減肥廣告背后的消費主義色彩

消費主義作為20世紀在西方出現的生活方式，是以推銷商品為動力，無形中使現代社會普通大眾都被卷進去的消費至上的生活方式和價值體系。法國社會學家波德里亞在《消費社會》一書中，系統地闡釋了消費主義，認為消費主義主要有兩大特征：（1）觀念上為消費而消費，意指消費者不再傾向于關心消費的結果，也不再僅為了生存而消費，而是追求消費行為本身的社會意義，比如以消費的行為顯示自己的財富、地位及趨時或超前的觀念。（2）符號化特征：即人所消費的不是商品的使用價值，而是它們的符號意義，即便是消費者本身的“需求”，也是完全被制造出來的。不難看出，現代減肥廣告是消費主義的集中體現。

減肥廣告中的消費主義色彩體現

減肥廣告誘導著消費者形成“為消費而消費”的觀念

不知我們是否還記得“朵而減之”的廣告：苗條的女性出現在畫面中，做著輕松的減肥運動，然后向觀眾娓娓道來：“每個人都有自己的生理曲線，朵而減之一天一次，其實減肥也是一種生活態度。”這則廣告并沒有把自己的宣傳重點放在減肥藥品的作用原理、主要成分及減肥的效果上，也并沒有承諾在幾個月后可以減掉幾斤，也就是說傳統的減肥藥的主要功能被完全忽視了，廣告的重點是向大眾宣揚一種生活方式。它似乎在暗示選擇昂貴的“朵而減之”的消費者不要過多在意它的使用價值，而是在于每個人都要保持對自己身體的重新認識，因為“每個人都有自己的生理曲線”，那么選擇“朵而”就選擇了一種對身體和生活精心呵護的生活方式，類似的廣告比比皆是。當社會經濟越來越發達，生活水平越來越高，營養供應越來越豐富時，肥胖變得輕而易舉，而消瘦卻變得越來越困難，于是“消瘦”成了一種身份地位的象征。在這時，要減肥的人不是因為肥胖影響了正常的生活和身體健康，更不是保持基本生活的必需，而是為消費而消費，選擇了一種現代女性所標榜的與眾不同、追求自身生理曲線的個性化的生活態度。正如波德里亞所指出的，消費并不是滿足個體的經濟需要，而是一個名望和等級區分的社會功能。

減肥廣告中的符號化特征

在廣告中，不存在任何真正的因果關系，不存在任何理性的邏輯聯系。相反，存在的是廣告符號的隨意的聯想和嫁接。減肥廣告中的形象代言人是減肥廣告消費主義色彩的符號化特征的突出表現。在每一個成功的減肥廣告中，都會邀請一個身材嬌好、面若桃花的女明星做形象代言人，例如“大印象減肥茶”選擇了香港影星關之琳，“納加斯牛仔秀”選擇了性感的舒淇，而“曲美”則選擇了影后鞏俐。有趣的是，廣告商選擇她們并不是因為她們曾經有過肥碩的身體，在服用了她們代言的產品后產生了某種神奇的效果而變得苗條美麗，廣告商選擇她們完全是因為她們作為明星被認可、被關注，是一種身份地位的符號象征。用明星做廣告會使消費者產生一種“我使用著與明星相同的減肥產品”的幻想，這樣減肥者在使用產品時也獲得了一種對身份、地位的認同，即我有與明星相同的消費方式和經濟實力。在“大印象減肥茶”的廣告中，關之琳僅有一句廣告語“大印象減肥茶，留住我的美麗”。在這個廣告中，關之琳不僅發揮著形象代言人的作用，更重要的是她是一種“美麗”的符號。其他形象代言人同樣也是“美麗”、“苗條”的符號。這種符號給人一種錯覺：當女性購買了各種減肥藥后，心里獲得了極大的滿足感和前所未有的充實，就像她們是在把“美麗”、“苗條”帶回到家中。她們內心是被“美麗”的感覺所包圍而不是被減肥產品所包圍。這使大多數減肥者喪失了對減肥產品的理性判斷：明星的美麗與減肥產品并沒有直接的聯系，即便是使用了明星代言的減肥產品也不一定會像她們一樣美麗，甚至在年老時“留住美麗”。實際上，“美麗和優雅，都只是一種無法擺脫的日常懲戒操練的借口而已?！雹?/p>

同時，減肥是被廣告商塑造出來的“需要”。人類消費的最大借口是需要，因為需要所以消費。波德里亞認為，“假如相反我們承認需求從來都不是對某一物品的需求而是對差異的‘需求’（對社會意義的欲望），那么我們就會理解永遠都不會有圓滿的滿足，因而也不會有需求的確定性?！雹谠诂F代社會，“需要”也是被廣告制造商創造出來的符號。如果說在減肥廣告的消費主義色彩出現之前，部分消費者還在為不用花錢減肥而慶幸，或者還在為是否需要買減肥產品而猶豫，那么在減肥廣告出現后，一切都在悄然改變。正是減肥廣告，讓我們第一次認識到肥胖是多么可怕，減肥是多么重要?！搬t學研究表明：肥胖是影響現代人身體健康的主要原因”，“別讓臃腫壓垮了你的青春歲月”，在廣告營造的空間中沒有肥胖權利的存在，即使你不是全身肥胖，那么“橘皮組織是您局部脂肪過多的表現”，即便你連橘皮組織都沒有，那么“你的身材完美嗎？你想像舒淇小姐一樣擁有完美的身材嗎？”減肥廣告通過精心設計的廣告語，為不同類型的消費者制造了需求，這種被減肥廣告制造出來的“需要”，使我們早已忘記了我們是否真的需要減肥，也是這種需求孕育了龐大的減肥市場。

減肥廣告中消費主義色彩的后果

極具煽動力的減肥廣告直接影響了人們對健康標準判斷的多樣化，也迅速地改變著女性的身體素質。

多胖才叫胖，多瘦才叫瘦？一直以來審美的標準是隨著生活質量的改變而不斷變化的，還記得“藍天六必治”的廣告告訴我們什么是“身體倍兒棒”的健康標準，但在今天看來那顯然是太胖了。據統計，20世紀80年代的美國小姐要比60年代平均高l英寸，瘦5磅，而中國女性也陷入對“骨感美”的狂熱追求中。還未等大部分中國女性成功塑造“骨感美”的身材，舒淇又提出“做S女人給身材上保險”的口號，而此時的美國早已掀起跟隨珍芳達宣揚“健而美”的高潮，反叛了“瘦而美”的先例。減肥廣告一方面宣揚著產品本身對健美的一種判斷，另一方面又試圖影響大眾走到減肥的大軍中來，一種產品就宣揚了一種標準，宣揚崇尚個性和自身對生活方式、消費方式的不同選擇。在減肥廣告包圍著消費者的時代，偏好不同的消費者總能從諸多形象代言人中選出自己心目中“健美”的一類，因此，減肥廣告的消費主義色彩直接導致了健美標準的多樣化。

誘人的減肥廣告總是在潛移默化地說服人們改變自己的體態，選擇一種屬于自己的減肥方式，健美標準的多樣化更為減肥者提供了依據。如果說以往的單一的身體胖瘦的標準將一些身材適中的人排除在減肥隊伍之外，那么鋪天蓋地的減肥廣告把一些看來“不胖”的人迅速地拉入到減肥運動中。每一種減肥方式都是對身體的重新塑造。如果你選擇了藥物減肥，很不幸，你必須承受頻繁的腹瀉，但這是“自己選擇”；如果你選擇了節食，那么你就不得不忍受饑餓的痛苦；如果你選擇了瑜伽，則鍛煉了身體的柔韌性和平和的心態；如果你選擇了舍賓，則意味著身體的局部整形……無論選擇哪一種都是對肥胖的否定，因為在消費主義的神話里，肥胖是懶散、無知的符號，是對自己身體管理不善、消極生活的體現?？傊?，拒絕肥胖從客觀上講總能使消費者的身體素質獲得極大的改變。

引發了社會消費“她”時代的到來。

在傳統的男性社會中，男性從事主要勞動，他們是家庭經濟的主要來源，用于女性消費的收入大部分要依靠男性收入的支持。隨著女性社會地位的提高，女性有了獨立的經濟來源，漸漸地，“荷包掌握在她手中”，女性完全有能力根據自己的喜好來獨立支配收入。減肥廣告的消費主義色彩絞盡腦汁地想把女性的荷包轉移到生產商手中，極力宣揚女性要選擇自己的消費方式和生活方式，鼓勵女性消費。于是大量的廣告對準了女性，從減肥產品到化妝品，從服飾到女性專用的汽車、手機，從單純的電視廣告到女性雜志，女性頻道……消費主義無孔不入，利用各種手段為剩余產品做嫁妝。鼓勵女性消費的廣告已大大超出了男性廣告，家庭中女性的消費甚至遠遠超出了男性的消費，社會消費“她”時代正向我們走來。

減肥廣告中的消費主義色彩還會導致社會分層進而引發社會問題。

波德里亞指出，通過需求的差異性系統，再生產了社會等級分化與區分的邏輯。人們不再僅僅消費商品的使用價值，而更注重消費它的符號價值以及附加其上的“區隔”和地位。減肥廣告中的消費主義色彩鼓勵女性將減肥當作一種消費方式、生活方式?，F代女性已經把減肥當作一種優質生活的象征，使用某種名貴的減肥產品儼然成為富裕的象征、成為追求完美的精心生活的體現。結果由于生活方式、消費方式的不同導致了社會分層。選擇消費主義生活方式的人由于優越富足的生活條件成為新富群體，成為富裕生活和上層生活的標志，他們的消費方式也為下層羨慕不已。但是中國還處于經濟轉型期，隨著兩極分化的加大，在有限資源的分配中必然會使一部分人的生活水平有所下降，他們在轉型過程中必然會產生強烈的失落感。廣告過分渲染的消費主義所激起的強烈的內心需求和現實的實現能力之間的矛盾必然會激發起他們對社會現實的不滿和仇恨，進而產生強烈的社會不公平感，在不平和的社會心態下，一旦遇到可能的條件就會引起社會沖突，出現社會問題。

減肥廣告中消費主義色彩的實質

按照傳統的消費觀，消費就是對物的占有、使用和消耗，即物之所以能被消費，就在于其具有使用價值。但是，在現代社會，消費的往往是物品本身被賦予的意義而非僅僅是物品本身的功能。同時，電視廣告所提供的不是接受者與一個真實物品世界的交流，而是通過一種技術媒體所傳播的意義使主體和物品世界聯系起來。借助于媒介技術，電視廣告將非真實的制作成真實的，仿真和虛像所導致的符號的無限增多，造成我們所生活的世界的“失真”或“超現實”，掩蓋了原始的實在。因此，波德里亞指出，我們生活在一個信息愈多，而意義則愈加匱乏的世界中。由于信息的泛濫，人們反而無所適從，不知道采取何種行動。因此，在強大的信息技術社會里，人們不是更樂觀、自由和充滿信心，反而感到孤立、無助和絕望。受消費主義的影響，減肥廣告使現代女性將美好生活界定為對消費主義生活方式的模仿，將人生的價值等同于消費掉的東西的價值，逐漸喪失了自我，其心理和行為方式由于消費而產生了顯著的變化，逐漸成為“單向度的人”，在消費社會中開始異化，這也正是波德里亞所著重批判的核心。

注釋：

①②讓·波德里亞法著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2001年版，第157頁，第69頁。

（作者單位：西安理工大學人文學院社會科學系）

編校：施宇