翻譯的表達有很強的解釋力。在翻譯的理解階段，譯者的任務是把握作者的交際意圖，即“暗含”。而在翻譯的表達階段，譯者的核心任務在于將“暗含”從原語傳譯出來。從關聯理論的主要觀點，我們可知道聽話人（譯者）對說話人（作者）的正確理解，即最佳關聯的交際效果的獲得是依靠一定的語境的。這里的語境指的是原文作者（說話人）認為的原文讀者（聽話人）應該具有的，能與作者在原文（話語）的明說產生最佳關聯交際效果的語境。但是譯語讀者和原語讀者在相同的交際環境下所可能具有的各種語境是不可能完全相同的，因此原文作者對原文所給的“明示”直接傳譯到譯文中就不一定對譯語讀者“顯映”，最佳關聯的交際效果就很難達到，甚至產生完全相反的交際效果。

譯者必須充分認識到這一點。所以譯者在表達時必須考慮到譯語讀者的認知語境，或通過其他途徑為譯語讀者提供構建語境的條件。由于翻譯的目的在于傳譯原文的“暗含”，譯者就應以“暗含”為重心，必要時改變影響交際意圖傳譯的原文的“明說”方式。但是譯者必須保證其在譯文中的新的“明說”能夠對譯語讀者“顯映”，成為譯語讀者推理出原文“暗含”的充分條件。這一過程也正是奈達所說的“轉換、重組和檢驗”的過程。

關聯理論指導下的廣告翻譯策略

廣告由標題、正文、口號、商標和附文等幾個部分組成，它的主要功能就是打動讀者，刺激其消費欲。廣告語言的特點是用詞準確、簡潔、富于創新，句法簡單，多用簡單句、祈使句和疑問句。翻譯過來的廣告也應具備以上所提到的廣告要件、功能及語言特點。下面我們介紹幾種在關聯理論指導下的廣告翻譯策略。

直譯。傳統的翻譯觀將直譯看作是一種忠實于原文的翻譯手段。它強調譯文與原文在形式上和內容上的一致，是以原文為軸心的。直譯主要用來處理一些原文意義較明確，句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能將廣告的意圖傳遞給接受者。

意譯。廣告標題、口號最主要的目的在于說服消費者，最終引導他們采取購買行為，因而，最重要的是應該做到，讀者無論是看原文還是讀譯文都要有大致相同的感受，促使他們實現購買的欲望。以此為前提，在直譯沒能達到原文原有的創意效果時，就應該采取意譯的方法來翻譯意思而非翻譯詞義，這樣往往就可以保持原廣告的特色。實踐證明，很多出色的廣告標語和口號也都是通過意譯來達到好的效果的。例如：

A diamond is forever．

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比斯鉆石廣告）

東西方人都知道鉆石具有很高的價值，它代表著堅定與永恒，愛情是浪漫的，要是買一顆鉆石送給愛人那就代表著愛情的堅定與永恒。不過西方人比較喜歡直接地表達，原廣告“A diamond is forever．”語言簡潔明了，讀起來瑯瑯上口，很適合口頭傳誦，從而能起到促銷的效果。但是如果只是把這個廣告直譯成“一顆鉆石就是永遠”，效果就沒有了原廣告的獨特性，讀起來缺少了原廣告的韻味。用意譯譯成“鉆石恒久遠，一顆永流傳”效果就大不一樣了，它不但具有原廣告的可讀性，而且符合東方人含蓄的表達方式，從而更好地說服消費者接受廣告中所宣傳的事物，最終采取購買行為。

直譯與意譯相結合。直意結合法就是將譯文分為兩部分，一部分為直譯，一部分為意譯。如：美國的一種著名的飲料Pepsi－cola，譯者采用的就是直譯與意譯相結合的方法，“cola”是一種可樂飲料，采用意譯，“Pepsi”則只是一種商標，譯者采用直譯音譯為“百事”，二者合并為“百事可樂”，寓意百事都可樂。中國消費者聽到這個品牌就會對它產生興趣，從而增強購買欲。

套譯。套譯就是套用譯入語中某些慣用結構進行翻譯的一種方法。這個被借用的結構應該是人們熟悉的諺語、成語或是名人名言。采用這種方法，讀者會有一種似曾相識的感覺，因而很容易記住廣告。

從認知語用學的角度來講，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為，即語用行為。因此在廣告翻譯研究中，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導，盡管現在關聯理論的翻譯觀還不是十分完善，例如它對跨文化的翻譯交際中的文化傳播方面難以作出全面的解釋，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯。相信在實踐中，只要運用得當，它能夠對作為特殊交際形式的廣告的翻譯起到十分有效的指導作用。（本文為寶雞文理學院資助科研項目“語用學與翻譯研究”研究成果，項目編號：YK0737）

參考文獻：

1．趙彥春：《關聯理論與翻譯的本質》，《四川外語學院學報》，2003（3）。

2．何兆熊：《新編語用學概要》，上海：上海外語教育出版社。

3．李克興：《論廣告翻譯的策略》，《中國翻譯》，2004（6）。

4．王金洛：《廣告標語口號的套譯》，《山東外語教學》，2003（5）。

（作者單位：寶雞文理學院外語系）

編校：鄭艷