電影貼片廣告的傳播價值剖析

電影貼片廣告也叫隨片廣告，是由廣告運營商與電影制作方、發行方、放映方三方合作，將商品或者品牌的廣告直接注入影片拷貝，在電影放映前播出的廣告。從1994年起，隨著中影公司引進國外影片，電影廣告嶄露頭角。1997年5月，加映在美國影片《山崩地裂》前的“新飛電器”企業形象廣告片，成為中國第一個電影貼片廣告。1998年《泰坦尼克號》在中國上映，果凍產品“水晶之戀”抓住機會大做貼片廣告。國產片加載貼片廣告從《沒完沒了》開始，繼而《英雄》、《手機》、《滿城盡帶黃金甲》等影片都加載了貼片廣告。①隨著電影制作市場和院線播出系統的不斷發展和完善，電影貼片廣告受到越來越多的廣告主和廣告商的重視，因此，電影貼片廣告的傳播效果的分析，就成為廣告行業界倍加關注的問題。本文擬對此做全面的剖析。

電影貼片廣告的傳播優勢

在廣告表現形態上，電影貼片廣告和電視廣告比較相似，但是與電視廣告相比，電影貼片廣告有著獨特的廣告傳播優勢，這種優勢通過以下幾種形式表現出來：

第一，播出環境獨特，保證了電影貼片廣告的傳播效果。觀眾在收看電視廣告時，不喜歡可以選擇不看或者換臺，這樣就使得插播在電視節目中的廣告的收視率出現極大的滑坡，形成“頻道滑浪”現象，嚴重影響了電視廣告的實際到達效果。但作為電影貼片廣告，在電影院特定的較為黑暗的視聽環境中，觀眾的視力和觀賞精力指向一般只能投注在熒幕上，其他影響因素對廣告的干擾程度極小，這樣使得廣告的播放質量相對就提高了很多。因此，電影貼片廣告獨特的播出環境使得廣告效果的流失率極低。北京大學社會調查研究中心對電影貼片廣告的效果調查報告表明：廣告到達率為92．1％，電影大片貼片廣告的到達率甚至為97．4％，遠遠超過了電視廣告。而且，與一般電視廣告不同的是，電影是觀眾主動付費消費的媒體，因而觀眾對電影貼片廣告的接受程度和親和程度都要比電視廣告好得多，這種狀況也使得電影貼片廣告的媒體環境要比電視廣告優良一些。

第二，能充分展現廣告創意，通過廣告創意的力量來深入影響觀眾。電視廣告時間一般分為5秒、7．5秒、10秒、15秒等。因為電視廣告的制作和播出費用都很高，大多數廣告主為了節約資金，一般都以10秒為主要時長。但是10秒往往容易使廣告信息的傳達方式過于單一，不能很好地展現廣告創意的內涵。廣告界一般認為30秒的廣告影片能夠比較充分地展現廣告的創意，30秒是廣告創意傳輸的黃金長度。而電影貼片廣告的制作長度最低為15秒，通常都為30秒。因此，電影貼片廣告容易擺脫單純的信息叫賣的廣告表現方式，而有較為充分的時間來展現廣告的創意，觀眾直觀的體驗就是覺得電影貼片廣告比較好看。電影貼片廣告通過創意的力量來感染觀眾，通過影響觀眾的情感來說服觀眾，對觀眾的影響力更為深入，廣告的傳播效果當然也更為持久。

第三，傳播成本低廉，能在短時間內快速提升廣告品牌的知名度。目前國內的電影貼片廣告公司一般按照電影的類別來制定貼片廣告的播出價格。一類影片（一般指引進大片或者獲得過國際獎項或全球票房排名進入過前十名的影片）的60秒貼片廣告的報價一般為100～120元一場，30秒一般為60～65元一場。二類、三類影片貼片廣告的價格就更為低廉了。我們以同一個影片在一個大城市播出1500場次，一場65元來計算，30秒的貼片廣告在一個大城市的投放價格不到10萬元。相對于電視廣告昂貴的媒體播出費用而言，電影貼片廣告的傳播成本是較為低廉的。同時，被投放貼片廣告的大多是最新熱播大片，受眾對大片的關注度高，傳播范圍廣泛，可以快速提升品牌形象。加映在美國進口大片《山崩地裂》前的一分鐘“新飛電器”企業形象廣告片，隨著該片走進了全國100座大中城市的1500家影院，經過10萬場次的放映，觀眾達7000萬人次，迅速提高了新飛品牌的知名度。同樣是看重了電影貼片廣告提升品牌形象的巨大價值，電影《英雄》在送審時，其5分鐘的貼片廣告就已引起了泰康人壽、上海世茂濱江花園、中國移動等四五十家公司的興趣。最終，中國移動、五糧液、日本豐田等大型企業搶到了該影片的貼片廣告，而《英雄》的熱播對于這些廣告品牌的迅速傳播無疑起到了非常重要的促進作用。

第四，主體受眾群體明確，廣告投放的精準度高。據電影受眾層次調查顯示：15～45歲的觀眾占電影全部觀眾人數的94％，其中18～35歲的觀眾占到84％，這些觀眾以白領階層、公司職員、機關干部、青年學生為主。另外還有教師、工人、軍人等，這些人群中，大專以上學歷占到71．5％，月收入800～2400元的占到76％，2400元以上的占到14％。從這些調查數據中我們可以看出，電影的觀眾群體主要集中在收入高、學歷高、職業地位高的城市人群之中。這些群體有良好的生活經濟條件，比較旺盛的消費能力，為主導消費的“城市精英族”，是一般廣告主所熱衷追逐的強勢消費人群。廣告主需要傳達的商品或者品牌的信息，可以通過電影貼片廣告這種形式，較為精準地送達到這些受眾中去，使得企業廣告的投放更具有針對性。

電影貼片廣告的傳播劣勢

貼片廣告是依附于電影存在的，電影這個媒介本身具有的局限性和約束性，不可避免地影響了貼片廣告的傳播效果。

第一，電影消費的一次性制約了貼片廣告的重復傳播。和其他媒體不同的是，絕大部分觀眾對電影的消費都是一次性的。一個貼片廣告只能隨著電影的播放場次影響不同的觀眾。很顯然，對于同樣的觀眾群體來說，電影貼片廣告對他不具有重復影響的效果。而對于廣告的信息傳播來說，適當的重復對加強受眾對廣告的理解和記憶是必須的而且是特別有效的。調查表明，一個信息只有被重復出現3～7次，才有可能被消費者記住。電影消費的一次性特征使得廣告的重復出現受到嚴重的限制，因此電影貼片廣告經常是被廣告主作為階段性的廣告投放媒介來使用的，在廣告主的媒介投放策略中，電影貼片廣告常常是配合主要廣告媒介的一種附屬廣告投放手段。由于電影貼片廣告是拷注在電影膠片上的，電影的投放檔期是否能與廣告信息傳播的計劃周期相吻合，也影響了電影貼片廣告的投放范圍。

第二，貼片廣告投放位置的固定性影響廣告的接收效果。電影是通過影音手段表現藝術的，在影院照明燈光熄滅后，觀眾的全部身心會被吸引到電影的故事情節中，盡情感受藝術之美。為了不影響觀眾欣賞，電影是不能被中斷并且加播廣告的。因此，電影貼片廣告一直都被加注拷貝在電影膠片前，而不能像電視廣告那樣插播在電視節目中間時段。目前我國相當多的電影觀眾還不習慣在電影開演之前先看一段時間的廣告，因此部分觀眾對這樣的廣告形式具有一定程度的不適應和反感，這樣的觀看心態必然影響廣告的接收效果。

第三，電影的格調限制了電影貼片廣告的創意空間。看電影是藝術欣賞活動，觀眾會在一種輕松愉悅的狀態之下進入對電影美感的享受之中。嫁接在電影之前的貼片廣告，如果不具有良好的欣賞性，勢必影響觀眾觀看電影的狀態，甚至產生不良的后果。比如兒童節期間，加載在影片之前的恐怖廣告片使看電影的兒童受到驚嚇引起家長投訴的報道就是明證。電影貼片廣告只有在風格、基調等方面與所搭載的影片保持和諧，才能實現品牌的順利嫁接，取得良好的傳播效果。如《十面埋伏》貼片的“劍南春”廣告，該廣告的創意風格和信息訴求都和影片本身的內容相關聯，因此很多觀眾在看完電影后，都記住了“唐時宮廷酒，盛世劍南春”的品牌訴求。但是一個具體的影片的格調表現是有限度的，要求隨片的所有廣告都與電影的風格相關聯，勢必大大限制貼片廣告創意的空間，而且要求貼片廣告都去做藝術化的創意表現也是不現實的，這種狀況就阻礙了電影貼片廣告向更廣闊的廣告市場開發的步伐。

第四，電影媒體生產和發展狀況制約著貼片廣告的傳播廣度。要使電影貼片廣告達到最好的傳播效果，首先要求被貼片的電影本身具有較高的質量水準，既要叫好又要叫座。叫好不叫座的影片，往往不能保證貼片廣告的傳播頻次而影響貼片廣告的到達率。相比較而言，大片、大導演、名演員、大制作的影片容易達到這樣的要求，然而，目前我國電影的生產狀態使得每年出產的具備這些條件的影片數量是極其有限的，在廣告放映協議周期之內符合此類要求的影片自然就更少。電影貼片廣告在美國的蓬勃發展和美國成熟的商業電影生產形態是相適應的。我國的電影貼片廣告的傳播范圍尚不廣泛，電影貼片廣告的傳播效果并沒有被廣大廣告主廣泛認可，與我國目前電影的生產和生存現狀不無關系。

電影貼片廣告的傳播前景

為了規范對電影貼片廣告市場的管理，中國國家廣電總局和國家工商總局于2004年7月出臺了規范我國電影貼片廣告市場的第一個規范性文件：《關于加強影片貼片廣告的通知》，通知中規定電影貼片廣告的內容要真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得欺騙和誤導消費者；未經版權方同意，任何單位不得搭載、刪減貼片廣告；影片貼片廣告一律加在《電影片公映許可證》畫面之前，不得占有電影放映時間；電影院要對放映的影片貼片廣告時間予以公告。但是該通知對電影貼片廣告的具體時長并沒有作出明確的規定。

觀眾對電影貼片廣告的不滿多是由于廣告時間過長而引起的，曾有報道顯示，觀眾不滿電影貼片廣告時間過長而與電影院對簿公堂。對此，記者張凌的調查報道顯示：六成以上的觀眾表示廣告時長應控制在5分鐘以內，最多也不要超過10分鐘。由此可見，我國的大部分電影觀眾對電影貼片廣告還是持認可態度的，只不過觀眾對電影貼片廣告的時間容忍程度以5分鐘為宜。與歐洲的觀眾習慣于10分鐘的電影貼片廣告和美國電影只允許加載3分鐘的電影貼片廣告相比，我國觀眾對電影貼片廣告時間的容忍程度應該是比較合理的。恣意加長電影貼片廣告的時間只會惡化電影貼片廣告的整體環境，挫傷眾多觀眾的電影情結，降低觀眾的熱情乃至激怒觀眾抵制貼片廣告，因此，如果電影貼片廣告的制作方能夠尊重我國觀眾對電影貼片廣告時間的容忍程度，在觀眾能夠承受的廣告時間范圍之內合理規劃電影廣告的編排和創意，我國的大部分觀眾還是能夠逐步接受電影貼片廣告的合理存在的。

作為一種廣告媒介，電影廣告在世界范圍內的發展勢頭良好。美國的電影廣告收入在過去幾年里以25％的速度增長，摩托羅拉、寶馬和雷朋等許多著名品牌都運用電影媒介來推廣產品信息。我國的電影廣告市場還處于發展初期，從整體市場的經營狀況來看，利潤空間和可發展潛力都還很大。

目前我國電影貼片廣告的投放品牌多為比較知名的大品牌，以手機、汽車、家電、金融、IT等行業的廣告投放為主，區域性、地方性的廣告主還沒有大規模進入到電影貼片廣告市場。而且，目前電影貼片廣告的投放多集中在耗資巨大的進口片和國產大片之中，數量眾多的小制作的電影還很少有電影貼片廣告的投放。

隨著電影廣告市場的進一步完善和發展，電影院線播出的區域性特征將會進一步開發注重精準性投放的區域性、地方性廣告主，開拓出更廣闊的貼片廣告市場，這個深入開發的市場必將為大量的小制作電影提供相適應的貼片廣告源，這樣的發展狀態無疑對電影和電影貼片廣告市場都是有利的。同時隨著廣告主、廣告商對電影媒體情感性傳播特征的進一步明確，電影貼片廣告將逐漸走出目前以硬性廣告信息為傳播信息主體的粗放式的傳播階段，進入以影響消費者情感維度為主的形象廣告傳播階段。唯有如此，才能從比較深入的層面上發掘出和電影媒體特性相適合的廣告創意表現形式，減少觀眾對電影貼片廣告信息傳播的抵制，從而潛移默化地達到電影貼片廣告傳播優勢的最大化。

注釋：

①中國傳媒大學廣告研究所：《新豪門盛宴——廣告主電影廣告運作研究報告》，《市場觀察·廣告主》，2007（3）。

（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲