論廣告語言的美學特征

廣告的服務性決定了廣告永遠不是“純美學”的藝術欣賞品，但是廣告大可以為了更好地實現其服務功能而尋求其美學價值。在廣告語言的構思上，消費者能夠接受的并不是簡單的文字堆砌和毫無感情的告知，創作者應該考慮的是語言的快速穿透力和長久記憶性，而這些都要依靠其美學特征去實現。廣告語言的美學特征是在廣告的社會性、大眾性、民族性、藝術性等基礎研究之上總結而來的，簡單地說，可以用幾個字概括，即簡、真、奇、美、誘；具體來說，包括以下幾方面的內容。

真實準確。我們常說，真實才是最美的。真實是廣告的生命，是廣告效果的保障。強調廣告內容的真實性，并不排斥在形式上進行藝術的渲染和夸張，但是要適度，決不能在關鍵信息環節弄虛作假，偷梁換柱，蒙騙消費者。

通俗曉暢。“商業廣告的目的是面向社會大眾宣傳或推銷商品，而社會大眾的文化層次參差不齊，從這一意義上說，廣告是一種典型的雅俗共賞的通俗文化。”①廣告語言要力求通俗易懂、明白曉暢，這就要求在廣告語言中盡量少用生僻的字詞和專業性太強的術語；以形象化的語言代替抽象化的概念；將書面語改成適合于聽的口語；多用節奏感強和結構簡單的短句，少用復合句；必要的時候可以采用詩歌、對聯等表現形式，如：“冷熱酸甜，想吃就吃”（冷酸靈牙膏），“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）等。貼近生活，取大眾之所好，才能使語言鮮活有力，保證廣告效果。

干脆利落。上古時代的歌謠《彈歌》：“斷竹，續竹，飛土，逐肉”僅用八個字，就把制作彈弓追射鳥獸的情景展露無疑，語言極為精練。古人講究“惜墨如金”，“要言不繁”，現代廣告語言更要謹遵簡潔明了、干脆利落的宗旨，做到詞句要短、條理要清、意思要準。廣告語言既不能用“有之不多，無之不少”的堆砌性詞藻，也不能用模棱兩可、含糊不清的虛擬語氣，更不能用子虛烏有、言過其實的溢美之詞。

可興可比。修辭的運用是增強廣告效果的重要手段，縱觀各類媒體上的廣告，修辭手法的運用幾乎到了無所不包的地步，有比喻、擬人、擬物、借代、對比、雙關、夸張、仿詞、頂真、反語、回環等，畫家說“搜盡奇峰打草稿”。眾商家和廣告制作人也到了“搜腸刮肚做廣告”的地步了。簡單舉幾例：

暗語：長途電話是回家最短的路程（電話公司）

對比：只溶于口，不溶于手（巧克力）

夸張：10個媽媽8個愛（兒童化妝品）

回環：萬家樂，樂萬家（電器）

擬人：日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧！（化妝品）

各種修辭手法的運用使語言煥發出奇異光彩，賦予廣告簡潔、生動、形象、醒目、幽默等特點，使其產生強烈的藝術感染力和良好的廣告宣傳效果。我們在創作中要熟悉廣告中的常用修辭手法，懂得欣賞修辭所帶來的語言魅力，自如地運用各種修辭技巧來取得良好的廣告效果。

具體形象。“廣告語言審美情感的形象感，是指審美主體的審美情感與形象的感知、想象、頓悟等活動始終緊密聯系在一起，在相互作用下推進與深化。”②廣告語言之所以要強調形象的塑造，就是為使審美主體的審美情感更加細化和豐富。“雪碧”的廣告語“晶晶亮，透心涼”，“晶晶亮”將雪碧的質地表現出來，“透心涼”則很好地將雪碧解渴降溫的感覺表達出來，也很形象。具體形象的語言是飽滿、立體的，是有色、有味、有厚度的，它激發、升華了廣告的內在信息在人們心中的感受。

合轍押韻。合轍押韻是指通過語音、語意、句式的平行、對比、錯落，字詞的整齊、對仗，使語言讀起來抑揚頓挫、起伏有致、明暗相間，形成漢語言獨有的節奏和韻律。為了追求廣告語言的好懂易記、瑯瑯上口，在廣告語言的潤色上要追求合轍押韻的美感形態。一般來說，廣告語言的合轍押韻主要表現在語言結構的整齊美和音韻的和諧美。

整齊是一種形式美法則，給人以嚴謹有序的力度美。廣告語的整齊美，往往是運用了對偶、排比等修辭手法的結果。如摩托羅拉的廣告語：“溝通無限，聯系未來。”廣告語句意相近、結構相同，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來節奏鮮明。

押韻可以使廣告語言產生一種整體的和諧感。押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，使廣告語的韻尾相同，讀起來悅耳動聽，給人以一種美感。如伊利優酸乳的廣告語：“青春滋味，自己體會。”此廣告語由于采用押韻，能讓人產生和諧的聽覺美感，迎合了我國大眾喜愛音韻和諧的審美情趣，能夠在特定的受眾中很快傳播開來。

新穎奇特。在當今社會，廣告浩如煙海，平淡無奇、毫無特點的廣告會使公眾視而不見、充耳不聞。因此，廣告創作要拒絕平庸，追求新穎奇特，語言上要打破常規，出奇制勝。同樣是宣傳售后服務的廣告，珠海奔騰摩托車有限公司的報紙廣告就別具一格：

正標題：嫁出去的姑娘≠潑出去的水

副標題：邀請6000輛奔騰摩托車回娘家

正文：……

這則廣告在標題上就很新奇，運用民間諺語和超語言要素“≠”共同構成否定式比喻，巧妙地傳遞了該公司竭誠搞好售后服務的宗旨，打消了潛在用戶的后顧之憂，樹立了企業和產品的良好形象。

親切可人。廣告如人，一則具有親和力的廣告會很快融入消費者的心田，使消費者愿意與它溝通并且信任它，從而使廣告的感召力大大增強。廣告的親和力要求廣告語言親切、平和、誠實、謙遜，并且有情有意。

有無情感是廣告是否具有魅力的重要鑒定標準。古樸的村莊，一輛汽車遠遠地行駛在蜿蜒的道路上，它越來越近，河邊洗衣的母親站起來，原來是女兒為自己送來了一臺威力洗衣機，母親滄桑的臉上流露出幸福之情……

相信這則威力洗衣機的廣告很多人記憶猶新，貫穿在畫面之中的經典廣告語：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您！媽媽，我給您送來了一樣好東西！威力洗衣機，獻給母親的愛！”可謂情之真、意之切，打動了很多人的心，也因此拉動了其銷售額“比上年同期增長了72％，變成那個年度全國領先的、第一位的品牌。”③

愛與關懷是人類情感的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告創作者要時刻銘記一句話：用真實的情感去寫能夠感動自己的文字，這些文字也一定可以打動其他人。

幽默風趣。幽默是藝術創作中一種常見的表現手法，也是現代廣告吸引和打動消費者的重要手段。幽默廣告的創作技巧，在于運用饒有風趣的情節或語言，造成一種充滿情趣而又耐人尋味的語境，從而刺激人們的注意與興趣，增強廣告的吸引力。

天仙牌吊扇廣告詞：“實不相瞞，天仙的名氣是‘吹’出來的。”一語雙關，巧妙地把電扇與“吹”、名氣與“吹”結合起來，一個“吹”字真真假假，詼諧地在不知不覺中讓人接受了該電扇質量上乘的宣傳。

幽默的廣告語言可以起到“言在耳目之內，情寄八荒之表”的作用，高明的幽默能快速拉近與消費者的距離，起到事半功倍的宣傳作用。而幽默是智慧的外化，只有孜孜不倦的探索才能逐漸自如駕馭幽默這一廣告語言的表現手法，因此，廣告創作者們應該腳踏實地，努力從提高自身素質做起，這一點是必須要提出的。

意蘊深遠。廣告語言的意境是一種蘊含著不盡之意的審美境界，具有“以一當十”、“言近旨遠”的審美特征，這是對廣告語言的最高要求。意蘊產生于敏銳的眼光、獨到的見解、精辟的表達。

廣告語言意蘊的營構主要取決于兩個因素，一是廣告人真實的情感體驗。王國維在《人間詞話》中說：“境非獨謂景物也。喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界。”情感滲透是形成廣告意境美的不可缺少的因素，這種情感來源于廣告人對生活的深知熟讀，是為自然之情，而非扭捏之態。二是形象逼真的語言描繪。優秀的廣告語言注重語句的錘煉，追求言外意、弦外音、境外味。

每一次廣告創作都是一次艱辛的歷程，往往要在其功能與藝術之間徘徊往復，直至找到最佳結合點。廣告語言的創作既要把握以上美學特征，又切莫走向唯美化，喪失廣告語言美學的應有之義。

注釋：

①黎澤潮：《廣告美學研究》，合肥工業大學出版社，2005年版。

②林溪聲：《廣告語創作與評析》，中南大學出版社，2007年版。

③陳漢元精彩實錄：廣告創意是怎么誕生出來的，http：／／shanshanyu．bokee．com／1457082．html

（作者單位：山東建筑大學藝術學院）

編校：鄭艷